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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)長(zhǎng)紅，但沒有長(zhǎng)紅的品牌

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

冰與火之歌

站在2026年的起點(diǎn)回望2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的“冰與火之歌”景象。

如果只看A面，這似乎是一個(gè)“最好的時(shí)代”。港交所的銅鑼聲此起彼伏，新茶飲巨頭們爭(zhēng)先恐后地沖向二級(jí)市場(chǎng)，蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金的股價(jià)走出了一條令科技股都汗顏的昂揚(yáng)曲線。

然而，翻開B面，2025年卻是一場(chǎng)慘烈的“大出局”。曾經(jīng)的“獨(dú)角獸”們接連倒塌，從“雪糕刺客”鐘薛高的最終清算，到“烘焙第一股”克莉絲汀的徹底謝幕，再到無數(shù)曾經(jīng)融資過億的網(wǎng)紅餐飲品牌在2025年的寒風(fēng)中關(guān)店、欠薪、破產(chǎn)。

不僅如此，一貫高漲的白酒等傳統(tǒng)行業(yè)也在深度調(diào)整。在政策調(diào)控、消費(fèi)迭代、供給過剩三重力量交織下，白酒行業(yè)的產(chǎn)能冗余、消費(fèi)動(dòng)能衰減、渠道矛盾激化等挑戰(zhàn)在2025年集中爆發(fā)，使得白酒行業(yè)呈現(xiàn)出周期性低谷的鮮明走勢(shì)。

2025年，有哪些企業(yè)在通過黎明的道路上遭遇困境？

十大消費(fèi)品牌坍塌記

1、老板“不服輸”的西貝

如果說2025年，誰曾經(jīng)站在了風(fēng)口浪尖，西貝可能是其中之一。這家經(jīng)歷了30多家風(fēng)雨的老牌餐飲集團(tuán)，在2025年突然陷入了一場(chǎng)信任危機(jī)。

一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2025年9月10日。知名人物羅永浩在社交平臺(tái)公開發(fā)聲，吐槽與同事在西貝用餐時(shí)發(fā)現(xiàn) “幾乎全是預(yù)制菜”，并直言菜品定價(jià)過高。他進(jìn)一步呼吁立法強(qiáng)制商家標(biāo)注預(yù)制菜使用情況，這一言論迅速將西貝推至輿論的風(fēng)口浪尖。

面對(duì)洶涌的質(zhì)疑，賈國(guó)龍采取了強(qiáng)硬回應(yīng)策略。他不僅在門店拍攝視頻，揚(yáng)言“寧可生意不做，也要和羅永浩打官司到底”，甚至動(dòng)員一萬八千名員工參與“對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

為自證清白，西貝開放了全國(guó)門店的后廚供媒體參觀。然而，直播中出現(xiàn)的袋裝雞湯、冷凍魚及保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)兩年的西蘭花，與賈國(guó)龍宣稱的“一道預(yù)制菜都沒有” 的說法形成矛盾。

面對(duì)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)壓力，西貝被迫啟動(dòng)自救。創(chuàng)始人“閉麥”、大幅降價(jià)與讓利、廚房透明化改革等同步推進(jìn)，這些措施短期內(nèi)帶來了一定效果。然而，隨著賈國(guó)龍確認(rèn)關(guān)閉全國(guó)102家門店，并再次向羅永浩“開炮”，又一波關(guān)于西貝“預(yù)制菜”的輿論洶涌而來。

賈老板的“不服輸”，帶來的是西貝“手工現(xiàn)炒”的宣傳與中央廚房復(fù)熱模式之間的矛盾被反復(fù)曝光，長(zhǎng)期建立的信任基礎(chǔ)遭遇了崩塌。

值得關(guān)注的是，過去十年間，西貝在新品牌孵化上投入巨大卻收效甚微。從燕麥工坊、麥香村、超級(jí)肉夾饃到功夫菜、賈國(guó)龍中國(guó)堡等多個(gè)項(xiàng)目，均未成功建立起第二增長(zhǎng)曲線。

2、市值跌去97%的海倫司

“小酒館第一股”光環(huán)，距離海倫司已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。2021年，在港交所敲鐘幾個(gè)小時(shí)后，海倫司市值漲超三百億。但如今，海倫司的市值僅為11.26億港元，較上市首日已經(jīng)跌去了97%。

（AI生成）

海倫司的困境，在前幾年的瘋狂擴(kuò)張中已經(jīng)初見端倪。當(dāng)海倫司門店數(shù)量從2020年的351家激增至782家，原料、人力、租金成本都在激增。2021年，海倫司凈虧損達(dá)2.3億元。

而當(dāng)2022年線下徹底“停擺”之后，海倫司靠規(guī)模換利潤(rùn)的這條路同樣停擺。2022年，海倫司新開了179家酒館，關(guān)閉194家。而關(guān)停的194家店，一次性計(jì)提資產(chǎn)減值損失、處置資產(chǎn)損失等8億多元。

隨后的日子里，海倫司嘗試過開燒烤店；嘗試過把目光聚焦到下沉市場(chǎng)，繼續(xù)憑借性價(jià)比吸引小鎮(zhèn)青年；并將直營(yíng)為主的重資產(chǎn)模式，調(diào)整為偏向加盟……但實(shí)際情況，依舊是收效甚微。

以聚焦下沉市場(chǎng)為例，2025年上半年，海倫司三線及以下城市門店數(shù)量增至402家，占門店總量的近70%，相比2024年同期的323家增長(zhǎng)明顯。但下沉市場(chǎng)的盈利能力令人擔(dān)憂。2025年上半年，下沉市場(chǎng)單店日均銷售額僅為7700元，盡管較上年同期的7200元略有提升，但增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

過度依賴單一業(yè)態(tài)與低價(jià)策略是海倫司的核心問題。低單價(jià)酒飲雖然降低了年輕人的社交成本，但也帶來了持續(xù)的成本管理難題。同時(shí)，海倫司以自有品牌的啤酒和飲料為主，在消費(fèi)者追求多樣化、個(gè)性化微醺體驗(yàn)的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。

3、巨頭夾擊下的叮咚買菜

2025年11月，叮咚買菜發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十二個(gè)季度的Non-GAAP盈利。然而，華爾街對(duì)此反應(yīng)冷淡。其股價(jià)較上市初期近46美元的高點(diǎn)，已暴跌超過90%，市值徘徊在5億美元以下。

叮咚買菜的故事曾是一場(chǎng)關(guān)于規(guī)模的狂想曲。2021年，其前置倉(cāng)數(shù)量一度接近1400個(gè)，覆蓋全國(guó)37座大中型城市，與每日優(yōu)鮮并稱前置倉(cāng)“雙雄”。隨著每日優(yōu)鮮在2022年因資金鏈斷裂突然崩塌，為整個(gè)行業(yè)澆下一盆刺骨的冰水。叮咚買菜不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，啟動(dòng)了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)線收縮。

自2022年起，它陸續(xù)撤出天津、安徽、河北、成都、重慶、廣州、深圳等地，如今，其業(yè)務(wù)已全面退守至江浙滬一帶，從“大而全”轉(zhuǎn)向被迫的“小而美”。這場(chǎng)“斷臂求生”雖然換來了盈利，但也徹底澆滅了資本市場(chǎng)對(duì)其全國(guó)性平臺(tái)和高速成長(zhǎng)的想象。

更可怕是是來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“降維打擊”。美團(tuán)、阿里、京東在2025年發(fā)起的即時(shí)零售大戰(zhàn)，動(dòng)輒投入數(shù)百億補(bǔ)貼，其平臺(tái)內(nèi)的生鮮品類訂單大幅增長(zhǎng)，嚴(yán)重分流了垂類平臺(tái)的用戶和訂單。

隨著即時(shí)零售大戰(zhàn)愈演愈烈，叮咚買菜在2026年2月5日被爆出以7.17億美元（約合人民幣50億元）賣給美團(tuán)，這可能是它最好的結(jié)局。

4、兩度“賣身”未果的良品鋪?zhàn)?/strong>

2025年12月16日晚間，一則公告再次將良品鋪?zhàn)油浦辆酃鉄粝拢簭V州輕工放棄入主良品鋪?zhàn)?，并要求解除股?quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，索賠2073萬元。這已是繼2025年10月武漢國(guó)資旗下長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)“退出”后的又一次資本離場(chǎng)。

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一年內(nèi)，兩度“賣身”未果，在其背后，是良品鋪?zhàn)尤旯蓛r(jià)一路下行、門店兩年銳減超千家、業(yè)績(jī)陷入全面虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。

2025年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收41.4億元，同比大幅下滑24.45%；歸母凈利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)為虧損1.22億元，同比下降730.83%。

更讓人擔(dān)憂的是現(xiàn)金流和運(yùn)營(yíng)效率。前三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從上年同期的35.13天拉長(zhǎng)至45.97天，增加超過10天。這意味著存貨變現(xiàn)能力減弱，公司可能正面臨產(chǎn)品滯銷的困境。

曾經(jīng)倚仗的龐大線下網(wǎng)絡(luò)正在快速收縮。截至2025年三季度末，良品鋪?zhàn)尤珖?guó)門店僅剩2227家。這比2023年三季度末的3344家，整整減少了1117家。

代工模式帶來的品控風(fēng)險(xiǎn)也時(shí)常顯現(xiàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V超千余條，內(nèi)容多涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等問題。

這個(gè)曾經(jīng)代表“高端零食”的行業(yè)標(biāo)桿，在消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向極致性價(jià)比的時(shí)代浪潮中，似乎還沒有找到屬于自己的救生圈。

5、被戴帽的“鴨脖大王”

2025年9月23日，昔日“鴨脖大王”絕味食品的股票簡(jiǎn)稱變更為“ST絕味”，正式戴上了“其他風(fēng)險(xiǎn)警示”的帽子，股價(jià)當(dāng)天開盤即告跌停。從2021年市值突破635億元的高光時(shí)刻，到如今市值縮水超八成，股價(jià)自高點(diǎn)累計(jì)下跌超85% ，絕味的墜落軌跡清晰而殘酷。

戴帽的直接原因是長(zhǎng)達(dá)五年的財(cái)務(wù)“失真”——2017年至2021年間，公司因未確認(rèn)加盟門店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致各年年報(bào)少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，最終遭監(jiān)管罰款850萬元。

監(jiān)管的利劍落下，只是撕開了這家萬店巨頭困境的一角。2025年前三季度，絕味食品交出了一份上市以來最艱難的成績(jī)單——公司營(yíng)業(yè)收入為42.60億元，同比下滑15.04%；歸母凈利潤(rùn)2.80億元，同比銳減36.07%。這已是公司連續(xù)第二年陷入 “營(yíng)收凈利雙降” 的窘境。

加盟商的加速離場(chǎng)，成為絕味2025年最刺眼的傷口。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月初，絕味在營(yíng)門店數(shù)僅剩約10600家。這意味著在不到一年時(shí)間里，其門店總數(shù)銳減了超過5000家。門店的批量關(guān)閉，直接導(dǎo)致其核心鹵制食品銷售收入在2025年前三季度減少近7億元。

當(dāng)三只松鼠、王小鹵等休閑零食品牌，通過便攜包裝和線上營(yíng)銷，不斷蠶食傳統(tǒng)鹵味的零食市場(chǎng)份額，絕味長(zhǎng)期依賴?guó)啿?、鴨掌等老產(chǎn)品，在層出不窮的虎皮鳳爪、熱鹵拌粉等新品面前，顯得老態(tài)龍鐘。

6、虧損超16億元的“高端家居第一股”

2025年12月17日晚間，昔日“高端家居第一股”美克家居發(fā)布公告，籌劃跨界收購(gòu)一家深圳高速銅纜龍頭公司的控制權(quán)。這則看似平常的商業(yè)公告，實(shí)則是一家累計(jì)虧損超16億元的老牌家居企業(yè)，在深陷欠薪、關(guān)店、債務(wù)危機(jī)的絕境中，向完全陌生的科技領(lǐng)域拋出的最后一根救命繩索。

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美克家居的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，講述了一個(gè)節(jié)節(jié)敗退的故事。從2022年到2024年，公司累計(jì)虧損超過16億元，且虧損額逐年擴(kuò)大。2025年前三季度，情況并未好轉(zhuǎn)，營(yíng)收繼續(xù)下滑，盡管歸母凈利潤(rùn)同比減虧50.04%，但仍虧損2.20億元。

作為以“美克美家”直營(yíng)店為核心的高端品牌，門店曾是品牌形象與銷售的生命線。然而數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)內(nèi)直營(yíng)門店數(shù)量從2023年的141家銳減至2024年的111家，一年內(nèi)關(guān)閉了30家。2025年上半年，又關(guān)閉了4家低效門店。加盟店的收縮更為嚴(yán)重，從293家減少到216家。

持續(xù)的虧損和渠道收縮，將美克家居推入了嚴(yán)重的資金鏈危機(jī)。截至2025年6月底，公司貨幣資金僅剩1.56億元。但同期，短期借款和一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)高達(dá)18.3億元。這意味著，公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備已遠(yuǎn)不足以覆蓋即將到期的債務(wù)。

資金鏈斷裂直接引發(fā)了社會(huì)危機(jī)。2025年，美克家居及其核心品牌“美克美家”被曝大面積拖欠員工薪資，涉及員工超200人，欠薪總額超千萬元。部分員工從2024年起就被延遲發(fā)薪，欠薪時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。數(shù)十家供應(yīng)商的貨款被拖欠。天眼查數(shù)據(jù)顯示，美克家居2025年新增開庭公告遠(yuǎn)超往年，多涉及勞動(dòng)爭(zhēng)議和合同糾紛。

進(jìn)入2026年初，美克家居的調(diào)整更為劇烈。公司披露，旗下兩家全資子公司已自2026年1月1日起停工停產(chǎn)。這兩家工廠主要服務(wù)公司內(nèi)部客戶，但近年來產(chǎn)能利用率平均不足20%，2025年前三季度合計(jì)虧損0.68億元。

7、創(chuàng)始人出局的妙可藍(lán)多

作為一家曾經(jīng)市值超300億的公司，妙可藍(lán)多在2026年開年就迎來了創(chuàng)始人被資本“請(qǐng)”出董事會(huì)的終局。

從業(yè)績(jī)上來看，妙可藍(lán)多并不“遜”。2025年前三季度，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了39.57億元的營(yíng)業(yè)收入和1.76億元的凈利潤(rùn)，后者同比飆升106.88%。

然而，公司業(yè)績(jī)的“好轉(zhuǎn)”并非來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而是依賴于不具可持續(xù)性的成本紅利與費(fèi)用收縮。

自2023年起，公司開始大幅縮減營(yíng)銷開支。但這種“以犧牲長(zhǎng)期品牌建設(shè)換取短期利潤(rùn)”的做法，已開始影響市場(chǎng)份額——2025年上半年，上半年企業(yè)奶酪品類市占率從28%降至24%，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食。

妙可藍(lán)多近70%的營(yíng)收依賴奶酪棒產(chǎn)品，而中國(guó)奶酪市場(chǎng)約70%的份額也由“兒童奶酪棒”支撐。然而，隨著乳業(yè)巨頭的集體入局，曾經(jīng)的藍(lán)海市場(chǎng)已成紅海血戰(zhàn)，奶酪棒均價(jià)也同比下降。

值得關(guān)注的是，創(chuàng)始人柴琇曾立下雄心勃勃的“軍令狀”：2025年至2027年，公司累計(jì)營(yíng)收目標(biāo)不低于199億元。這意味著公司每年需保持不低于16%的營(yíng)收增速。

但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，這一目標(biāo)幾乎難以落地。2025年上半年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.67億元，同比僅增長(zhǎng)7.98%，不足目標(biāo)增速的一半。2025年第三季度，公司營(yíng)收為13.90億元，同比增長(zhǎng)14.22%，其核心奶酪業(yè)務(wù)第三季度收入為11.66億元，同比增長(zhǎng)22%。盡管有所提升，但距離目標(biāo)增速仍有差距。

這或許是柴琇出局的原因之一。但值得關(guān)注的是，就在創(chuàng)始人被免職的同一天，妙可藍(lán)多披露的另一則公告顯示，因涉及并購(gòu)基金相關(guān)債務(wù)問題，柴琇未履行此前作出的補(bǔ)償承諾，公司已提起仲裁。

公告顯示，由于公司參股的上海祥民股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（簡(jiǎn)稱“并購(gòu)基金”）及其下屬主體擔(dān)保的吉林省耀禾經(jīng)貿(mào)有限公司逾期未清償其對(duì)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)蒙蒙?！保┴?fù)有的債務(wù)。內(nèi)蒙蒙牛已獲仲裁支持，有權(quán)就相關(guān)擔(dān)保股權(quán)變現(xiàn)款項(xiàng)優(yōu)先受償。

妙可藍(lán)多表示，此前柴琇曾出具書面說明并承諾，若因并購(gòu)基金擔(dān)保事項(xiàng)導(dǎo)致妙可藍(lán)多遭受損失，其本人將予以足額補(bǔ)償，確保公司不受損失。但截至目前，柴琇既未履行該補(bǔ)償承諾，也未提供明確的履約方案。

這筆高達(dá)7億元的債務(wù)違約如果無法收回，妙可藍(lán)多的利潤(rùn)水平將迎來上市以來的低點(diǎn)。這可能才是柴琇出局的最直接原因。

8、“崩塌”的75億估值“網(wǎng)紅頂流”自嗨鍋

昔日的“網(wǎng)紅頂流”自嗨鍋?zhàn)叩搅似飘a(chǎn)的邊緣。

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目前，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊已關(guān)聯(lián)6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超過1.4億元；歷史被執(zhí)行人信息達(dá)16條，累計(jì)金額超3.2億元；同時(shí)還有9條失信被執(zhí)行人信息，涉案金額超5879萬元，以及26條股權(quán)凍結(jié)信息。

曾經(jīng)，作為“一人食”場(chǎng)景的代名詞，自嗨鍋創(chuàng)下了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄：天貓旗艦店21分鐘銷售額破億，10分鐘賣出500萬桶產(chǎn)品。

在2018年至2021年期間，杭州金羚羊完成五輪融資，總?cè)谫Y金額超5.5億元。在市場(chǎng)和資本的推動(dòng)下，2020年自嗨鍋的估值就已經(jīng)高達(dá)5億美元，2021年更是號(hào)稱超過10億美元（約合人民幣75億）。

表面繁榮之下，暗流早已涌動(dòng)。自嗨鍋重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，護(hù)城河脆弱。2021年，自嗨鍋的品牌宣傳費(fèi)高達(dá)1.56億元，運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)8957萬元，兩項(xiàng)合計(jì)占營(yíng)收近25%。但產(chǎn)品層面的投訴不斷，黑貓投訴平臺(tái)上有超過600條投訴。此外，一盒自嗨鍋售價(jià)普遍在30-40元。這個(gè)價(jià)格在一線城市可點(diǎn)一份不錯(cuò)的麻辣燙外賣，消費(fèi)者開始計(jì)算：“花40塊錢吃一堆料理包和粉絲，真的值嗎？”

當(dāng)2022年社會(huì)生活回歸常態(tài)，外賣恢復(fù)便捷，消費(fèi)者對(duì)“囤貨”和“自熱”的需求銳減，市場(chǎng)大盤增速斷崖式下跌。

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌們陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。自熱火鍋單件均價(jià)從2023年一季度的17.28元，跌至2024年四季度的15.42元；自熱米飯從13.49元跌至不足12元。

與此同時(shí)，拼多多、抖音等平臺(tái)上的白牌產(chǎn)品，憑借極致性價(jià)比（均價(jià)不到7元）快速崛起，對(duì)自嗨鍋等品牌形成“降維打擊”。

2025年的自嗨鍋崩塌，像一面鏡子照出了新消費(fèi)浪潮中的普遍困境。

9、走向破產(chǎn)的鐘薛高

2025年7月，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布公告，因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，鐘薛高食品（上海）有限公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)。這家曾被譽(yù)為“雪糕界愛馬仕”的網(wǎng)紅品牌，從2018年創(chuàng)立到2025年走向破產(chǎn)，僅用了七年時(shí)間。

曾經(jīng)，鐘薛高標(biāo)志性的瓦片造型雪糕曾遍布線上線下渠道，2021年銷售額突破10億元。但隨著2022年“火燒不化”和“雪糕刺客”輿論風(fēng)波的爆發(fā)，公司迅速陷入困境。

鐘薛高的困境首先源于其價(jià)格定位與產(chǎn)品價(jià)值的嚴(yán)重脫節(jié)。創(chuàng)始人林盛曾宣稱“鐘薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”，這種傲慢態(tài)度直接激怒了消費(fèi)者。

但事實(shí)上，以售價(jià)22元的雪糕為例，產(chǎn)品成本（原料+生產(chǎn)+研發(fā)）不足零售價(jià)的20%，其余多為營(yíng)銷、物流成本和品牌溢價(jià)。公司后來被曝出原料宣稱與實(shí)際不符：宣稱“日本藪北茶”實(shí)為混合茶種，宣稱“特級(jí)紅提”實(shí)為散裝一級(jí)。

（AI生成）

這種價(jià)值錯(cuò)位在消費(fèi)端引發(fā)了強(qiáng)烈反彈。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者傾向選擇5元以下雪糕產(chǎn)品。而愿意為20元以上雪糕買單的消費(fèi)者僅占1.8%。

鐘薛高也曾試圖調(diào)整策略，推出定價(jià)3.5元的子品牌Sa Saa，但品牌信譽(yù)崩塌后已難以挽回市場(chǎng)。低端產(chǎn)品線反而讓原有消費(fèi)者意識(shí)到鐘薛高的暴利，進(jìn)一步損害品牌形象。

這家曾經(jīng)年銷10億元的網(wǎng)紅品牌，如今已從便利店冰柜中徹底消失，僅在天貓旗艦店留下三款口味雪糕，作為其存在過的最后痕跡。

10、背負(fù)8.15億元債務(wù)“跨境電商第一股”

2025年底，一份來自破產(chǎn)管理人的公告，為昔日“跨境電商第一股”環(huán)球易購(gòu)的商業(yè)故事，寫下了冰冷注腳：公司破產(chǎn)清算后累計(jì)背負(fù)8.15億元債務(wù)，而最后可供分配的全部財(cái)產(chǎn)僅900萬元。

環(huán)球易購(gòu)的起點(diǎn)很高，幾乎踩準(zhǔn)了跨境電商爆發(fā)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。2014年，當(dāng)賽維、有棵樹等同行還在為融資奔波時(shí)，環(huán)球易購(gòu)已成功“借殼”——被上市公司百圓褲業(yè)以10.32億元收購(gòu)，次年更名為“跨境通”，成為A股首家上市的跨境電商企業(yè)。

借助資本力量，環(huán)球易購(gòu)開啟了狂飆突進(jìn)。其營(yíng)收從2012年的1.98億元，猛增至2017年的114.41億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)146%。

環(huán)球易購(gòu)的崛起與崩塌，都深深刻著“鋪貨模式”的烙印。在行業(yè)早期，這是一種高效打法：在亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)開設(shè)大量店鋪，像“網(wǎng)上百貨商店”一樣上架數(shù)十萬甚至百萬計(jì)的商品，利用中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和信息差賺取利潤(rùn)。

但這種模式的弊端同樣致命——它重規(guī)模、輕運(yùn)營(yíng)，沒有自己的產(chǎn)品和品牌護(hù)城河。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格越來越透明，利潤(rùn)被持續(xù)壓縮。更重要的是，海量SKU必然導(dǎo)致巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

2019年，風(fēng)險(xiǎn)全面爆發(fā)。為清理積壓的滯銷存貨，環(huán)球易購(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模的買贈(zèng)促銷，同時(shí)計(jì)提了大額存貨跌價(jià)準(zhǔn)備和壞賬準(zhǔn)備。僅此一項(xiàng)，就導(dǎo)致母公司跨境通當(dāng)年巨虧27.08億元。

面對(duì)危機(jī)，環(huán)球易購(gòu)嘗試自救：一方面，公司曾試圖轉(zhuǎn)型，培育以快時(shí)尚品牌Zaful 為代表的自有品牌業(yè)務(wù)。Zaful一度表現(xiàn)不俗，甚至躋身“2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”。另一方面，公司也采取了更直接的“斷尾”措施——將服裝事業(yè)部獨(dú)立，并與環(huán)球易購(gòu)主體進(jìn)行切割。

然而，這些“未來業(yè)務(wù)”的潛力，已無法挽救主體因“鋪貨模式”遺留下來的庫(kù)存重壓和資金鏈崩盤。最終，這家比SHEIN成立更早的行業(yè)開拓者，曾創(chuàng)造過年?duì)I收超百億、帶動(dòng)實(shí)控人問鼎山西首富，倒在了2025年。

小結(jié)

回望2025年，過得“不如意”的品牌遠(yuǎn)不止以上十個(gè)那么簡(jiǎn)單。如果可以，這份名單可以變得更長(zhǎng)，比如曾創(chuàng)造過單店估值過億的神話的虎頭局徹底消失在了商業(yè)版圖上，那些曾經(jīng)在2021年被資本瘋狂爭(zhēng)搶的“新中式面館”——陳香貴、馬記永、張拉拉等，雖然沒有完全消失，但都迎來了大規(guī)模的閉店潮和估值歸零……

如果說2018年是新消費(fèi)的元年，那么2025年就是它的“墓碑”。這一年，關(guān)于“高價(jià)、網(wǎng)紅、流量”的最后一點(diǎn)幻想被徹底擊碎，甚至原本曾經(jīng)高居消費(fèi)頂流的茅臺(tái)等白酒品牌跌下神壇，其中最大的受害者可能要屬洋河股份。

2025年前三季度，洋河股份營(yíng)業(yè)收入180.9億元，同比下降34.26%；歸母凈利潤(rùn)39.75億元，同比降幅達(dá)53.66%。品牌煥新不足、渠道庫(kù)存壓力大、經(jīng)銷商體系結(jié)構(gòu)性失衡等問題，直接導(dǎo)致了洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東的離任，一大批管理層出現(xiàn)變動(dòng)。

2025年，無論是網(wǎng)紅品牌，還是傳統(tǒng)品牌，似乎都在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。在這場(chǎng)變革中，一些虛胖的浮沫被篩去，留下真正堅(jiān)實(shí)的骨骼。