這兩年的消費有點“降噪”。少了直播間里拼手速的緊張，多了“慢慢挑、認真比、買得值”的耐心，于是折扣零售開始回到了舞臺中央。而這不是大家突然變摳了，而是越來越多人不愿意為虛高溢價買單，錢要花在商品本身。

線下看得最直觀的，就是奧萊。以前都說它是“郊區(qū)大賣場”，現(xiàn)在更像周末的生活目的地，人多、店滿、排隊是常態(tài)。

像今年春節(jié)，各地奧萊全是人潮，堪比當?shù)?A級景區(qū)。比如無錫悅尚奧萊春節(jié)期間客流量就達到了40萬，銷售額7500萬，同比增長了8%，熱各項數(shù)據(jù)都超過萬達還有百樂廣場等老牌商業(yè)體。

在上海青浦百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)，或成都郊外的杉杉奧萊，你都能看到、人們人手拎著幾袋COACH、阿迪、FILA，心滿意足地坐在休息區(qū)喝咖啡，討論自己又買到了什么好貨。折扣零售的吸引力，比任何一種銷售宣傳都來得真實。

與此同時，有著線上奧萊之稱的唯品會，最近也交出了成績單。從最新數(shù)據(jù)來看，2025年凈營收1059億，表現(xiàn)穩(wěn)健。在高價值用戶。平臺全年活躍用戶實現(xiàn)正增長，其中SVIP活躍用戶增至980萬，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，貢獻線上銷售的52%。

核心用戶撐起半壁江山，這說明特賣生意真正的核心從來不是“低價”，而是“精準的信任”：用戶愿意為買手篩選過的品牌好貨，愿意為省下來的決策成本，付出長期的會員粘性。折扣不是隨緣撿漏，而是越用越順手的習慣。

這種粘性，靠的也不是一句“便宜”。唯品會近年一直圍繞“買手制好貨”做供給，持續(xù)引入Alexander Wang、MAMMUT、MUJI無印良品等國際品牌，通過與品牌更深度的合作，為用戶把“好貨”價格打下來。

還有一個細節(jié)也很能說明唯品會的底氣：全年通過回購和分紅向股東返還約9.4億美元。在不確定的市場里，能持續(xù)大額回饋股東，本質上是現(xiàn)金流和經營質量的體現(xiàn)。

目前國內折扣潮已經興起，很多企業(yè)都在做，但目前來看真正能長期留下人的，是把信任做得最厚的。畢竟熱鬧總會過去，能守住基本盤的，才更像長期贏家。