壓力下的擴張≠可持續(xù)增長，經(jīng)典國貨如何實現(xiàn)長紅才是關(guān)鍵命題。

作者| 沐 沐

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

“2025年經(jīng)典國貨中，有些‘老運動員’表現(xiàn)超出預(yù)期�！�

“佰草集、百雀羚線上表現(xiàn)不錯，自然堂、韓束這些品牌也可圈可點。”

“雖然生意不好做，但確實也看到了一些好的案例，比如佰草集、百雀羚、自然堂等，整體上還是能感受得到品牌在往前進步”……

聚美麗在2025-26跨年訪談中聽到多個業(yè)內(nèi)人士不約而同的提到，即便在整體承壓的環(huán)境下，仍有一批經(jīng)典國貨依然呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。

縱觀剛剛過去的2025年，美妝行業(yè)上演了殘酷的“幸存者游戲”，也可以說是品牌們穿越周期的“生死競賽”。而這道涇渭分明的“生死線”，劃開的不僅僅是市場份額，更是品牌發(fā)展呈現(xiàn)出兩種截然不同的命運軌跡。

聚焦開頭提到的經(jīng)典國貨美妝，形勢也并不是一片大好。一面，是如巧迪尚惠、色彩地帶等的“衰落”，巧迪尚惠母公司甚至走向了破產(chǎn)清算的終局；另一面才是部分熬過寒冬，目前過得還不錯的品牌，如佰草集、百雀羚、自然堂、林清軒等。

在國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)中，除了聚美麗觀察到的佰草集、百雀羚等案例，還有一些經(jīng)典國貨也公開表示自己活得還可以，比如，誕生于1994年的京潤珍珠。

“現(xiàn)在這個經(jīng)濟形勢下的行業(yè)，哪還有什么熬出頭，很多都是熬死了，但我們京潤珍珠熬出頭了，不僅沒熬死，還會越來越好�！倍影嗳恕⒕櫿渲榧瘓F董事總經(jīng)理周朔前段時間在行業(yè)會議上如是說道。

對比這些逆襲者與失意者，我們不禁要追問——在一片寒意中，這一批經(jīng)典規(guī)模性國貨品牌逆勢突圍，究竟是做對了什么？抓住了哪些機遇？未來又該如何保持住增長勢頭？

聚美麗梳理了比較具有代表性且被業(yè)內(nèi)人士高頻提及的案例，集中與業(yè)內(nèi)資深人士、逆勢突圍的優(yōu)秀品牌方代表等進行了進一步的交流。我們相信，這些問題的答案背后，共同揭示了國貨美妝市場的一些生存法則。

經(jīng)濟下行期，這些經(jīng)典國貨卻打了個翻身仗

在中小企業(yè)、乃至國內(nèi)外規(guī)模性企業(yè)普遍都喊難的2025年，這些經(jīng)典國貨的增長情況究竟如何？

1、分析逆勢增長的經(jīng)典國貨群像

基于這樣的追問，以及對問題本身的思考，聚美麗梳理了這些經(jīng)典國貨品牌2025年的發(fā)展狀況：

就營收表現(xiàn)而言，上圖中的經(jīng)典國貨品牌2025年上半年增長態(tài)勢明顯：林清軒與佰草集營收同比增幅均超過50%；韓束在較高基數(shù)上依然實現(xiàn)雙位數(shù)增長；自然堂也保持了穩(wěn)健增長。

2、線上渠道成了其增長核心陣地

盡管這批經(jīng)典國貨漲幅不一，但綜合上圖中其具體表現(xiàn)可知，線上渠道已成為驅(qū)動增長的核心陣地。

具體而言，他們的戰(zhàn)場，正集中在幾大主流及新興的流量平臺，且值得注意的是，這批經(jīng)典國貨不論是在業(yè)內(nèi)感慨內(nèi)卷的主流電商平臺如抖音、天貓等，還是在新興藍海陣地，如視頻號等，似乎都有不錯的表現(xiàn)。

1）在內(nèi)卷的電商平臺找到增量

在展開進一步分析之前，我們要承認的是，近年來，隨著流量紅利見頂、達播紅人效應(yīng)下滑，淘天、抖音、京東等主流電商平臺競爭日益白熱化，疊加近期落地的電商稅也對線上商家造成了不小沖擊。

那么，這前述提到的經(jīng)典國貨表現(xiàn)究竟如何呢？

市場數(shù)據(jù)是最直接的反饋和證明。以佰草集為例，其2025年在主流電商平臺表現(xiàn)不錯，尤其是抖音。佰草集電商運營總監(jiān)李福平告訴聚美麗：“佰草集2025年前3季度實現(xiàn)高速增速，旗下明星單品佰草集大白泥呈現(xiàn)出大爆品氣象。全新推出的仙草油也得到行業(yè)多位超頭和眾多美垂達人的推崇�！�

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，佰草集旗下大單品“新七白美白泥膜”在電商渠道持續(xù)爆發(fā)，成為上海家化2025年首個線上億元單品。

△圖源：上海家化官微

其中在抖音平臺，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，佰草集GMV從2024年第三季度的千萬級升至2025年第三季度的1億+。這一增長與其重點在抖音推廣升級后的經(jīng)典產(chǎn)品大白泥面膜有關(guān)，2025年第三季度，僅劉濤袁姍姍同款佰草集大白泥面膜的單鏈接GMV就高達2500萬至5000萬，千萬級主播祝曉晗同樣將同款大白泥的另一銷售鏈接GMV推升至1000萬至2500萬之間。

同樣在電商平臺尤其是抖音上有不錯表現(xiàn)的另一案例是百雀羚，據(jù)深入觀察國貨美妝的資深行業(yè)顧問梁安(化名)透露：“百雀羚品牌2025年恢復(fù)情況良好，主要因為電商增長得比較多。”

根據(jù)第三方相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，百雀羚在主流電商平臺的銷售額為29.26億元，同比增長98.27%；2025年雙11開啟之際，百雀羚一舉拿下抖音美妝護膚TOP1，超越了韓束、珀萊雅，最高日銷量超50萬，日銷售額達1億；2025年雙11第一階段更是拿下抖音美妝護膚品牌榜、國貨護膚品牌榜雙TOP1，其在抖音首發(fā)的超A瓶系列雙11期間銷售貢獻占比超60%，躋身億元單品行列。

2023年在抖音反超國際大牌，連續(xù)第一的韓束也是個典例。在2025年，韓束連續(xù)11個月穩(wěn)居抖音美妝品牌GMV榜首，且在雙十一期間同時拿下抖音美妝品牌榜、自播榜雙榜TOP1。

在抖音等主成長起來的韓束等品牌，并未止步于單一平臺。其在主流電商平臺上積累的運營經(jīng)驗與品牌認知，正逐步延伸至視頻號等新興渠道，展現(xiàn)出品牌在多元流量環(huán)境中的適應(yīng)與延伸能力。

2）視頻號成其謀增長的新藍海

除了在主流平臺廝殺，部分品牌也將目光投向仍在發(fā)展初期、競爭相對緩和，但增長迅猛的視頻號。

據(jù)2025年上半年騰訊財報及相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度視頻號日活躍用戶數(shù)(daily active users，以下簡稱DAU)首次突破5億，2025年第二季度視頻號DAU進一步攀升至5.5億，增長約10%。

結(jié)合聚美麗此前在《》一文中針對視頻號美妝的分析來看，部分美妝品牌正在迅猛增長的視頻號中悶聲發(fā)財，其中就包括韓束、林清軒。

據(jù)小眾高端品牌的資深操盤手蘇北(化名)分析：“林清軒、韓束是目前相對來說在視頻號上發(fā)展比較成熟的，在公域渠道已經(jīng)有一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的品牌，進入視頻號后通過私域資源與矩陣布局，帶動新的增長。”

第三方相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2025年8月開始，韓束在視頻號的月銷售額突破千萬，截至9月總銷量同比爆發(fā)式增長8269%；林清軒則通過家族IP矩陣，在視頻號實現(xiàn)新增長，2025年618大促期間，其直播GMV為2020.34W。

△圖源：林清軒視頻號

此外，自然堂亦在視頻號生態(tài)實現(xiàn)了高增長。據(jù)騰訊智慧零售相關(guān)報道顯示，2025年上半年，自然堂微信小店GMV同比增長223%，6·18大促期間，單日自播GMV最高環(huán)比漲幅超141%。且據(jù)稱，其微信生態(tài)內(nèi)復(fù)購率近50%。

可以看到，無論是依托抖音、淘天等主流平臺鞏固優(yōu)勢，還是借力視頻號等新興陣地開拓新增量，線上已成為它們穿越周期、打贏翻身仗的確定性戰(zhàn)場。

尤其在視頻號這個陣地，對于美妝品牌來說是個新藍海，其崛起為品牌提供了新的私域運營陣地，其穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢與高粘性的用戶群體，正成為品牌線上布局的重要補充。

聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天同學(xué)指出：“之所以這些經(jīng)典國貨品牌能夠在線上呈現(xiàn)高增速，一方面源于其過往線上基數(shù)相對較低，另一方面，更在于其抓住了競爭對手在激烈內(nèi)卷中犯錯或疲軟時的機會。這反映出，在行業(yè)長跑中，并非總是最先起跑或最快沖刺者獲勝，有時穩(wěn)健經(jīng)營、減少失誤，待市場出現(xiàn)機會時果斷發(fā)力，同樣能夠后來居上，這也正是品牌穿越周期所需的定力所在。”

除了能夠找到有增量的平臺之外，在普遍喊“難”的行業(yè)大環(huán)境下，為什么是這些品牌能夠率先突圍？

逆勢增長的經(jīng)典國貨，是因做對了什么事？

不可否認的是，在復(fù)雜性加劇、不確定性激增的2025，想走出增長瓶頸是難上加難的，但也無絕路，需要做的是能在不確定性中找到確定性。而于關(guān)鍵時刻重新找回“做正確的事”的判斷力，正是這些逆勢而上的經(jīng)典國貨的最大共同點。

1、經(jīng)典國貨們做對的那幾件事兒

①聚焦線上渠道，調(diào)整運營模式

梳理具體案例，聚美麗觀察到，面對更趨于理性的市場環(huán)境，收縮戰(zhàn)線、回歸品牌本質(zhì)成為多家企業(yè)的共同選擇，即將有限的資源集中于核心品牌，同時發(fā)力線下渠道，于流量紅海中找到確定性的增長路徑。

較為典型的就是佰草集，眾所周知，林小海成為上海家化董事長兼CEO后，宣布重梳品牌，佰草集歸為第二梯隊。在問及業(yè)內(nèi)資深人士及佰草集內(nèi)部人士品牌能夠?qū)崿F(xiàn)高增長的原因時，李福平表示：“無論是品牌營銷端還是渠道運營端，2025年打法都更接地氣了，公司整體協(xié)同效率也明顯提升，我覺得這是關(guān)鍵�！�

“佰草集之前采用的是品牌+渠道+中后臺模式，部門劃分較細；如今在上海家化‘聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率’的四大戰(zhàn)略方向下，對品牌和線上的重視度會越來越大，開始集體服務(wù)前端、服務(wù)消費者、服務(wù)市場渠道。”李福平如是補充道。

聚焦線上渠道，佰草集在運營模式上做出了較大調(diào)整。據(jù)李福平透露：“從管理層開始，確立了‘既要陽春白雪，也要短期收益’的品效合一思路。同時鑒于這個前提，將原來京東、唯品會等直播間的經(jīng)銷商模式，全部收回轉(zhuǎn)為自營，自己的運營能力得到了很大提升。”

百雀羚同樣也在渠道層面進行了調(diào)整，從早期扎根線下渠道，到全力押注抖音電商。不難看出，百雀羚此前就在營銷上有創(chuàng)新想法的經(jīng)典國貨，再度憑借營銷轉(zhuǎn)型跟上了市場節(jié)奏，即通過緊抓直播帶貨的行業(yè)風口，實現(xiàn)了業(yè)績暴漲。

在與聚美麗的溝通中，梁安坦言：“據(jù)我所知，前幾年百雀羚在線上的表現(xiàn)沒有那么亮眼，不過現(xiàn)在正在做各種嘗試，在改變，在調(diào)整，在重新找回市場活力�！�

更早之前的上美股份，也是利用類似打法重回爆發(fā)式增長的。上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在聚美麗大會上曾透露：“我們之所以在抖音上成功，是因為我們找到了自己的模式，包括重倉押注抖音、聚焦韓束品牌等。”()

②重梳品牌，進行年輕化的升級

除了渠道運營模式的轉(zhuǎn)變外，從品牌自身層面來講，這些經(jīng)典國貨品牌之所以能重獲消費者青睞，實現(xiàn)逆勢突圍，是因為在新時代的發(fā)展過程中，基于市場和消費需求，進行了與時俱進的年輕化升級。

早在多年前，靠重塑品牌定位實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的百雀羚，便是典型案例。彼時，其通過確立“草本護膚”品牌定位，依賴“草本精粹”產(chǎn)品，推動自身從傳統(tǒng)老國貨向年輕化、高端化市場升級。后續(xù)，百雀羚推三生花、氣韻、海之等子品牌，進一步向年輕化與高端化延伸，吸引“顏值就是正義”的Z世代。

△圖源：百雀羚公眾號

其2025年上市的靈玉系列，更是通過故宮文化IP聯(lián)名、線上沉浸式體驗、明星代言等，推動百雀羚從經(jīng)典國貨蛻變?yōu)榧婢呶幕疃扰c潮流活力的年輕化品牌。

△圖源：百雀羚公眾號、小紅書等 品牌產(chǎn)品包裝迭代一覽

佰草集亦是如此，2025年其正通過升級視覺形象、注入國風美學(xué)等，塑造出更符合當代審美的品牌氣質(zhì)。

△圖源：佰草集公眾號 新七白系列升級前后對比

據(jù)李福平透露：“品牌在視覺、概念、調(diào)性各方面得到了比較大的梳理，有些產(chǎn)品技術(shù)也有所升級。其中，視覺設(shè)計交給外部設(shè)計團隊，打造國風、古風的產(chǎn)品形象，講述‘以方養(yǎng)膚’概念�！�

③在細分賽道中打造明星大單品

此外，打造大單品這一被國內(nèi)外頭部美妝企業(yè)驗證過的路徑，也為這些經(jīng)典國貨在細分賽道突圍、實現(xiàn)規(guī)模化增長提供了破局思路。

譬如，前文提到的靈玉系列新品，便是百雀羚試圖在補水、抗衰等傳統(tǒng)品類之外，開創(chuàng)一個以“玉感肌”為心智的東方美學(xué)護膚新賽道。

對此，阿芙精油CEO小乙表示：“蠻喜歡百雀羚的靈玉系列產(chǎn)品，頗有‘神來之筆’的意味，不過其市場前景還要看后續(xù)的推廣狀態(tài)�！�

此外，持續(xù)深耕面部精華油細分賽道的林清軒，其明星大單品山茶花修護精華油系列2025年上半年收入為4.79億元，累計銷量已突破4500萬瓶。另外，2025年上半年，其黑金系列產(chǎn)品黑金面霜收入約5000萬元，小金傘防曬收入為4210萬元并保持高速增長。

△截圖自林清軒招股書

布局多個細分賽道的自然堂，則通過打造爆品矩陣，在多個細分功效市場占據(jù)用戶心智，推動品牌穩(wěn)健增長。在2025年雙11大促第一階段，其16款爆品進入天貓各細分品類銷量榜單，半數(shù)位列第一。

佰草集則將新七白系列打造為品牌第二大產(chǎn)品線，其中的新七白美白泥膜作為上海家化2025年首個線上億元單品表現(xiàn)尤為亮眼，在小紅書美白面膜滲透率排名TOP3，帶動天貓和抖音的搜索熱度呈倍數(shù)級增長。

就上述案例而言，在戰(zhàn)略上做減法，聚焦核心品牌與渠道，以及在品牌與產(chǎn)品上做加法，以年輕化和大單品重塑競爭力，或是這批經(jīng)典國貨實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

2、平臺資源正在向頭部品牌集中

除向內(nèi)深耕外，經(jīng)典國貨的突圍與平臺變遷也有一定關(guān)系。隨著流量增長趨緩，主流平臺的運營邏輯正從追逐增量轉(zhuǎn)向深耕存量，資源分配也呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。

尤其在各平臺增量都受限的今天，滿婷副總裁劉彬指出，“平臺為了保持正向增長，只能將有限的資源集中在效率優(yōu)先、體量優(yōu)先的頭部品牌或超頭品牌身上。”

與此同時，部分平臺自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也為品牌提供了新的增長機遇。

聚焦抖音平臺，綻媄婭戰(zhàn)略總經(jīng)理任敏華告訴聚美麗：“2025年以來，抖音確實有了一些思考和調(diào)整。”

上述種種可見，經(jīng)典國貨的階段性突圍，是內(nèi)在戰(zhàn)略聚焦與外部平臺紅利共同作用的結(jié)果。換而言之，品牌憑借基本盤承接了平臺集中的資源，平臺的規(guī)則變化又獎勵了那些積極調(diào)整、內(nèi)容扎實的品牌，二者形成了階段性的共振。

然而，靠上述自身戰(zhàn)略革新與平臺資源傾斜實現(xiàn)的階段性突圍，是否能夠支撐這些經(jīng)典國貨走向長紅？

國貨距離實現(xiàn)長期可持續(xù)增長，還差什么？

毋庸置疑的是，這批經(jīng)典國貨的階段性突圍，令人振奮，也值得肯定，因為他們用自身走過的路帶給了行業(yè)諸多啟示，譬如，深厚的品牌根基不會過時，敢于變革的運營體系至關(guān)重要，而主動迎戰(zhàn)市場變化，永遠是活下去的關(guān)鍵。

在2025年殘酷的“幸存者游戲”中，突圍的經(jīng)典國貨還需要明白的是，短期增長并不意味著能夠長紅。在聚美麗與業(yè)內(nèi)人士的交流中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也認為翻紅之后，如何實現(xiàn)長紅、可持續(xù)增長才是關(guān)鍵課題。

另外，中國香化協(xié)會ESG專委會主任王茁前段時間在媒體活動上也表示，“于頭部美妝企業(yè)而言，壓力下的擴張不等于可持續(xù)增長。增長歸根到底是成功的結(jié)果(Right Things)、是提供了市場所需、所買、所支付之物的結(jié)果(PMF)、是有效利用經(jīng)濟資源的結(jié)果(Productivity)�！�

此外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)增長，可能是以犧牲其他渠道為代價。

例如，品牌將大量資源投入線上，可能會忽視線下渠道的發(fā)展；為了在平臺上獲得流量支持，可能會投入大量的營銷費用，壓縮利潤空間……

還有一種情況是，在平臺主導(dǎo)的“價格戰(zhàn)”中，品牌可能被動陷入“以價換量”的短期主義。言安堂CEO趙國慶就向聚美麗分享了他對此的觀察：“2025年開始，天貓開始入場打價格，通過補貼、發(fā)優(yōu)惠券，將產(chǎn)品價格與抖音、京東拉平。”

這種環(huán)境下，品牌為維持GMV增長和平臺排名，可能被迫參與低價競爭。雖然短期內(nèi)可實現(xiàn)銷量攀升，但長期卻會傷害品牌艱難建立的價格體系與價值感知，一旦補貼退潮或消費者比價遷移，增長便難以為繼。

除了增長模式的隱憂，在產(chǎn)品層面，這些品牌也面臨兩大核心考驗。

1、爆品能否真正成長為“大單品”

短期依靠流量轟出的爆款，與能夠穿越周期、持續(xù)貢獻銷售與品牌資產(chǎn)的大單品之間，還是有一定差距的。

在與聚美麗的交流中，阿芙精油CEO小乙便指出：“爆品最核心的問題是，在慢慢往前走的過程中，有沒有最核心的推動力，能讓產(chǎn)品從爆品成為大單品，我覺得這是核心的考驗。”

2、品牌開新品的成功率已經(jīng)變低

在當下的市場環(huán)境中，開新品可以說是越來越難。市場飽和、需求細分、流量成本高企等，都使得開新品成為一場資源與運氣的豪賭。即便是規(guī)模量級的美妝企業(yè)，也難免經(jīng)歷反復(fù)摸索、多次失敗。()

因此，于上述經(jīng)典國貨而言，眼下的這一輪增勢遠遠不夠，若想將階段性增長轉(zhuǎn)化為長期可持續(xù)增長，這些經(jīng)典國貨品牌要做的還有很多。

這也意味著，未來這些經(jīng)典國貨的走向尚具變數(shù)。不過，在不確定性競爭中，我們可以做一些確定的事，如科技力、品牌力、營銷力、渠道力等綜合能力的提升，未來，流量會退潮，渠道會變遷，但基于科技所構(gòu)建的品牌壁壘，才是穿越周期最穩(wěn)固的錨點。

當下這場經(jīng)典國貨的突圍，可以視為新一輪競爭的開始。而當流量戰(zhàn)終將歸于平靜，最終能在牌桌上持續(xù)發(fā)聲的，一定是那些將科技寫入品牌基因，并以持續(xù)創(chuàng)新回應(yīng)消費者真實需求的企業(yè)。

注：應(yīng)采訪人士要求，上文中馬蘭、蘇北、梁安均為化名

視覺設(shè)計：筱情
微信排版：沐沐

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