文 | 樓股巷

今年馬年春節(jié)的文旅大盤，讓人有點意外——不是意外它火，而是火的邏輯跟往年完全不一樣。

先看幾組數據。

微信支付的旅行類交易筆數漲了超20%，這不算啥，關鍵是帶“馬”字的出境游目的地炸了，馬來西亞消費金額漲了131%，馬爾代夫漲了186%。

飛豬那邊國內游門票訂單量同比增長超80%，酒店間夜量增長75%。

還有一組數據更扎眼——海南免稅在春節(jié)前四天銷售額沖到9.7億，同比增長15.8%，三亞甚至有連續(xù)五天單日破兩億的紀錄。

飛豬：2026春節(jié)出行數據

熱鬧吧？真熱鬧。但如果你只看到“大家都出去玩了”，那這篇文章看到這兒就可以關了。馬年的這次文旅消費爆發(fā)，表面是“人從眾”，底下藏著的其實是消費決策邏輯的徹底重組。今天咱們就把這9天長假的數據扒開，聊聊到底誰在花錢、花在哪、以及2026年文旅賽道的機會在哪兒。

01 三個維度的“冷熱不均”

先做功課，把今年春節(jié)的文旅數據拆開了看。不堆數字，咱們撿干貨說。

第一，出行人次創(chuàng)新高，但“流動”的方向變了。

交運部預計春運前20天全社會跨區(qū)域人員流動量累計50.8億人次，同比增長5.6%。95億人次的春運總盤子已經是歷史峰值。但有意思的是，今年不再是單純的“回老家”或“去遠方”，而是“分段式過年”成了主流。大年初二開始，機票預訂量突然躥升40%。這說明什么？大家是先回家團圓，初二立馬切換旅游模式，把9天假期用出了“兩段論”的效果。時間基礎一變，消費場景自然擴容。

第二，消費金額在漲，但“掏錢”的邏輯變了。

商務部重點零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同比增長8.6%。這個增速放在現(xiàn)在的宏觀環(huán)境下，不算低。但有一個細節(jié)：國內游人均預訂金額同比只提升了約10%，可包含住宿和玩樂權益的套餐商品訂單量卻猛增140%。這組對比說明，大家不是不舍得花錢，而是不愿意再為“到此一游”的打卡式門票買單，愿意為“住得好一點、玩得透一點”的體驗付費。后面會細講這個邏輯。

第三，區(qū)域差異拉大，下沉市場和高線城市的“雙核驅動”。

一方面，北京、天津重點業(yè)態(tài)日均銷售額增長10%以上，核心城市的商圈照樣吸金。另一方面，開封、崇左、荊州這些小眾目的地訂單量翻倍。美團的數據更直白：KTV、臺球這類縣域服務業(yè)消費同比增了兩到三成。以前的春節(jié)是“農村空城、城市空巷”，今年是老家的人玩老家，去城里的人玩城里，各玩各的，誰也不耽誤。

美團：2026春節(jié)底線城市服務消費十大熱門城市

02 爆火背后的三個核心財經邏輯

數據看完了，咱們得往深了挖。馬年春節(jié)文旅消費這股勁兒，到底是誰給的？總體來看是以下三層邏輯。

邏輯一：時間杠桿撬動了消費深度——9天假期的化學反應。

咱們算筆賬，以前7天假期，路上來回折騰兩天，真正能靜下心來玩的時間也就三四天。今年9天，多出來的這兩天，直接改變了產業(yè)鏈的營收結構。

舉個例子，飛豬的數據顯示，高星級酒店人均預訂間夜量接近3晚。這在以前不敢想，多住一晚，就意味著多兩頓飯、多一次SPA、多逛一個周邊景點。木鳥民宿數據顯示，春節(jié)假期民宿訂單同比增長26%，民宿市場呈現(xiàn)人均消費與入住時長雙漲的利好局面，連住3天以上訂單同比增長32%，客單價同比提升10%，迎來“最火爆”春節(jié)假期。這就是典型的“存量流量×消費時長”的乘數效應。

邏輯二：消費重心從“買實物”切換到“買體驗”和“買服務”。

這是反復講的一個大趨勢——人均GDP突破1.3萬美元之后，服務消費必然起飛。今年春節(jié)，這個拐點被放大了。

看幾個細節(jié)。美團的數據，年夜飯預訂訂單同比增長105%，除夕當天甚至漲了122%。還有家政保潔、上門私廚，30-45歲的客戶占比超60%。大家愿意花錢買時間、買省心。

文旅消費也一樣。馬蜂窩數據顯示，非遺體驗搜索量同比暴增180%，“00后”占比最高。開封清明上河園廟會熱度環(huán)比漲了163%。大家跑去潮汕看英歌舞，不是為了買張門票拍個照，是為了那種“在現(xiàn)場”的情緒價值。中國旅游研究院院長戴斌有句話說得挺到位：“國風國潮成了年輕人的頂流審美”。這種審美轉向背后，是實打實的付費意愿。

美團：2026春節(jié)消費洞察-非遺

邏輯三：供給端的“IP化”和“智能化”開始兌現(xiàn)業(yè)績。

今年有個現(xiàn)象特別明顯——誰能把傳統(tǒng)文化做出新意，誰就能吃到大肉。

開封的“宋文化”IP深耕了多少年？今年終于爆發(fā)了。青州古城的“衡王嫁女”情景劇，直接把游客拉進劇情里。還有總臺春晚的分會場，哈爾濱、義烏、合肥、宜賓，把“春晚流量”轉化成“城市留量”。這說明什么？文旅已經從“資源驅動”徹底轉向“內容驅動”。你有名山大川，不如人家會講故事。

2026春晚哈爾濱分會場

另一邊，智能化產品也在搶戲。智能手表、手環(huán)銷售環(huán)比增長62%，擦窗機器人銷量暴增209%。這些雖然算商品消費，但它們跟文旅場景深度綁定——出門玩，戴個智能眼鏡、用個翻譯耳機，已經成了標配。技術正在悄悄重塑旅游的體驗感。

03 馬年文旅消費的3個新趨勢+1個提示

從馬年春節(jié)的行情里，我看到了3個已經成型、未來會持續(xù)貫穿2026年的新趨勢，也必須給所有從業(yè)者和投資者，提1個最實在的風險。

• 趨勢1：輕量化深度游成為主流，“慢出行”徹底替代“打卡游”

馬年春節(jié)，最明顯的一個變化，就是大家再也不趕行程了。

第三方機構監(jiān)測顯示，春節(jié)期間，單次出行目的地不超過2個的訂單占比超70%，同比提升15個百分點；“一地深度游”訂單占比突破60%，同比提升12個百分點。

我身邊很多朋友，今年春節(jié)的出行，都是找一個小眾民宿，待上四五天，每天就是逛本地集市、吃特色美食、體驗非遺民俗，根本不趕景點。

說白了，大家出門旅行，不再是“為了打卡而打卡”，不再追求“七天逛十個城市”的成就感，而是“換個地方生活”，追求放松、舒適的深度體驗。

這種輕量化深度游，不是少花錢，而是把錢從交通、門票，轉移到了住宿、餐飲、體驗項目上。對行業(yè)的要求，也從“做景點”，變成了“做生活方式”。

美團：2026春節(jié)消費洞察-松弛慢節(jié)奏

• 趨勢2：無IP不文旅，“文旅+民俗+情緒價值”的融合，成核心競爭力

馬年春節(jié)，所有爆火的目的地，都有一個共同點：有自己不可替代的IP，并且把IP和民俗、情緒價值完美結合了。

西安的“盛唐IP”，哈爾濱的“冰雪IP”，洛陽的“神都IP”，淄博的“煙火氣IP”，這些IP，不是靠一個燈光秀、一個網紅打卡點就能復制的，而是常年積累的文化底蘊、內容運營和用戶心智。

與之相反的，是大量跟風復制的項目，最終都成了陪跑。山東某縣城，花大價錢復制了大唐不夜城的燈光秀，春節(jié)期間客流只有預期的30%；全國上百個跟風打造的小型冰雪樂園，80%以上都沒收回成本。

講真的，文旅行業(yè)的內卷，早就不是比誰的門票便宜，誰的裝修好看，而是比誰能給用戶提供獨一份的情緒價值和文化體驗。

馬年的民俗元素，只是一個放大器。真正的核心，是你有沒有自己的IP，有沒有不可替代的內容。未來的文旅市場，沒有IP的項目，只會加速被淘汰。

同程旅行：2026春節(jié)特色“年味兒游”熱門目的地

• 趨勢3：下沉市場結構性爆發(fā)，縣域文旅成行業(yè)新增長點

馬年春節(jié)，還有一個被很多人忽略的變化：縣域文旅的占比，正在快速提升。

據文旅部數據，2026年春節(jié)，全國縣域文旅收入占全國文旅總收入的比重，已經達到37.2%，同比提升2.8個百分點，創(chuàng)下歷史新高。

但這里必須明確：不是所有縣城都有機會，能吃到這波紅利的，只有兩類縣域：一類是靠近核心都市圈、有特色微度假資源的縣域，比如長三角、珠三角周邊的縣域；另一類是有獨特自然或文化IP的縣域，比如陽朔、鳳凰、平遙。

這些縣域，既承接了核心城市的客流外溢，又激活了本地的消費力，完美匹配了家庭游、微度假的需求，未來會成為文旅行業(yè)最有潛力的新增長點。

同程旅行：2026春節(jié)熱門縣域游目的地

• 必須警惕的風險：流量不等于留量，同質化跟風只會死得更快

看到春節(jié)文旅的爆火，很多人已經蠢蠢欲動，想去開民宿、搞景區(qū)、做網紅打卡點。

但現(xiàn)實的情況是：文旅行業(yè)，早就不是“躺賺”的時代了。

馬年春節(jié)，真正賺到錢的項目，不到20%，剩下80%的從業(yè)者，要么是陪跑，要么是賺了吆喝沒賺到錢，甚至虧了本。

很多跟風搞的冰雪樂園，沒有核心內容，只是搭幾個冰滑梯，春節(jié)期間的客流，連電費和人工成本都收不回來；很多民宿老板，以為春節(jié)能大賺一筆，結果因為沒有特色、沒有運營能力，入住率不到50%，只能降價甩賣。

說實話，文旅是一個重資產、長周期、強運營的行業(yè)，不是你有個房子、有塊地就能賺錢的。

流量只是一時的，能不能把流量變成留量，能不能把一次性游客變成復購用戶，能不能打通全場景的盈利鏈條，才是核心。

如果你沒有核心IP，沒有差異化的內容，沒有成熟的運營能力，只是看到別人賺錢就跟風入局，大概率會虧得血本無歸。

2026 年文旅行業(yè)預判：熱鬧過后，拼的是真本事

馬年春節(jié)的文旅爆火，給2026年的消費市場，開了一個最好的頭。

但可以明確地說，這種全民級的流量狂歡，不會成為常態(tài)。未來的文旅行業(yè)，會從“總量增長”，徹底進入“存量競爭”的時代，只有真正有本事的玩家，才能活下去，活得好。

2026年，文旅行業(yè)會出現(xiàn)幾個明確的走向：

第一，IP化、內容化會成為行業(yè)的生死線。沒有差異化內容、沒有核心IP的項目，會加速出清，市場會進一步向頭部IP和目的地集中。

第二，“文旅+”的融合會越來越深。文旅+體育、文旅+康養(yǎng)、文旅+鄉(xiāng)村振興、文旅+非遺，會出現(xiàn)更多新玩法，全場景的盈利能力，會成為企業(yè)的核心競爭力。

第三，家庭游、悅己型消費會持續(xù)成為主流。輕量化、深度化的慢出行，會徹底替代傳統(tǒng)的打卡游，能提供情緒價值、陪伴價值的項目，會持續(xù)受到市場的青睞。

第四，縣域文旅會迎來結構性機會，但只有那些有特色、有運營能力、靠近核心都市圈的縣域，才能分到蛋糕，盲目跟風的縣域項目，只會一地雞毛。

文旅行業(yè)的本質，是給人提供美好和快樂。

馬年春節(jié)的這波行情，給行業(yè)開了一個好頭，但未來的路，從來不是靠流量狂歡走出來的。

熱鬧過后，最終能打動人心的，永遠不是人山人海的場面，而是獨一無二的體驗；能讓行業(yè)走得更遠的，永遠不是短期的流量爆發(fā)，而是長期的內容深耕和用戶價值。

2026年的文旅行業(yè)，注定是分化的一年，也是真正有實力的玩家，脫穎而出的一年。