花三十塊錢吃一頓塑料味兒的“火鍋”，不如點(diǎn)一份新鮮外賣，或者泡兩碗紅燒牛肉面加個(gè)蛋。這大概就是自嗨鍋現(xiàn)在最尷尬的處境。

當(dāng)初它火的時(shí)候，我也跟風(fēng)買過(guò)。圖啥呢？不就圖個(gè)新鮮，圖個(gè)在高鐵上、在深夜宿舍里，能有個(gè)熱騰騰、看起來(lái)像那么回事兒的一人食?？赡枪勺蛹訜岚旌现芰贤氲墓治叮€有煮得糊爛的素毛肚，吃一次就勸退了?，F(xiàn)在回頭看，它的涼涼，真是一點(diǎn)不冤。

第一個(gè)攔路虎，就是價(jià)格。平均28塊5，這錢現(xiàn)在能干嘛？在一二線城市，足夠點(diǎn)一份有肉有菜、還免配送費(fèi)的外賣便當(dāng)。就算煮方便面，五塊錢一包，剩下的二十多能加一盒肥牛卷、一把青菜，再煎個(gè)蛋，豐盛程度和口感完勝。尼爾森的數(shù)據(jù)很直白，七成多的人現(xiàn)在買東西先看性價(jià)比。自嗨鍋卡在30元這個(gè)尷尬檔位，高不成低不就。說(shuō)它高端吧，食材和體驗(yàn)撐不起；說(shuō)它實(shí)惠吧，又比方便面貴出好幾倍。在大家捂緊錢包的今天，它成了最先被砍掉的“非必要消費(fèi)”。

比價(jià)格更要命的是口味。說(shuō)是火鍋，但那個(gè)味道，跟火鍋店的關(guān)系大概就像我和吳彥祖的關(guān)系——僅限于想象。食材經(jīng)過(guò)高溫長(zhǎng)時(shí)間燜煮，口感變得粉爛，蔬菜蔫了，肉片柴了。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查說(shuō)，近七成人吐槽食材口感差。這太真實(shí)了。方便面雖然也經(jīng)過(guò)脫水，但面餅的韌勁、湯底的濃郁，是經(jīng)過(guò)幾十年無(wú)數(shù)次配方調(diào)整的結(jié)果，是一種穩(wěn)定的、可預(yù)期的“工業(yè)美味”。自嗨鍋呢？更像是一場(chǎng)對(duì)火鍋的粗糙模仿，第一次吃是獵奇，第二次就是忍受了。

而且，它的“便利性”護(hù)城河，正在被外賣行業(yè)快速填平。以前覺得等外賣要四五十分鐘，自熱鍋十五分鐘就能好，是個(gè)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在呢？很多外賣火鍋套餐，單人份也就25到35塊，半小時(shí)內(nèi)熱乎乎地送到家，里面是真材實(shí)料的鮮肉鮮菜，還不用你自己收拾那一堆化學(xué)加熱包和湯汁。當(dāng)真正的便利和美味觸手可及時(shí)，那個(gè)“自嗨”的過(guò)程，就顯得既麻煩又廉價(jià)了。

更憋屈的是，它連想“將就”一下的場(chǎng)景都在變少。高鐵不讓帶，怕它那個(gè)發(fā)熱包惹麻煩；大學(xué)宿舍很多也禁用，同樣是安全隱患。2023年那二十多起觸發(fā)報(bào)警器的事件，每次上新聞都是對(duì)它的一次公開處刑。它賴以起家的“特殊場(chǎng)景解決方案”這個(gè)定位，正在被政策和社會(huì)規(guī)范一步步擠壓。一個(gè)速食產(chǎn)品，如果連在旅途、在封閉環(huán)境里吃的機(jī)會(huì)都變少，那它的存在感自然會(huì)急劇下滑。

所以你看，自嗨鍋的困境，不是某個(gè)單一原因造成的。它是一個(gè)被價(jià)格、口味、真正的便利性替代品和使用場(chǎng)景限制，四面包圍的“困局”。它用科技感包裝了一個(gè)速食概念，卻沒能解決“好吃”和“劃算”這兩個(gè)食品最本質(zhì)的問(wèn)題。

有意思的是，對(duì)比另一個(gè)網(wǎng)紅速食“空刻意面”，就能看出差距?？湛潭▋r(jià)在18塊左右，踩在了更多人心理接受的“輕奢速食”區(qū)間。它賣的不是“自熱”這種黑科技，而是“味道”——醬料包是認(rèn)真的，肉醬熬得挺像樣，面條煮出來(lái)也筋道。它解決的是“在家快速做出接近西餐廳口味”的需求，過(guò)程沒有安全隱患，場(chǎng)景普適。它的增長(zhǎng)說(shuō)明，消費(fèi)者不是不愿意為速食多花錢，而是你得讓我覺得這錢花得值，花在“美味”本身，而不是花在“自熱”這個(gè)可能帶來(lái)麻煩的噱頭上。

自嗨鍋的起落，給所有新消費(fèi)品牌上了一課：光靠營(yíng)銷和概念炒作，可以瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)，但燒不了多久。食品行業(yè)的根，永遠(yuǎn)是口味和性價(jià)比。當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者回歸理性，那些浮于表面的“偽需求”就會(huì)立刻現(xiàn)形。最終能留下來(lái)的，一定是尊重消費(fèi)者味蕾和錢包的產(chǎn)品。畢竟，我們的胃和錢袋子，從來(lái)都是最誠(chéng)實(shí)的。