小年夜，亦莊工廠的直播間里，雷軍平靜地宣布了一個消息：初代小米SU7正式停產(chǎn)換代。沒有煽情的儀式，沒有悲情的鋪墊。這款上市僅21個月、售出38萬輛、登頂20萬級純電轎車銷量榜首的爆款車型，在巔峰時刻被親手按下了停止鍵。

沒人敢這么干。但雷軍敢。

這一舉動再次將他推上風(fēng)口浪尖，也讓人們不得不重新審視這位營銷大師的獨特打法——他總能在心理上“推拉”用戶，制造極高的預(yù)期，然后突然反轉(zhuǎn)，引發(fā)轟動。

回顧SU7的誕生過程，這出“心理劇”的脈絡(luò)清晰可見。2023年12月，小米汽車技術(shù)發(fā)布會召開，雷軍用三個小時講設(shè)計、講性能，卻對觀眾最關(guān)心的價格只字不提。懸念拉滿，謎底卻遲遲不揭曉。接下來三個月，關(guān)于“年輕人的第一輛車”該賣多少錢，米粉與米黑吵翻了天。小米方面則不斷拔高預(yù)期：“配置非常強(qiáng)，成本非常高”“50萬內(nèi)最好的車”“會有點小貴”。隨后又有“內(nèi)部消息”放出，高配版上險價格可能達(dá)36萬元。消費者的心理錨點被一點點抬升，不少人認(rèn)為這車可能真要賣到30萬以上。

2024年3月28日晚的發(fā)布會上，當(dāng)觀眾刷了兩個小時“趕快報價”后，雷軍終于打出底牌：21.59萬。這個價格瞬間擊穿所有人的心理防線，像極了當(dāng)年小米手機(jī)1999元的定價時刻。三個月的期待，迎來神反轉(zhuǎn)，帶來的是搶購奇跡。

這種“反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)”的節(jié)奏，雷軍早已駕輕就熟。從手機(jī)時代起，他就善于堆砌硬件配置后給出腰斬價格。2011年，小米1以1999元的價格擊穿手機(jī)市場，當(dāng)時同配置機(jī)型都在三四千元。十年后，他全額退還首批米粉的購機(jī)款，再次收獲一波好感。

SU7 Ultra則展現(xiàn)了雷軍的另一種打法。先是用賽道成績建立“豪車”形象——紐博格林北環(huán)賽道刷新中國車圈速紀(jì)錄，超越保時捷；隨后在多個國內(nèi)賽道刷新紀(jì)錄，將寶馬、奧迪甩在身后。當(dāng)“地表最速”的形象深入人心后，價格從預(yù)售的81.49萬直降至52.99萬，近30萬的降幅再次引發(fā)搶購潮。

劉強(qiáng)東曾評價：“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的?！?/p>

但營銷只是表象。SU7的成功背后，是中國汽車供應(yīng)鏈的完整與高效。熱壓鋼板價格不到美國一半，空氣懸架成本只有歐美廠商的七成，激光雷達(dá)三年降價80%——這些才是小米能三年造車的底氣所在。與此形成鮮明對比的是蘋果，耗時十年、投入巨資的“泰坦計劃”最終無疾而終。庫克或許也想造車，但找不到愿意接單的富士康——手機(jī)代工之王，跨不進(jìn)造車的門檻。

中國十年如一日的新能源戰(zhàn)略終于開花結(jié)果。避開發(fā)動機(jī)、變速箱等日美歐百年優(yōu)勢領(lǐng)域，中國廠商在三電技術(shù)上輕裝上陣。電池供應(yīng)鏈幾乎被中國企業(yè)壟斷，寧德時代的電池，誰都能買，但誰也別想靠它獲得超額利潤。這正是善于整合供應(yīng)鏈、優(yōu)化體驗、實現(xiàn)軟硬件協(xié)同的小米的機(jī)遇窗口。

如今，上市僅21個月的SU7突然停產(chǎn)，是否又是一次心理戰(zhàn)？沒人知道。但它確實讓小米汽車再次成為話題中心，也讓更多人關(guān)注SU7換代后的下一款產(chǎn)品是什么。

雷軍傳記中有個章節(jié)標(biāo)題：收回拳頭，為的是再打出去。那是在2016年，小米5發(fā)布會后，所謂的“十項黑科技”遭遇輿論反噬，缺貨與品控問題讓品牌聲譽跌入低谷。那段經(jīng)歷迫使雷軍停下來思考，提出了“小米要做科技界無印良品”的新戰(zhàn)略。

不知這次SU7的停產(chǎn)，是否也是一次“收回拳頭”。

最近半年，雷軍并不好過。小米汽車的事故讓他焦頭爛額。手機(jī)出問題，損失不過幾千塊；汽車出問題，關(guān)乎的是生命安全。但愿這次調(diào)整，是讓小米有機(jī)會修煉好內(nèi)功。

畢竟，再精彩的營銷，最終也要靠產(chǎn)品說話。