【導(dǎo)語(yǔ)：一邊是合資車與燃油車市場(chǎng)的雙料銷量冠軍，一邊是新能源市場(chǎng)的暴跌失速，‘冰火兩重天”成為 2025 年大眾最真實(shí)的寫照。2026年，隨著中國(guó)整體汽車市場(chǎng)和新能源賽道逐漸從“沖量”轉(zhuǎn)向“高價(jià)值”發(fā)展模式，留給合資品牌的“轉(zhuǎn)身”時(shí)間將會(huì)進(jìn)一步壓縮?！?/p>

撰文|蔡 言

2026年，中國(guó)車市開局遇冷，合資車企的壓力有增無(wú)減。不過，讓傳統(tǒng)車企可以喘口氣的是，燃油車有回暖的跡象。

日前，大眾汽車集團(tuán)發(fā)布2025年全球銷量數(shù)據(jù)，全球共交付超898萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)269萬(wàn)輛，占比將近30%。從南北大眾的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽大眾以 158.7 萬(wàn)輛的成績(jī)，蟬聯(lián)合資車企及燃油車市場(chǎng)銷量冠軍，上汽大眾則穩(wěn)定在 106 萬(wàn)輛左右。

不得不說，盡管中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率已突破 50%，但大眾燃油車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌韌性。在2025年銷量前十的轎車中，大眾憑借朗逸（參數(shù)丨圖片）、速騰、帕薩特占據(jù)了三個(gè)席位，在銷量前十的SUV中，途觀L年銷量達(dá)20.29萬(wàn)輛。

大眾整體銷量在動(dòng)蕩中，守住了基本盤，但也僅僅是基本盤。

回歸到代表未來(lái)與增量的新能源賽道，大眾的表現(xiàn)卻不盡如人意 —— 其新能源領(lǐng)域銷量同比暴跌 44.3%，跌幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)大盤。

更糟糕的是，大眾新能源主力 ID. 系列多款車型停產(chǎn)，導(dǎo)致車型聲量與市場(chǎng)增量雙雙乏力。即便 2025 年大眾燃油車實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，也未能阻止大眾集團(tuán)在 2025 年第三季度出現(xiàn)近五年來(lái)的首次季度虧損。在中國(guó)這個(gè)最重要的市場(chǎng)，大眾雖拿下 2025 年合資車與燃油車銷量冠軍，但在華整體交付量同比下滑 8%。

事實(shí)上，大眾在新能源領(lǐng)域并非沒有動(dòng)作。要知道，中國(guó)汽車市場(chǎng)這些年的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，合資品牌在承壓方面是感受最深的。大眾一直積極推進(jìn)新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為了提升智電方面的競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)方面與地平線、小鵬合作，快速“補(bǔ)課”；研發(fā)方面已經(jīng)在安徽落地研發(fā)中心；產(chǎn)品方面推出與眾06、奧迪E5 Sportbacak等不錯(cuò)的本土化產(chǎn)品。

至于大眾新能源市場(chǎng)為何遲遲沒有明顯起色，核心原因在于，在“電商化”特征顯著的中國(guó)新能源賽道，南北大眾都缺少一臺(tái)“現(xiàn)象級(jí)爆款“。

“爆款單品”背后，是消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把控、足夠多新車的市場(chǎng)試探以及最關(guān)鍵的品牌定位的自我調(diào)整。這些都是大眾在2025年缺乏，或者說是2026年亟需完成的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

2026年大眾加速“轉(zhuǎn)身”

從2026剛開年，大眾在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面一連串動(dòng)作來(lái)看，大眾顯然清晰認(rèn)知品牌戰(zhàn)略需要升級(jí)的方向。

技術(shù)方面，大眾與地平線在2022年成立的酷睿程，在本土化智駕系統(tǒng)方面，將會(huì)收獲第一波技術(shù)成果，并且大概率會(huì)應(yīng)用在CMP平臺(tái)/CEA電氣架構(gòu)新推出的車型上。目前，地平線J6系列芯片將會(huì)在大眾11款車上搭載，地平線HSD將在大眾7款新車上得到應(yīng)用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大眾與地平線、小鵬、華為等中國(guó)本土科技企業(yè)合作，揭示了未來(lái)大眾產(chǎn)品在三電、智能化方面將越來(lái)越符合中國(guó)消費(fèi)者需求。2025年奧迪推出的A5L Sportback就是很好例子。

產(chǎn)品方面，大眾在2026年將進(jìn)入新產(chǎn)品大年，上汽大眾今年將會(huì)推出7款新車，包含純電、增程、插混三種動(dòng)力形式，其中最值得關(guān)注的是首款增程SUV——ID.ERA 9X。新車定位中大型六座SUV，以大眾自家EA211發(fā)動(dòng)機(jī)作為增程器，搭載Momenta智駕系統(tǒng)和小鵬G9同款智能座艙。

一汽大眾將推出8款新車，同樣包含純電、增程、插混三種動(dòng)力形式，最值得關(guān)注則是基于全新純電平臺(tái)打造的ID.AURA車型。

當(dāng)然，加上奧迪、與眾在2026年預(yù)計(jì)上市奧迪E7X、與眾08等車型，顯然經(jīng)過2025年沉淀的大眾，在2026年將會(huì)用更多產(chǎn)品快速縮小市場(chǎng)差距。

至于營(yíng)銷和市場(chǎng)方面，南北大眾皆在進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷的生態(tài)重構(gòu)。其中，王勝利出任一汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理，并且將和董修惠牽頭營(yíng)銷體系全面工作，這對(duì)曾經(jīng)為一汽集團(tuán)創(chuàng)造大量輝煌戰(zhàn)績(jī)的“黃金搭檔”再度攜手，重新構(gòu)建起“頂層戰(zhàn)略+營(yíng)銷執(zhí)行=細(xì)分品牌攻堅(jiān)”的全維度作戰(zhàn)架構(gòu)。

或許，大眾要重新講述新能源品牌故事，并且這個(gè)故事要圍繞“大品牌”“本土化”進(jìn)行營(yíng)銷，早些時(shí)候，王勝利這套策略，在紅旗可以說是相當(dāng)有效。

窗口期很短

關(guān)于大眾集團(tuán)在2026年的一系列動(dòng)作，將是大眾2025年動(dòng)作的深化和延續(xù)，從2025年發(fā)現(xiàn)問題，試探市場(chǎng)，到2026更新戰(zhàn)略、本土化加速，以及技術(shù)/新車大量落地反擊。大眾集團(tuán)正在有戰(zhàn)略、有資源、有計(jì)劃的逐步推進(jìn)。

用王勝利的話來(lái)說就是，2026年中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)邁入轉(zhuǎn)型重構(gòu)期，高質(zhì)量發(fā)展將成為行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展主旋律，當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，屬于實(shí)力大廠的“黃金期”才真正到來(lái)。

今年，大眾以CEA架構(gòu)+密集新車+本土合作為抓手，推進(jìn)油電同進(jìn)，油電同智，欲在智電新賽道從跟隨者轉(zhuǎn)向主流競(jìng)爭(zhēng)者。不過，市場(chǎng)預(yù)留給大眾轉(zhuǎn)型升級(jí)的窗口期已很短。

點(diǎn)評(píng)

大眾在中國(guó)車市依然是最有實(shí)力的跨國(guó)車企之一，但市場(chǎng)留給合資品牌轉(zhuǎn)身的時(shí)間與主動(dòng)權(quán)，并不掌握在合資品牌自己手中，而是取決于自主品牌何時(shí)能進(jìn)一步完成“產(chǎn)品價(jià)值感”的升級(jí)。在自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇變的今天，沒有任何一個(gè)品牌能躺平賺錢，即便是大眾，也同樣面臨著一場(chǎng)高難度的大考，2026年將是大眾在華智電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。

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