作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

去年底，云南近7000家民宿率先揭竿，聯(lián)合炮轟攜程“二選一”霸王條款，痛斥抽成高到“賣一間虧一間”。緊接著安徽黃山民宿協(xié)會(huì)跟進(jìn)，積怨已久的商戶矛盾徹底公開(kāi)化。

今年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局又一紙公告，正式對(duì)攜程涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位立案調(diào)查。還沒(méi)等市場(chǎng)消化，2月中旬金融監(jiān)管總局又聯(lián)合央行、市場(chǎng)監(jiān)管總局，就消費(fèi)金融業(yè)務(wù)違規(guī)問(wèn)題對(duì)攜程等六家平臺(tái)進(jìn)行約談。

可就在2月26日，攜程發(fā)布了堪稱驚艷的2025年“成績(jī)單”，全年?duì)I收625.1億元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)332.94億元，同比接近翻番。

然而頗具戲劇性的是，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，攜程港股股價(jià)盤中一度跌超4%。截至收盤，攜程跌3.24%，市值為2857億港元。

與此同時(shí)，曾主導(dǎo)了攜程的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)攜程無(wú)線客戶端實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂訂單占比超10%的聯(lián)合創(chuàng)始人范敏辭去董事兼總裁職務(wù)，季琦則辭去董事職務(wù)。

這兩份辭職公告的發(fā)布，意味著自1999年創(chuàng)立以來(lái)，由梁建章、沈南鵬、范敏、季琦組成的“攜程四君子”時(shí)代，正式畫上句號(hào)。

商戶倒戈、反壟斷調(diào)查、股價(jià)下挫，總裁、董事雙雙辭職……多米諾骨牌接連倒下。面對(duì)這一連串的“爆雷”，老大哥還能穩(wěn)坐OTA鐵王座嗎？

01為什么攜程還能賺錢？

盡管這一年來(lái)輿情洶洶，但在攜程交出的“答卷”里，卻是一片歲月靜好。

從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，作為主要營(yíng)收來(lái)源，攜程的住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，2025年分別收入261億元和225億元，同比增長(zhǎng)分別為21%和11%；旅游度假和商旅管理業(yè)務(wù)也分別同比增長(zhǎng)8%、13%，至47億元、28億元。

“漲聲”一片的背后，離不開(kāi)攜程在市場(chǎng)地位上的絕對(duì)霸權(quán)。

交銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程GMV市占率達(dá)56%，如果算上旗下控股的去哪兒、同程、藝龍等，“攜程系”實(shí)際整體的市占率超70%。等于說(shuō)抖音、阿里、美團(tuán)猛攻酒旅這么多年，合起來(lái)?yè)屨嫉氖袌?chǎng)份額還不到30%，攜程在OTA行業(yè)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

在2025年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)利潤(rùn)率榜單中，攜程位列第7，是前十里唯一的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，遠(yuǎn)超阿里、騰訊等巨頭，實(shí)打?qū)嵎€(wěn)坐OTA王座。

其次，供應(yīng)鏈與用戶心智的長(zhǎng)期壁壘，構(gòu)成了攜程的護(hù)城河。

不同于抖音、小紅書的輕資產(chǎn)模式，攜程通過(guò)二十余年的重投入，構(gòu)建了覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)120萬(wàn)家國(guó)際酒店以及國(guó)內(nèi)600多座城市75萬(wàn)家酒店的深度供應(yīng)鏈。

尤其在金字塔尖的高星酒店領(lǐng)域，四星級(jí)及以上酒店在國(guó)內(nèi)本就是稀缺資源，客房占比僅22.93%，而攜程通過(guò)會(huì)員互通、系統(tǒng)直連等方式，與洲際、希爾頓等國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)了深度綁定，這種“門當(dāng)戶對(duì)”的合作關(guān)系絕非流量平臺(tái)短期補(bǔ)貼能撬動(dòng)。

所以對(duì)消費(fèi)者而言，訂高端酒店找攜程、訂低價(jià)票比價(jià)，仍是難以短期內(nèi)顛覆的“肌肉記憶”。

此外，AI等技術(shù)投入也實(shí)實(shí)在在為攜程降本增效。

早在2025年第一季度，其研發(fā)費(fèi)用就同比增長(zhǎng)13%至35億元，占凈營(yíng)收的25%，相當(dāng)于每賺1元就有0.25元投向技術(shù)。

真金白銀砸下去，效果開(kāi)始顯現(xiàn)。將AI技術(shù)定位為“最高優(yōu)先級(jí)”的攜程，通過(guò)智能客服、AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)等應(yīng)用，已經(jīng)節(jié)省了20%的人力成本，這讓它為下一輪競(jìng)爭(zhēng)攢下了不少底牌。

但撥開(kāi)全年數(shù)據(jù)的亮眼表象，一些微妙的變化正在悄然發(fā)生。

2025年全年攜程營(yíng)收增長(zhǎng)17%，可單看第四季度，住宿預(yù)訂營(yíng)收環(huán)比下降22%，交通票務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降15%，攜程在財(cái)報(bào)中將此歸因于“季節(jié)性因素”。

這個(gè)解釋在邏輯上雖然站得住腳，但值得注意的是，該季度攜程的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比激增30%，達(dá)44億元。在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤瑪y程不得不以更高的成本從抖音、小紅書、美團(tuán)手中爭(zhēng)奪用戶。這種“買水錢”越花越多，意味著平臺(tái)對(duì)流量的焦慮正在加劇。

攜程的“從容”或許 持續(xù)不了多久了 。

02天下苦攜程久矣

越是亮眼的業(yè)績(jī)，越像一塊“遮羞布”，掩蓋了水面之下正在松動(dòng)的基座。

從2025年8月貴州約談、9月鄭州整改，到12月云南民宿協(xié)會(huì)公開(kāi)炮轟“二選一”，再到2026年1月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正式立案調(diào)查、2月三部門聯(lián)合約談金融業(yè)務(wù)，這一連串監(jiān)管動(dòng)作像回旋鏢一樣，一次次砸在攜程的股價(jià)上。

1月14日立案調(diào)查消息一出，攜程港股當(dāng)日收盤暴跌6.49%，盤中跌幅一度擴(kuò)大至18.6%，美股盤前更是重挫超17%。截至2月26日，攜程股價(jià)較1月13日的高點(diǎn)已累計(jì)下跌超30%。

這表明，投資者對(duì)其未來(lái)合規(guī)成本和增長(zhǎng)邏輯的擔(dān)憂，遠(yuǎn)比財(cái)報(bào)數(shù)字顯示的要敏銳。

那么，資本市場(chǎng)究竟在擔(dān)憂什么？

他們嗅到的第一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，就是支撐攜程高利潤(rùn)的商戶基礎(chǔ)正在動(dòng)搖。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的傭金率為8%—12%，飛豬為10%，抖音為9%。根據(jù)中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，目前攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)綜合傭金率在8%到10%。

若僅看這一數(shù)據(jù)，攜程的抽成似乎并未超出行業(yè)規(guī)則，但問(wèn)題是，這僅僅是擺在臺(tái)面上的數(shù)字，而遠(yuǎn)非真相。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，商家若想在攜程上獲得流量，必須加入“金牌”“特牌”體系，特牌要求商家只能在攜程獨(dú)家銷售，并支付高達(dá)15%的營(yíng)銷推廣費(fèi)。再加上“金字塔”“云梯”“競(jìng)爭(zhēng)圈”等層出不窮的流量競(jìng)價(jià)產(chǎn)品、多項(xiàng)促銷和活動(dòng)疊加后，若商家全面參與，綜合傭金成本往往超過(guò)50%，個(gè)別情況下甚至高達(dá)60%。

這就如同滴滴的高額抽成讓司機(jī)淪為“車奴”，攜程則以高昂且隱性的抽成機(jī)制，將商戶推向?qū)α⒚妗?/p>

更令人窒息的是技術(shù)的“霸凌”。新華財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，攜程強(qiáng)制商家開(kāi)通“調(diào)價(jià)助手”、自動(dòng)追平全網(wǎng)最低價(jià)，直接剝奪商家定價(jià)權(quán)，拒絕開(kāi)通即面臨搜索降權(quán)，導(dǎo)致商家陷入“不合作等死，合作找死”的絕境。

資本嗅到的另一個(gè)信號(hào)，是消費(fèi)者體驗(yàn)正在遭受“反噬”。

在小紅書、抖音上，搜索“攜程踩雷”“攜程民宿避雷”等，就能看到層出不窮的真實(shí)案例。

例如有用戶發(fā)視頻吐槽，自己通過(guò)攜程“嚴(yán)選民宿”預(yù)定了潿洲島梓軒精品客棧，結(jié)果抵達(dá)后發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間頂部有大量小蟑螂、淋浴潔具損壞、墻皮脫落，更令人震驚的是，該消費(fèi)者對(duì)這家民宿的負(fù)面評(píng)論竟被攜程刪除，平臺(tái)僅保留正面評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者體驗(yàn)不佳背后，是商戶利潤(rùn)被壓薄到極致時(shí)，只能通過(guò)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)壓縮成本。

以大理民宿經(jīng)營(yíng)者李東翰為例，他的民宿年?duì)I業(yè)額從高峰時(shí)的280余萬(wàn)元驟降至2025年的30余萬(wàn)元，營(yíng)收跌幅近九成。如果商家都面對(duì)這樣的生存壓力，那就不得不通過(guò)減少贈(zèng)品、雇傭兼職等手段來(lái)削減開(kāi)支，最后以另一種方式反噬到消費(fèi)者頭上。

除此之外，還有頻發(fā)的“大數(shù)據(jù)殺熟”爭(zhēng)議。

有用戶發(fā)現(xiàn)，用自己的鉑金會(huì)員賬號(hào)預(yù)訂酒店，比普通會(huì)員的愛(ài)人賬號(hào)貴了近千元；消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，攜程因大數(shù)據(jù)殺熟引發(fā)的投訴持續(xù)攀升……

可見(jiàn)，當(dāng)平臺(tái)用算法收割忠誠(chéng)用戶、用高傭金壓榨商家時(shí)，最終為這一切買單的，還是消費(fèi)者。

最后，是攜程的金融業(yè)務(wù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)逐漸浮出水面。

2025年全年，包括金融業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他收入”以接近40%的增速遙遙領(lǐng)先其他板塊，占比達(dá)10.24%。

但2026年2月，國(guó)家金融監(jiān)管總局聯(lián)合央行、市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程等六家出行平臺(tái)進(jìn)行約談，指出存在誤導(dǎo)性營(yíng)銷、信息披露不充分、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)缺失等問(wèn)題。

并且早在2025年4月，攜程金融APP還曾被通報(bào)“未經(jīng)同意向第三方傳輸敏感信息”等違規(guī)行為。此外，攜程金融還通過(guò)代碼混淆、靜默上傳等技術(shù)手段掩蓋數(shù)據(jù)傳輸行為，使得違規(guī)操作難以追溯，形成灰色地帶。

當(dāng)商戶開(kāi)始反抗、消費(fèi)者開(kāi)始“避雷”、監(jiān)管開(kāi)始亮劍，資本的疑慮越來(lái)越深，攜程看似穩(wěn)固的 “ 鐵王座 ” ，底座已然開(kāi)始松動(dòng)。

03競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“掏空”鐵王座

如果說(shuō)攜程與商戶、消費(fèi)者之間的矛盾和自身的金融風(fēng)險(xiǎn)是“慢性病”，那么來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“掏墻打洞”，則正在直接瓦解攜程的統(tǒng)治根基。

近年來(lái)，攜程面臨的絕非單一對(duì)手，而是“傳統(tǒng)OTA革新派+內(nèi)容流量新貴”的雙面夾擊。

選擇以差異化模式撕開(kāi)攜程防線的傳統(tǒng)對(duì)手，不再與其進(jìn)行正面硬剛。

其中最典型的當(dāng)數(shù)美團(tuán)和飛豬。

憑借本地生活這一定位的流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)開(kāi)始撬動(dòng)攜程最核心的高星酒店資產(chǎn)。

2025年5月，美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際宣布打通會(huì)員體系，合作首日萬(wàn)豪在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中95后年輕用戶訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆會(huì)員可直接兌換萬(wàn)豪金卡——這一等級(jí)在傳統(tǒng)規(guī)則下需一年入住25晚才能獲得。

美團(tuán)與萬(wàn)豪全新合作

飛豬則背靠阿里生態(tài)，走出了一條OTP（在線平臺(tái)）模式的差異化路徑。

2025年12月，飛豬推出酒店官方旗艦店2.0和“菲住聯(lián)盟”2.0，宣布投入10億現(xiàn)金補(bǔ)貼和百億流量。數(shù)據(jù)顯示，與飛豬會(huì)員打通的30余個(gè)酒店品牌，僅2025年前11個(gè)月新增會(huì)員就超過(guò)800萬(wàn)；飛豬免費(fèi)開(kāi)放的售前AI專員，幫助商家咨詢用戶轉(zhuǎn)化率提升超30%。

更值得注意的是，自去年8月起，淘寶App首頁(yè)就已上線飛豬一級(jí)入口，與“閃購(gòu)”“國(guó)補(bǔ)”等標(biāo)簽欄并列，這意味著飛豬獲得了阿里系四五億DAU的流量加持。

這意味著，二者都在從不同維度瓦解著攜程的絕對(duì)控制權(quán)。

更具顛覆性的是內(nèi)容平臺(tái)的“興趣種草”模式，它們正用流量分發(fā)邏輯對(duì)攜程實(shí)行降維打擊。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的報(bào)告顯示，過(guò)去一年平臺(tái)酒旅團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)42%，酒店民宿訂單量同比增長(zhǎng)63%，基于真實(shí)用戶評(píng)價(jià)評(píng)選出的“心動(dòng)榜酒店”訂單量更是同比暴增152%。用戶“刷著刷著就訂了”的決策路徑，徹底繞過(guò)了攜程依賴搜索比價(jià)的傳統(tǒng)貨架模式。

上海外灘悅榕莊在抖音兩場(chǎng)直播創(chuàng)下500萬(wàn)銷售額、漲粉超120%的案例，也證明酒店不再甘心“給OTA打工”。

而小紅書則憑借“種草力”精準(zhǔn)切分高端度假民宿市場(chǎng)。

據(jù)“訂單來(lái)了”數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底小紅書入駐民宿商家數(shù)量已超6500家。民宿品牌“過(guò)云山居”透露，目前其小紅書訂單轉(zhuǎn)化率全渠道占比約20%，新店甚至高達(dá)90%。雖然小紅書近期試水的“小紅卡”已暫停運(yùn)營(yíng)，但其拿下支付牌照補(bǔ)齊商業(yè)閉環(huán)的意圖已經(jīng)十分明確。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是美團(tuán)、飛豬的差異化合圍，還是抖音、小紅書用內(nèi)容種草徹底重塑用戶的決策路徑，都在指向一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：攜程作為“交易終端”的不可替代性正在被悄然削弱。

2月26日的財(cái)報(bào)或許依然光鮮，但這更像是舊王之宴。

在政策紅利消失、監(jiān)管收緊、商戶積怨已久、新興平臺(tái)內(nèi)容截流的“圍剿”下，攜程僅靠過(guò)去的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和“二選一”的霸權(quán)已難以為繼。

但從某種程度上說(shuō)，攜程只是一個(gè)樣本。它照見(jiàn)的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在成熟階段必須面對(duì)的共同命題——當(dāng)站在AI與可持續(xù)旅行的新十字路口上，如何再次證明自己不只是“幸存者”，更是“定義者”？時(shí)間會(huì)給出答案，而市場(chǎng)，正在屏息等待那個(gè)拐點(diǎn)。