前言

2026年2月，一封署名永輝超市首席執(zhí)行官王守誠(chéng)的公開(kāi)致歉信，在全網(wǎng)掀起軒然大波，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)沖上各大平臺(tái)熱搜榜首，閱讀量突破3.2億次。

這場(chǎng)席卷全網(wǎng)的關(guān)注風(fēng)暴，并非來(lái)自業(yè)績(jī)突破或戰(zhàn)略升級(jí)的喜訊，而是直指一個(gè)令人震驚的事實(shí)：這家曾穩(wěn)居國(guó)內(nèi)商超前三甲的零售標(biāo)桿，已連續(xù)五年處于凈虧損狀態(tài)，累計(jì)凈流出資金高達(dá)116億元人民幣。

更具反差感與警示意味的是，永輝耗時(shí)24個(gè)月、動(dòng)員超萬(wàn)名員工、投入數(shù)十億資源，全力推進(jìn)對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的全面改造工程，結(jié)果非但未能止血回血，反而令經(jīng)營(yíng)滑坡進(jìn)一步加劇——2025年度預(yù)計(jì)凈虧損達(dá)21.4億元，較2024年同比擴(kuò)大45.6%，虧損速率不降反升。

這場(chǎng)被內(nèi)部稱為“許昌取經(jīng)計(jì)劃”的深度變革，究竟在哪個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)悄然偏離航向，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)代價(jià)沉重的系統(tǒng)性失焦？

畫(huà)虎不成反類犬

客觀而言，永輝在形式層面的模仿堪稱極致，其復(fù)刻精細(xì)度甚至達(dá)到肉眼難辨的“幀級(jí)還原”水準(zhǔn)。

從首批引進(jìn)45款源自胖東來(lái)供應(yīng)鏈的明星單品，到將熱食加工區(qū)占比由原5%躍升至30%；從門店內(nèi)增設(shè)便民茶歇角、寵物臨時(shí)托管點(diǎn)，到后廚操作全程高清直播接入APP端口；再到同步推行利潤(rùn)共享機(jī)制，永輝幾乎將所有可見(jiàn)動(dòng)作悉數(shù)照搬。

顧客步入調(diào)改后的門店，第一眼便恍如置身許昌總部，這種高度仿真的空間重構(gòu)一度引爆社交聲量，“永輝版胖東來(lái)”話題單日互動(dòng)破千萬(wàn)，部分試點(diǎn)門店首月客流增長(zhǎng)187%，銷售額環(huán)比翻番。

可當(dāng)流量紅利迅速消退，沉淀下來(lái)的結(jié)構(gòu)性矛盾便暴露無(wú)遺，其中最刺痛消費(fèi)者神經(jīng)的，正是價(jià)格策略的劇烈偏移。

永輝早年賴以立足的核心標(biāo)簽是“高性價(jià)比生鮮”，而改造后，散裝蔬菜全面升級(jí)為獨(dú)立小份真空包裝，肉類亦同步啟用定制化分切+品牌化定價(jià)，整體生鮮均價(jià)上漲幅度達(dá)39%。

慕名而來(lái)的顧客頓感錯(cuò)愕：大家認(rèn)可胖東來(lái)，是因?yàn)樗逊?wù)做到極致的同時(shí)堅(jiān)守價(jià)格公允底線；永輝卻只習(xí)得表層儀式感，卻率先掌握了提價(jià)邏輯——這哪里是學(xué)習(xí)，分明是披著致敬外衣的精準(zhǔn)套利。

相較外部消費(fèi)者的困惑，一線員工的失落更為深切。胖東來(lái)模式的靈魂支點(diǎn)在于“員工優(yōu)先幸福”，基層崗位月薪穩(wěn)定維持在7500—8500元區(qū)間；而永輝雖反復(fù)強(qiáng)調(diào)“共享發(fā)展成果”，實(shí)際執(zhí)行中薪資調(diào)整幅度不足3%，績(jī)效考核卻新增12項(xiàng)扣罰細(xì)則。

員工私下調(diào)侃：“口號(hào)里說(shuō)要學(xué)人家分錢，落到我們身上，怎么就變成了花樣扣錢？”

百億學(xué)費(fèi)打水漂

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“胖東來(lái)式再造”，永輝究竟交出了怎樣一張成績(jī)單？細(xì)拆成本結(jié)構(gòu)，令人扼腕嘆息。

據(jù)第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)測(cè)算，單店硬件改造平均投入約792萬(wàn)元，覆蓋全國(guó)315家存量主力門店，僅此一項(xiàng)資本開(kāi)支即達(dá)24.95億元。

為壓縮冗余產(chǎn)能，永輝于2025年集中關(guān)閉381家持續(xù)虧損門店，每家閉店涉及員工補(bǔ)償、租賃解約、設(shè)備拆除等綜合成本約203萬(wàn)元，此項(xiàng)支出合計(jì)7.73億元。

若疊加固定資產(chǎn)報(bào)廢損失、供應(yīng)鏈斷鏈補(bǔ)償、區(qū)域團(tuán)隊(duì)重組費(fèi)用及法律履約違約金等隱性支出，本輪門店重塑所引發(fā)的一次性財(cái)務(wù)沖擊總額逾12.3億元。

巨額投入換來(lái)的卻是斷崖式惡化：2025年預(yù)虧21.4億元，剔除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，實(shí)際經(jīng)營(yíng)性虧損擴(kuò)大至29.4億元。

這意味著過(guò)去五年間，永輝總計(jì)凈消耗資金116億元，折合每日凈流失635.6萬(wàn)元，相當(dāng)于每分鐘就有4414元從賬面蒸發(fā)。

在商品運(yùn)營(yíng)維度，永輝亦啟動(dòng)自有品牌攻堅(jiān)計(jì)劃，密集上線NFC冷榨果汁、現(xiàn)磨美式咖啡、復(fù)合風(fēng)味蠔油等新品線，力圖打造新一代“十億級(jí)爆款矩陣”。

數(shù)據(jù)顯示，2026年1月其重點(diǎn)培育的30支自有品牌單品實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端銷售額4.97億元，同比增長(zhǎng)118.3%，表面看勢(shì)頭強(qiáng)勁。

但用戶真實(shí)反饋卻直擊要害：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化技術(shù)壁壘與情感識(shí)別度；更值得警惕的是，永輝大量引入胖東來(lái)自營(yíng)商品作為主力SKU，實(shí)質(zhì)上將昔日區(qū)域競(jìng)對(duì)升級(jí)為事實(shí)上的核心供應(yīng)商。

顧客因“胖東來(lái)出品”而來(lái)，完成消費(fèi)即離場(chǎng)，永輝則淪為毫無(wú)品牌溢價(jià)能力的履約通道與渠道接口——這不是戰(zhàn)略協(xié)同，而是主動(dòng)讓渡價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，甘愿成為他人生態(tài)中的執(zhí)行單元。

形似神散難回天

胖東來(lái)之所以被奉為行業(yè)燈塔，并非因其賣場(chǎng)設(shè)計(jì)多么前衛(wèi)，也非試吃臺(tái)規(guī)模多么龐大，而在于其背后沉淀二十余載、不可復(fù)制的超級(jí)供應(yīng)鏈護(hù)城河。

早在2001年，創(chuàng)始人于東來(lái)便牽頭聯(lián)合洛陽(yáng)大張、信陽(yáng)西亞和美、南陽(yáng)萬(wàn)德隆三家區(qū)域龍頭，共建“四方聯(lián)合采購(gòu)體”，以規(guī)?；汕藙?dòng)上游議價(jià)權(quán)。

依托該聯(lián)盟年均超百億元采購(gòu)體量，關(guān)鍵品類采購(gòu)成本壓降至行業(yè)均值的50%—70%；此后再斥資14.8億元建成占地800畝的現(xiàn)代化物流產(chǎn)業(yè)園，配套中央廚房、風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室、冷鏈分撥中心及智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)從田間到貨架的全鏈路自主可控。

這才是DL系列商品敢于承諾“閉眼入、無(wú)需比價(jià)”的底層底氣所在。

反觀永輝，盡管前臺(tái)形象煥然一新，后臺(tái)供應(yīng)鏈體系卻未發(fā)生實(shí)質(zhì)性進(jìn)化，采購(gòu)議價(jià)能力停滯不前，終端售價(jià)自然喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

永輝拿到了胖東來(lái)的“器”，卻始終未能參透其“道”。

胖東來(lái)的“道”究竟為何？是設(shè)立500元即時(shí)投訴獎(jiǎng)勵(lì)的制度自信，是“凡不滿意，當(dāng)場(chǎng)全額退款”的契約精神，更是將“真誠(chéng)”二字熔鑄為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)基因的價(jià)值信仰。

是二十年如一日扎根社區(qū)開(kāi)展千戶問(wèn)卷調(diào)研，是以近乎苛刻標(biāo)準(zhǔn)篩選每一家合作廠商，從而在消費(fèi)者心中構(gòu)筑起堅(jiān)不可摧的信任資產(chǎn)。

而永輝至今仍深陷傳統(tǒng)渠道商慣性思維：依賴進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷服務(wù)費(fèi)維系盈利模型，商品力與價(jià)格力長(zhǎng)期倒掛。今天的消費(fèi)者早已具備專業(yè)甄別能力，當(dāng)誠(chéng)意缺失成為共識(shí)，用腳投票便是最理性的市場(chǎng)回應(yīng)。

王守誠(chéng)在致歉信中坦承：“戰(zhàn)略節(jié)奏失控，能力邊界誤判，辜負(fù)了數(shù)萬(wàn)員工日夜堅(jiān)守，也辜負(fù)了千萬(wàn)家庭長(zhǎng)久托付?！?/p>

他宣布自2026年起全面轉(zhuǎn)向“可持續(xù)組織能力建設(shè)”，聚焦打磨100個(gè)具備全國(guó)口碑輻射力的億級(jí)單品，并設(shè)定明確盈利節(jié)點(diǎn)：2026年5月至2027年5月實(shí)現(xiàn)整體扭虧為盈。

這份路線圖能否真正落地生根，尚需時(shí)間驗(yàn)證，但行動(dòng)節(jié)奏與執(zhí)行顆粒度，將成為檢驗(yàn)誠(chéng)意的唯一標(biāo)尺。

結(jié)語(yǔ)

永輝當(dāng)前遭遇的系統(tǒng)性困境，并非個(gè)案，而是整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)陣痛期的縮影。大潤(rùn)發(fā)加速收縮華東戰(zhàn)線，人人樂(lè)關(guān)閉華南全部直營(yíng)門店，步步高等老牌玩家亦紛紛啟動(dòng)戰(zhàn)略瘦身。

零售業(yè)本就沒(méi)有一夜爆紅的神話，胖東來(lái)今日之地位，是二十多年堅(jiān)持“慢功夫、笨辦法、真投入”所凝結(jié)的結(jié)晶。

妄圖用兩年時(shí)間抄完二十年作業(yè)就想逆轉(zhuǎn)乾坤，既低估了產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的復(fù)雜性，也高估了簡(jiǎn)單復(fù)制的適配性。

潮水終將退去，浮華終將剝落。對(duì)永輝而言，真正的生死考驗(yàn)不在財(cái)報(bào)數(shù)字，而在能否以刮骨之勇重構(gòu)底層邏輯，在信任重建與能力重鑄之間，走出一條屬于自己的破局之路。

信息來(lái)源：

《五年巨虧116億！關(guān)店381家，永輝“胖改”未達(dá)預(yù)期轉(zhuǎn)型路在何方》2026-02-22 22:10·新浪財(cái)經(jīng)

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