歐萊雅中國大陸中個位數(shù)增長，但亞洲旅游零售仍面臨挑戰(zhàn)。

作者| 文 靜

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

2025年前三季度在中國市場恢復增長的歐萊雅集團，全年業(yè)績表現(xiàn)如何？

從目前多家國際美妝集團披露的2025年財報數(shù)據(jù)來看，歐萊雅集團仍穩(wěn)居國際美妝TOP1，且目前榜單席位趨于穩(wěn)定，僅雅詩蘭黛、寶潔席位發(fā)生變動。

具體到業(yè)績表現(xiàn)上，2025年歐萊雅集團全年銷售額共計440.5億歐元(約合人民幣3608.75億元)，同比增長(基于可對比的結構及相同的匯率計算，下同)4%，合并增長1.3%；營業(yè)利潤為88.92億歐元(約合人民幣728.97億元)，較上年同比增長2.4%。

其中，中國市場所在的北亞地區(qū)合并下降2.2%，但按同比增長0.5%，為歐萊雅集團創(chuàng)收100.75億歐元(約合人民幣825.96億元)，系歐萊雅集團第三大市場。

△圖源：歐萊雅集團財報

此外，聚美麗拆解了歐萊雅集團于法國當?shù)貢r間2026年2月12日發(fā)布的2025年全年業(yè)績報告，發(fā)現(xiàn)還有以下幾點值得注意：

• 歐萊雅集團增速放緩，2025年增速1.3%，為近五年最低；

• 專業(yè)美發(fā)部門以5.7%的同比增速領跑，而高檔化妝品部門增速最低，僅與上年大致持平；

• 線上渠道業(yè)務增長率較三季報時進一步擴大，超30%；

• 若以同比計算，歐萊雅集團全球五大市場實現(xiàn)自2022年以來首次全面增長。且據(jù)透露，北亞地區(qū)業(yè)績改善主要得益于中國大陸。

“歐萊雅再次跑贏市場，我們全球最大的兩個市場——美國和中國，在下半年均實現(xiàn)業(yè)績復蘇，同時在新興市場的拓展持續(xù)加快�！睔W萊雅集團首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus評價上述業(yè)績時如是說。

中國市場恢復增長

回顧歐萊雅集團近五年的財報數(shù)據(jù)，可見其自2023年邁入個位數(shù)增長時代以來，增速曲線逐年放緩。但與增速放緩相伴的，是業(yè)績規(guī)模仍穩(wěn)步增長，展現(xiàn)出超大型美妝集團在周期低谷中的抗跌韌性。

聚焦地區(qū)表現(xiàn)，歐萊雅集團在近五年唯三出現(xiàn)業(yè)績下滑的市場為北亞市場，以及2025年出現(xiàn)下滑的北美市場、拉丁美洲。其中，北亞市場自2023年便從前一年的雙位數(shù)增長發(fā)展為負增長，至今仍未恢復正增長。

反觀歐洲市場、SAPMENA-SSA市場(即南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲)則連續(xù)五年保持業(yè)績正增長。

不過，若以同比計算，2025年歐萊雅集團在上述五大地區(qū)呈全線增長。

△圖源：歐萊雅集團財報

-北亞地區(qū)：中國大陸恢復中個位數(shù)增長

分地區(qū)來看，歐萊雅集團財報顯示，2025年北亞地區(qū)營收100.75億歐元(約合人民幣825.96億元)，同比增長0.5%，但按合并下滑2.2%。

除了整體生態(tài)環(huán)境依然充滿挑戰(zhàn)的旅游零售業(yè)務外，歐萊雅集團在該地區(qū)的增速由2025年上半年的持平改善至下半年4%的增長。

值得注意的是，歐萊雅集團在財報中特別指出，這一增長主要由中國大陸市場推動，報告期內，得益于市場環(huán)境的逐步穩(wěn)定，該地區(qū)的增長從低個位數(shù)加速至中個位數(shù)，在線上和線下市場均表現(xiàn)優(yōu)于整體市場。

具體而言，皮膚科學美容部門在該地區(qū)實現(xiàn)兩位數(shù)增長；得益于Kérastase卡詩和線上業(yè)務的持續(xù)推動，專業(yè)美發(fā)部門表現(xiàn)優(yōu)于市場；在高檔化妝品部門方面，Yves Saint Laurent圣羅蘭美妝、Prada普拉達香水美妝、Maison Margiela梅森馬吉拉香氛及Aesop伊索等品牌有著不錯的表現(xiàn)；巴黎歐萊雅則再次確認了其作為中國市場第一美妝品牌的地位。

結合目前已發(fā)布財報的國際美妝集團中國市場表現(xiàn)來看，多數(shù)企業(yè)在中國所在市場仍為下滑，但從財報提及中國市場相關表述來看，部分已呈增長、改善。

值得關注的是，雅詩蘭黛集團將中國大陸市場從亞太區(qū)拆分、單獨列示呈現(xiàn)后，已連續(xù)第二個季度呈雙位數(shù)增長。

相比之下，歐萊雅集團在華恢復速度雖不及雅詩蘭黛，但其已然邁過最艱難階段，開始重回增長。下一個命題是：作為全球第一美妝集團，其會如何保持，以及實現(xiàn)進一步增長。

-歐洲市場：穩(wěn)居歐萊雅第一大市場

將視角切換至國際市場銷售情況，歐洲市場系歐萊雅集團第一大市場，2025年歐洲市場營收148.65億歐元(約合人民幣1218.04億元)，合并增長4.6%。

作為歐萊雅集團連續(xù)五年唯二呈增長的區(qū)域市場，歐萊雅集團在財報中指出，2025年該市場的增長得益于線上業(yè)務的成功。

細分來看，其在西班牙-葡萄牙和德國-奧地利-瑞士集群、意大利以及大多數(shù)中等國家有著不錯的增長勢頭；在英國-愛爾蘭集群下半年顯著加速。

-北美市場&拉丁美洲：按合并均下滑0.7%

梳理財報可見，2025年歐萊雅集團在北美市場和拉丁美洲市場合并均下滑0.7%。其中，北美市場為歐萊雅集團第二大市場，2025年銷售額117.18億歐元(約合人民幣960.18億元)；拉丁美洲為歐萊雅集團幾大市場中最小份額市場，銷售額為32.80億歐元(約合人民幣268.70億元)。

另外，財報指出，隨著市場環(huán)境改善以及關鍵創(chuàng)新成功推出，北美市場增長率從上半年的2%加速至下半年的近5%。

大眾化妝品、皮膚科學美容的增長勢頭則呈現(xiàn)逐季改善的態(tài)勢，其中下半年表現(xiàn)優(yōu)于預期；專業(yè)美發(fā)業(yè)務、高檔化妝品業(yè)務表現(xiàn)超過市場水平。主要得益于巴黎歐萊雅、Kérastase卡詩、Prada普拉達香水美妝、Miu Miu、修麗可、適樂膚等品牌在北美市場的不錯表現(xiàn)。且值得注意的是，線上業(yè)務是該市場的主要增長動力。

而在拉丁美洲市場，實體店、線上業(yè)務均實現(xiàn)增長，從部門表現(xiàn)來看，同樣所有部門均呈增長。以品類來分，護發(fā)品類為最大增長貢獻者，在所有部門和品牌中均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，以國別來分，墨西哥和巴西在該市場表現(xiàn)不錯。

-SAPMENA-SSA：歐萊雅集團增速最快市場

最后聚焦SAPMENA-SSA市場，2025年該市場銷售額為41.14億歐元(約合人民幣337.02億元)，若以同比計算，該市場同比增幅增至兩位數(shù)，為10.9%，合并增長則為6.5%，為歐萊雅集團五大市場中增速最高市場。

細分來看，在SAPMENA地區(qū)，大眾化妝品部門是該地區(qū)最大的單一增長貢獻者，其增長由巴黎歐萊雅推動。按品類劃分，護發(fā)、彩妝和香水均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。按國家劃分，主要貢獻者是海灣阿拉伯國家合作委員會(GCC)，其次是澳大利亞-新西蘭集群、越南、印度和泰國。

在整個地區(qū)，線上渠道仍是主要增長動力，尤其是在印度、東南亞和海灣合作委員會國家。

而在撒哈拉以南非洲地區(qū)(SSA)，主要貢獻則來自大眾化妝品和皮膚科學美容業(yè)務。在理膚泉、巴黎歐萊雅和適樂膚的推動下，護膚品、護發(fā)品和彩妝業(yè)務均增長。

可以看到，歐萊雅集團在全球不同地區(qū)的增長引擎各有側重。真正支撐該集團整體業(yè)績走向的，則是各部門的表現(xiàn)，那么2025年歐萊雅集團各大部門表現(xiàn)如何？

高檔美妝增速又墊底？

與前文區(qū)域市場業(yè)績表現(xiàn)同比出現(xiàn)下滑不同，梳理近5年歐萊雅集團各部門同比增速表現(xiàn)可見，雖增速放緩，但目前仍保持持平/個位數(shù)增長，未出現(xiàn)負增長。

值得注意的是，高檔化妝品目前已連續(xù)三年增速墊底，在四大部門中增幅排名最末，不過，從業(yè)務規(guī)模而言，其是歐萊雅集團第二大業(yè)務板塊，與第一大業(yè)務部門的差距不到5億歐元(約合人民幣41億元)。但其營業(yè)利潤為四大部門中最高，為34.88億歐元(約合人民幣285.78億元)。

-高檔化妝品部門：成“北亞地區(qū)頭號參與者”

2025年，該部門銷售額155.95億歐元(約合人民幣1277.76億元)，按報告匯率與上年大致持平，2025年下半年增長率為3.6%，若剔除亞洲旅游零售業(yè)務，其增長率接近5%。

歐萊雅集團在財報中特別指出：2025年，該部門成為北亞地區(qū)的頭號參與者，在所有地區(qū)均占據(jù)市場領先地位。

△圖源：歐萊雅集團財報

細分來看，該部門在新興市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長；在歐洲市場，尤其是德語區(qū)(德國、奧地利、瑞士)以及西班牙/葡萄牙地區(qū)，表現(xiàn)遠超市場平均水平；在北亞地區(qū)，隨著中國市場恢復增長，下半年的發(fā)展勢頭有所加快。

分品類來看，香水品類實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中Aesop伊索、Maison Margiela梅森馬吉拉香氛起到了引領作用；彩妝領域，Prada普拉達香水美妝連續(xù)一年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，護膚品領域，歐萊雅集團近期收購的Medik8品牌表現(xiàn)不錯，鞏固了歐萊雅高檔化妝品部門在醫(yī)療美容細分市場中的地位。

-大眾化妝品部門：2025年銷售額1318億元

前文已知，大眾化妝品部門為歐萊雅集團第一大業(yè)務部門，2025年銷售額為160.90億歐元(約合人民幣1318.31億元)，合并增長0.7%；營業(yè)利潤為34.43億歐元(約合人民幣282.10億元)。

△圖源：歐萊雅集團財報

財報顯示，得益于巴黎歐萊雅glycolic Gloss系列的持續(xù)成功，護發(fā)業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長，是該部門最大的單一增長貢獻來源。

另據(jù)財報透露，2025年該部門旗下四大全球品牌均實現(xiàn)增長，其中，全球第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和NYX Professional Makeup保持增長。在區(qū)域品牌中，Mixa通過歐洲市場推廣獲得不錯表現(xiàn)，3CE則在東南亞地區(qū)不斷擴張。此外，其收購的Dr.G品牌已于近期成功完成整合。

-皮膚科學美容部門：第四季度呈兩位數(shù)增長

2025年，歐萊雅集團皮膚科學美容部門增幅僅次于專業(yè)美發(fā)部門，第四季度呈兩位數(shù)增長。

就具體業(yè)績表現(xiàn)而言，該部門全年銷售額為72.04億歐元(約合人民幣590.25億元)，其中，理膚泉是增長貢獻最大的品牌，該品牌在Cicaplast系列(修護線)以及突破性美白淡斑技術產品Melasyl持續(xù)暢銷的推動下，其增速顯著超過市場水平。

與此同時，修麗可的銷售額突破10億歐元(約合人民幣82億元)，該品牌在各地均實現(xiàn)增長，CeraVe業(yè)績亦逐步回暖。

-專業(yè)美發(fā)部門：在所有地區(qū)均實現(xiàn)增長

2025年，在高端護發(fā)產品的持續(xù)增長和全渠道戰(zhàn)略的成功實施下，專業(yè)美發(fā)部門銷售額首破50億歐元，為51.63億歐元(約合人民幣423.02億元)。

財報顯示，卡詩在競爭異常激烈的高端護發(fā)市場，憑借Gloss Absolu系列產品，再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長。在染發(fā)領域，歐萊雅集團則持續(xù)推出重磅創(chuàng)新成果，包括美奇絲的Super Sync系列、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)重啟的美絲雅(Majirel)系列。與此同時，歐萊雅集團新收購的高端護發(fā)品牌Color Wow的整合工作正在順利推進。

△圖源：卡詩官網

值得一提的是，該部門在所有地區(qū)均實現(xiàn)增長，除在歐洲和中國市場的不錯表現(xiàn)外，其在新興市場(尤其是巴西、墨西哥、海灣合作委員會七國和印度)的持續(xù)擴張，成了重要增長極。

增速換擋期，國際巨頭守成不易

從在市場的布局分析，結合聚美麗之前報道來看，在歐美及中國市場普遍進入低速增長通道的當下，以印度、東南亞、中東為代表的新興市場正成為國際美妝巨頭押注的新戰(zhàn)場。

然而，押注新興市場并不意味著中國市場不再重要。聚美麗整理了2025年各國際美妝集團對中國市場的表述，發(fā)現(xiàn)中國市場仍對它們有特殊意義：

聚焦歐萊雅集團，Nicolas Hieronimus在2025年進博會上直言：“中國在歐萊雅的全球戰(zhàn)略布局中至關重要。”于歐萊雅集團而言，北亞下半年增長提速，中國大陸恢復中個位數(shù)增長，足以證明其在中國市場作了相應調整、布局。

但在全球美妝行業(yè)消費復蘇放緩、本土品牌崛起、品類創(chuàng)新同質化的背景下，歐萊雅集團的轉型面臨著多重現(xiàn)實考驗，其未來增長充滿不確定性。

一方面，國貨美妝憑借敏捷的產品迭代與精準的本土洞察，已在中高端市場撕開缺口。

另一方面，消費者心智日趨理性，國際大牌光環(huán)的溢價能力正在削弱。

上述種種揭示出：即便作為全球TOP1美妝集團，在當下的競爭中，歐萊雅集團所面臨的轉型攻堅戰(zhàn)，遠比財報數(shù)據(jù)展現(xiàn)的更為艱難。

由此，于歐萊雅們而言，如何在增速換擋期穩(wěn)住份額、甚至在下行周期中實現(xiàn)逆勢增長，也就成為它們接下來要深研的一大課題。

注：文中匯率換算：1歐元≈8.1934元人民幣

信息來源：歐萊雅集團官網、歐萊雅年報、卡詩官網

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