在轉(zhuǎn)型中找到破局點。

作者|景行

編輯|古廿

“隨著京東消費者數(shù)量和消費需求差異化提升，我們要豐富供給側(cè)，以滿足消費者需求為第一要素，這是我們做出最大、最堅決的改變。”

這番話來自2022年四季度京東財報會議QA環(huán)節(jié)。不久后，京東零售展開一場規(guī)?？涨暗慕M織架構(gòu)變革——事業(yè)群制取消，事業(yè)部拆分為多個采銷單元，各單元內(nèi)不再區(qū)分自營（京東采銷）和POP（第三方商家）業(yè)務(wù)，以追求組織層面自營與第三方商家的真正平權(quán)。

最終落點都集中在消費者身上，動用一切資源，為消費者提供又好又便宜的消費體驗與商品服務(wù)。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，京東的自我革命拿到了正向回報。

3月5日，農(nóng)歷驚蟄，京東發(fā)布2025年第四季度及全年財報，2025年京東實現(xiàn)收入13091億元，同比增速從2024年的6.84%提升至12.97%。其中，京東零售2025年實現(xiàn)收入1.13萬億元，同比增長10.9%，凈利潤514億元，同比增長25%。

這份業(yè)績誕生于中國電商行業(yè)的歷史十字路口。過去一年，當(dāng)流量紅利見頂，消費需求分化，用戶對 “性價比” 與 “品質(zhì)感” 的雙重要求達到前所未有的高度，品牌與商家則陷入流量荒與低價內(nèi)卷的雙重困境。

京東走出了一條不一樣的路徑。

僅從財報數(shù)據(jù)中觀察，會看到京東正完成關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從依賴3C 家電的單引擎增長，轉(zhuǎn)向 “帶電品類 + 日百品類”的雙輪格局；從自營業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向自營三方并重，高頻日用商品領(lǐng)域多點突破。

但數(shù)據(jù)背后的暗線則是，作為中國第一大品牌電商平臺，京東正打破傳統(tǒng)零售模式下 “新品研發(fā)盲盒化、打爆周期長、試錯成本高、庫存風(fēng)險大” 的行業(yè)痛點，借助超級供應(yīng)鏈能力、海量零售網(wǎng)點與消費市場洞察能力，為品牌搭建起從產(chǎn)品定義到爆款持續(xù)熱銷的全周期增長能力。

一個新的趨勢正在形成，消費者涌向京東養(yǎng)成又好又便宜消費心智的同時，品牌與商家也在加速涌入京東，組成雙向驅(qū)動的正循環(huán)。換言之，京東正在成為品牌建設(shè)與成長的第一電商平臺。

在轉(zhuǎn)型中找到破局點

作為京東二十余年發(fā)展的立身之本，帶電品類（電子產(chǎn)品及家用電器）的業(yè)績表現(xiàn)，始終是外界觀察京東的核心窗口。

財報顯示，2025年京東零售實現(xiàn)電子產(chǎn)品及家用電器商品收入6051億元，同比增長7.1%。

自創(chuàng)立以來，京東就以高質(zhì)量電子產(chǎn)品消費體驗著稱，有正品行貨的質(zhì)量保障，有京東物流的“送裝一體”履約服務(wù)保障，京東在3C家電領(lǐng)域早已建立起深厚壁壘，不僅成為消費者首選平臺，也徹底重塑了中國電子產(chǎn)品的零售格局。

但不可否認的是，近年來京東主營的3C家電賽道，已經(jīng)進入市場調(diào)整期。

3C家電賽道發(fā)展至今，從家電下鄉(xiāng)到國補登場，主要品類已基本在城鄉(xiāng)居民中完成覆蓋。從需求端看，隨著地產(chǎn)紅利時代落幕，地產(chǎn)端的需求疲軟向下游家電市場傳導(dǎo)，大家電的新增需求持續(xù)承壓。

個人電子產(chǎn)品一側(cè)，無論手機、電腦還是數(shù)碼產(chǎn)品，拋開AI手機、AI眼鏡等小規(guī)模創(chuàng)新，市場整體正處于創(chuàng)新靜默期，行業(yè)缺乏顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用場景。誠如魅族品牌在公告中所言，市場激烈程度超乎想象，很多品牌先后選擇戰(zhàn)略收縮，疊加內(nèi)存價格暴漲影響，新產(chǎn)品的正常商業(yè)化已不可為。

京東的做法是，從市場調(diào)研開始，幫品牌一步步打開增量空間。

去年雙十一的京東媒體開放日上，聯(lián)想集團消費業(yè)務(wù)群京東業(yè)務(wù)總經(jīng)理余尚奇分享了一個案例——聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本。

這是一款超級爆款筆記本，開售首日就登頂京東同配置產(chǎn)品銷量、流量雙冠。開發(fā)團隊采用的RTX 5070顯卡配置大獲成功，廣受消費者好評。

而敏銳捕捉到這一配置機遇的，是京東。

借助平臺大數(shù)據(jù)能力，京東采銷團隊敏銳注意到，用戶對顯卡性能的關(guān)注趨勢迅猛提升，其中RTX 5070顯卡搜索頻率顯著增長。經(jīng)過聯(lián)想與京東團隊多輪討論，“RTX 5070顯卡+16GB內(nèi)存+1TB SSD硬盤”的核心配置方案最終敲定，并一舉成為爆款。

雙方的協(xié)同一路延伸至生產(chǎn)端，雙十一期間，京東直接將實時銷售預(yù)測數(shù)據(jù)同步到聯(lián)想工廠，輔助后者完成精準生產(chǎn)計劃。結(jié)果是三方共贏——消費者在第一時間買到心儀商品，京東與聯(lián)想不僅共享爆款商品紅利，同時降低了雙方的庫存管理成本。

在渠道維度，京東選擇進一步打通線上線下的全渠道壁壘，解決帶電品類尤其是高端數(shù)碼、大件家電的 “體驗痛點”。

2025年12月31日，北京消費者在線下體驗到了宇樹科技Go2系列四足機器狗和G1人形機器人，地點則是京東MALL北京雙井店。與傳統(tǒng)門店不同的是，在京東MALL消費者不僅可以深度體驗產(chǎn)品功能，還能現(xiàn)場辦理租賃業(yè)務(wù)，最重要的是，相關(guān)產(chǎn)品無論門店還是線上，都是同款同價同服務(wù)。

背后是京東的龐大線下零售網(wǎng)絡(luò)——京東 MALL+京東電器超級體驗店+京東家電專賣店。整個線下體驗網(wǎng)不僅覆蓋主要消費市場，同時作為京東帶電品類的線下流量入口成為無數(shù)品牌的線下體驗中樞，解決的是用戶沒地方試用，不敢決策的問題。

同時，京東的服務(wù)也從物流送到“最后一公里” 推進到了 “最終一道工序”，從送貨上門到送裝一體，再到如今的配送、安裝、講解、升級多位一體。去年京東物流推出的高端家電尊享服務(wù)中，用戶可享受工程師上門安裝和現(xiàn)場演示，有接口老舊等情況則提供免費升級服務(wù)。接入該服務(wù)的海爾云溪4.0 Pro洗衣機，上線首周下單量超預(yù)估值20倍。今年2月，京東物流更宣布，大件家電送裝一體服務(wù)已經(jīng)出海到英德法荷四國，京東也成為國內(nèi)首家在歐洲提供送裝一體的物流平臺。

對帶電品類品牌商家而言，京東提供的已不再是簡單的零售渠道，而是品牌全周期的協(xié)同作戰(zhàn)——從新品研發(fā)，到爆款打造，再經(jīng)京東渠道網(wǎng)邁向全國市場乃至出海，品牌打通增長點的所有流程中，都已離不開京東支持。

有利消費者，就干下去

財報中的另一關(guān)鍵信息，來自京東零售的收入結(jié)構(gòu)變化。

財報顯示，2025年京東零售實現(xiàn)日用百貨商品收入4187億元，同比增幅達到15.3%。這也是京東零售日百品類連續(xù)五個季度雙位數(shù)增長，收入占比已經(jīng)超過商品收入的40%。

這場轉(zhuǎn)型的起點，源于2023年京東的關(guān)鍵變革。從結(jié)果看，調(diào)整后的京東一舉打破自營與POP業(yè)務(wù)的多年壁壘，所有業(yè)務(wù)單元此后不再有內(nèi)外之分，必須全部圍繞消費者價值展開工作。這也為京東零售自我再造打下基礎(chǔ)。

復(fù)盤京東日百品類的突圍之路，核心打法可以概括為兩句話：用低價做敲門磚，打開更廣闊的用戶市場；用差異化產(chǎn)品做新招牌，建立不可替代的品類競爭力。

對京東而言，低價優(yōu)勢得益于平臺對供應(yīng)鏈的深度改造。2025年10月29日，京喜事業(yè)部總裁祁婷在接受媒體采訪時直言：國內(nèi)有一批產(chǎn)品強，品牌弱的工廠在電商低價內(nèi)卷競爭中受到傷害，想做質(zhì)量提升的商品卻缺少銷路，且需依賴貿(mào)易商和服務(wù)團隊，甚至被迫降低質(zhì)量。

對此京東的解法是，深入供應(yīng)鏈最上游，通過 C2M 反向定制模式打破價格壟斷。在廣東順德家電產(chǎn)業(yè)帶、浙江義烏日用百貨產(chǎn)業(yè)帶、江蘇南通家紡產(chǎn)業(yè)帶、福建晉江鞋服產(chǎn)業(yè)帶，京東采銷團隊常駐生產(chǎn)車間，與研發(fā)團隊合力打磨產(chǎn)品，并在中間環(huán)節(jié)越過品牌方、貿(mào)易商、代理商等，選品、品控、物流、售后全流程直接由京東包攬，工廠只需要做好一件事，就是全力生產(chǎn)好產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)是最好的證明。京喜自營業(yè)務(wù)上線兩年，已經(jīng)實現(xiàn)3.7億累計買家數(shù)，2025年的全年成交額，較2024年實現(xiàn)10倍增長，全年拉新用戶規(guī)模約為1.5億。

另一邊，日用百貨品類的一大痛點就是白牌橫行，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。憑借海量用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢，京東能夠?qū)⒂脩粜枨蠖床炷芰x予品牌，雙方聯(lián)合打造創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)共贏。

京東超市與區(qū)域乳品品牌認養(yǎng)的合作，就是這套打法的經(jīng)典案例。雙方合作之前，水牛奶賽道早已陷入高度同質(zhì)化，市面上的產(chǎn)品包裝幾乎一致，賣點也是簡單的口感香甜。

京東超市的采銷團隊通過用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)了三個被行業(yè)普遍忽視的核心需求：一是家庭用戶需要大容量量販裝，降低單次購買成本；二是寶媽群體需要小容量兒童裝，方便孩子一次喝完，避免浪費；三是乳糖不耐受人群，急需0乳糖的水牛奶產(chǎn)品，而當(dāng)時市面上急缺這一品類。

以此為起點，京東超市與認養(yǎng)打造了三款京東專供SKU——1L 裝家庭量販裝、125ml 兒童裝、0乳糖無負擔(dān)水牛奶。另一邊，平臺全力扶持產(chǎn)品邁向爆款，借年貨節(jié)等促銷節(jié)點，認養(yǎng)水牛奶成功殺入京東百億補貼專區(qū)和秒殺頻道，創(chuàng)下單日曝光規(guī)模超百萬紀錄。

結(jié)果是，新產(chǎn)品一經(jīng)上線立刻成為爆款，認養(yǎng)品牌僅用三個月，創(chuàng)下水牛奶品類品牌增長紀錄，線上銷售額超過千萬元，一舉成為全國水牛奶頭部品牌。

這樣的爆款案例，正在京東的日百品類中持續(xù)復(fù)制——公開數(shù)據(jù)顯示，京喜已經(jīng)覆蓋全國260+產(chǎn)業(yè)帶，與超過四萬家工廠建立合作，一年銷量破百萬單的超級單品，就有接近一百款。

眼下京東正為消費者帶來新場域。今年2月京東宣布京東百億超市頻道上線，未來3年計劃投入超200億元商品補貼，力度遠超帶電品類，同時頻道商品均有100%正品保障，不僅品質(zhì)可靠，而且無套路直降，做到讓消費者閉眼放心買。

回望這場持續(xù)三年的變革，所有動作的起點，都源于2023年3月7日京東百億補貼上線首日，京東零售方面的表態(tài)——只要是有利于消費者的事情，我們必須要堅定的干下去。從結(jié)果看，市場回報了京東的苦心。日用百貨商品占京東零售整體收入的比例提升到四成，一躍成為京東第二個招牌業(yè)務(wù)，成為和帶電品類并駕齊驅(qū)的第二增長曲線。

品牌從始發(fā)站到終點站

過去幾年的電商行業(yè)亂象中，受傷害最深的，是那些本分做產(chǎn)品的企業(yè)與商家。

零售的本質(zhì)，從來都是商品與人的連接。而過去電商市場走入一個誤區(qū)，一味瞄準低價與流量，忽視了消費者體驗，本質(zhì)上，仍是一場以犧牲消費信任、產(chǎn)業(yè)未來為代價的短期流量狂歡。

中消協(xié)發(fā)布的2025年全國消協(xié)組織受理投訴情況數(shù)據(jù)顯示，2025年全國消協(xié)組織共受理消費者投訴202萬件，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題占比達到19.51%，虛假宣傳占比7.88%，假冒商品占比3.48%。

背后反映的邏輯是，過去幾年圍繞白牌低端商品的競爭，早已將消費者信任消耗一空。有消費者向「市象」反饋稱，如今在電商平臺看到物美價廉優(yōu)勢明顯的商品，會直接當(dāng)殘次品來買，這樣即便到手后發(fā)現(xiàn)貨不對版，也不會產(chǎn)生心理落差。

白牌模式的核心是去品牌化，銷售額優(yōu)先，這顯然與當(dāng)前建設(shè)品牌強國的戰(zhàn)略目標相悖。此前多部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》曾明確提出，我國需要培養(yǎng)一批競爭力強的自主品牌，以提升中國品牌的全球影響力。

如今在京東，這個國內(nèi)正品品牌消費心智最強的平臺身上，一些正向的改變正在發(fā)生。這個曾經(jīng)的正品商品零售平臺，正在升級成為國產(chǎn)品牌增長破局的始發(fā)站。

對于中小商家和初創(chuàng)品牌，京東給到的是從0到1的啟動支持。新商家從開店到爆單，享受0元試運營及資金和廣告補貼，同時享有新店秒殺等專屬營銷活動，既能節(jié)省啟動資金，又節(jié)約了營銷費用。

京東公布的春曉計劃成績單展現(xiàn)了商家踴躍入駐的盛況——過去一年里，春曉計劃吸引了百萬新商家入駐京東，數(shù)萬家新店在入駐初期實現(xiàn)銷售額破百萬，無數(shù)爆款大單品涌現(xiàn)。大量快消品、生鮮品商家借助平臺政策實現(xiàn)銷售破局。

對于頭部品牌，與京東的合作早已跨越分銷渠道維度，延伸到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、會員運營的全生命周期。在京東支持下，寶潔與京東聯(lián)合打造了定制款洗護套裝；星巴克則與京東打通線上下會員體系，并推出京東專屬星禮卡與定制款咖啡；藍月亮與京東聯(lián)合打造的定制款洗衣液，成為家庭用戶的首選爆款。

在帶電品類，京東則早已成為全球頭部品牌的新品首發(fā)首選平臺。同時，下沉市場的海量京東家電專賣店，將品牌觸角滲透至廣大縣鎮(zhèn)市場的最后一公里；在海外市場，全品類在線零售平臺Joybuy已經(jīng)在全球二十幾個國家和地區(qū)完成布局，從海外倉、送裝一體服務(wù)再到本地售后網(wǎng)絡(luò)，京東正在加速供應(yīng)鏈出海步伐，幫國產(chǎn)品牌突破增長瓶頸。

上述成果，離不開三年前京東圍繞“體驗、成本、效率” 零售核心三角的戰(zhàn)略變陣。這場探索也為中國電商行業(yè)提供了新思路——電商行業(yè)本質(zhì)上仍然是供應(yīng)鏈與服務(wù)能力的競爭，只有持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、降低供應(yīng)鏈成本、提升運營效率，才能穿越消費周期，實現(xiàn)長期可持續(xù)的增長。