美妝品牌需嚴(yán)守合規(guī)底線。

作者| 文 靜

責(zé)編 | Lucky

來(lái)源| 聚美麗

背靠頭部主播的流量加持，在短時(shí)間內(nèi)迅速打響知名度，曾是海外小眾品牌叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)的“破局利器”。但隨著相關(guān)監(jiān)管法規(guī)的持續(xù)收緊，直播電商野蠻生長(zhǎng)的紅利期正逐漸成為過(guò)去時(shí)，對(duì)想要在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，推動(dòng)品牌合規(guī)發(fā)展是必答題。

聚美麗關(guān)注到，日前(3月9日)，一個(gè)韓妝進(jìn)口品牌就因檢出未備案的隱瞞成分而被“立案調(diào)查”。

具體而言，該事件源于打假測(cè)評(píng)博主王海在微博、微信視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布視頻，稱網(wǎng)紅韋雪帶貨的韓國(guó)皮膚學(xué)護(hù)膚品牌Oganacell奧嘉娜旗下產(chǎn)品：奧嘉娜煥顏修護(hù)潔顏露(系備案名稱，即超聲肽小氣泡核桃潔面)檢出未經(jīng)備案的隱瞞成分——苯氧乙醇。

△截圖自：微博

王海在視頻中表示：“(該產(chǎn)品)銷(xiāo)售方及境內(nèi)責(zé)任人——杭州奧嘉娜品牌管理公司因涉嫌銷(xiāo)售不符合《化妝品標(biāo)簽管理辦法》的產(chǎn)品，已被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)(濱江)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查�！�

從上圖王海在視頻中露出的市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理告知書(shū)中可見(jiàn)，的確有對(duì)案涉公司“立案調(diào)查”字樣。

隱瞞成分？16年韓妝品牌遭打假

聚焦該事件本身，本次Oganacell奧嘉娜品牌遭“打假”，系因打假人從韋雪櫥窗購(gòu)買(mǎi)的小氣泡核桃潔面產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)含成分表中未標(biāo)注的成分苯氧乙醇。

就視頻中的檢測(cè)結(jié)果而言，小氣泡核桃潔面中檢出苯氧乙醇檢出2920μg/g，換算后可知含量為0.29%。

△圖源：微博

根據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》(2021年版)第十二條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售包裝可視面標(biāo)注化妝品全部成分的原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱，以“成分”作為引導(dǎo)語(yǔ)引出，并按照各成分在產(chǎn)品配方中含量的降序列出。含量不超過(guò)0.1%(w/w，質(zhì)量百分比)的成分的，則應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語(yǔ)引出另行標(biāo)注。

△圖源：中國(guó)政府網(wǎng)

本次檢出的苯氧乙醇含量為0.29%，已超0.1%的微量成分閾值，根據(jù)上述規(guī)定，該成分理應(yīng)作為常規(guī)成分在產(chǎn)品標(biāo)簽上明確列出，并納入備案配方中。

但從進(jìn)口普通化妝品備案信息處查詢可見(jiàn)，該產(chǎn)品成分表中未有“苯氧乙醇”這一成分露出。

△圖源：進(jìn)口普通化妝品備案信息

從這個(gè)角度來(lái)看，若該檢測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)屬實(shí)，則意味著該產(chǎn)品可能存在涉嫌隱瞞成分、未按規(guī)標(biāo)注的現(xiàn)象。

聚焦Oganacell奧嘉娜品牌本身，其官方微信公眾號(hào)顯示品牌創(chuàng)立于2010年，由皮膚科醫(yī)生OH GANA創(chuàng)立，創(chuàng)立至今已有16年。品牌的核心邏輯在于“把院線護(hù)理搬回家”，主打全球高奢皮膚診所概念，品牌上市1個(gè)月銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元，上市三個(gè)季度銷(xiāo)售額突破1億元。

2025年，Oganacell奧嘉娜在杭州舉辦全球發(fā)布會(huì)，官宣梅耶·馬斯克Maye Musk為品牌潔面/面膜代言人、宋承憲為品牌韓國(guó)代言人。同時(shí)表示其已出海美國(guó)、日本、東南亞等全球市場(chǎng)，未來(lái)3-5年，將覆蓋全球主要國(guó)家市場(chǎng)。

2025年7月，Oganacell奧嘉娜入駐天貓，據(jù)天貓品牌成長(zhǎng)中心公眾號(hào)相關(guān)報(bào)道顯示，該品牌入駐天貓3個(gè)月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，整合明星背書(shū)、網(wǎng)紅推薦、平臺(tái)資源，迅速嶄露頭角。

據(jù)品牌官方微信公眾號(hào)透露，截至目前，爆款小氣泡潔面銷(xiāo)量已突破270萬(wàn)件，其在2025年獲全球購(gòu)進(jìn)口潔面人氣榜TOP1。

△上圖：小氣泡核桃潔面；圖源：天貓品牌成長(zhǎng)中心

值得關(guān)注的是，該品牌在抖音渠道的迅速崛起與網(wǎng)紅韋雪的直播帶貨密不可分。據(jù)此前第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月韋雪帶貨的Oganacell奧嘉娜品牌產(chǎn)品共計(jì)11個(gè)，總銷(xiāo)售額為1億+，銷(xiāo)量在50W~75W之間。其中小氣泡核桃潔面銷(xiāo)售額5000W~7500W。

△圖源：天貓

在Oganacell奧嘉娜天貓旗艦店主頁(yè)，韋雪直播切片的種草視頻占據(jù)最大版面。不過(guò)，截至發(fā)稿前，聚美麗記者搜索韋雪抖音櫥窗，并未見(jiàn)到該產(chǎn)品鏈接。

監(jiān)管趨嚴(yán)，品牌亟需關(guān)注合規(guī)問(wèn)題

值得注意的是，此次“隱瞞成分”風(fēng)波，在化妝品行業(yè)并非孤例。

從曾經(jīng)的“油橄欖事件”，到2025年曝出的隱瞞添加禁用成分蘇丹紅IV案，近年來(lái)，因產(chǎn)品實(shí)際成分與備案信息不符而被處罰的案例并不少。每一次“打假”事件的背后，都是品牌合規(guī)意識(shí)與流量擴(kuò)張速度之間的激烈博弈。

但這類(lèi)實(shí)際成分與備案信息“不符”的案例，都是惡意非法添加嗎？實(shí)則不然。國(guó)家藥監(jiān)局2022年7月發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答(五）》第三條指出：為了保證化妝品原料質(zhì)量而在原料中添加的極其微量的抗氧化劑、防腐劑、穩(wěn)定劑等成分可以標(biāo)注，也可以不標(biāo)注。

△圖源：國(guó)家藥監(jiān)局

而本次Oganacell奧嘉娜背包添加未備案成分事件中，苯氧乙醇作為防腐劑，顯然在上述《解答》可標(biāo)注，也可不標(biāo)注的范圍內(nèi)。

并且，苯氧乙醇與蘇丹紅IV有著本質(zhì)區(qū)別。聚美麗查閱相關(guān)資料并咨詢業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士后獲悉，苯氧乙醇是一種廣泛使用的防腐劑，憑借其高效廣譜和無(wú)過(guò)敏刺激性(2.2%的水溶液對(duì)皮膚無(wú)刺激性)，相對(duì)安全性較高，被廣泛應(yīng)用于各類(lèi)化妝品中，根據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)》規(guī)定，該成分最大允許濃度為1.0%。

△圖源：《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)》

而蘇丹紅IV是一種工業(yè)染料，因具有潛在的生物毒性，已被包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)明令禁止用于食品及化妝品中。

正因如此，在檢測(cè)結(jié)果可信的前提下，需要明確此次事件的焦點(diǎn)并非“惡意非法添加成分”，而是“添加了防腐劑卻未標(biāo)注”。這也是進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需必須重點(diǎn)注意的合規(guī)命題。

誠(chéng)然，眼下不少海外品牌借助國(guó)內(nèi)紅人流量快速起量，卻忽視了本土化合規(guī)體系建設(shè)，尤其在備案、檢測(cè)等環(huán)節(jié)，為日后埋下隱患。

從監(jiān)管層面分析，自《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及配套文件落地以來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入“最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代”。從備案管理、標(biāo)簽規(guī)范，到功效宣稱、安全評(píng)估，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被納入監(jiān)管視野。而直播帶貨作為新興渠道，逐漸從早期的“法外之地”走向規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)也在強(qiáng)化對(duì)美妝品類(lèi)的審核，要求商家上傳完整的備案信息、第三方檢測(cè)報(bào)告等。

據(jù)海關(guān)總署最新發(fā)布的2026年1-2月進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口數(shù)量、金額分別同比下滑0.3%、增長(zhǎng)1.6%。

在進(jìn)口增速放緩、監(jiān)管日益趨嚴(yán)的背景下，本土化合規(guī)能力已成為決定進(jìn)口品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵變量。流量可以快速造星，但唯有合規(guī)，才能讓品牌跨越周期，贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信任。

信息來(lái)源：天貓、Oganacell奧嘉娜官方微信公眾號(hào)、中國(guó)政府網(wǎng)、進(jìn)口普通化妝品備案信息

視覺(jué)設(shè)計(jì)：樂(lè)樂(lè)

微信排版：文靜

聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專(zhuān)家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專(zhuān)家，共同啟動(dòng)《中國(guó)成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國(guó)化妝品核心原料與中國(guó)專(zhuān)家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來(lái)科技趨勢(shì)與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識(shí)的技術(shù)話語(yǔ)體系，為國(guó)貨成分發(fā)展提供科研方向與實(shí)踐指南。

當(dāng)前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效宣稱不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

現(xiàn)正式開(kāi)放學(xué)術(shù)及全產(chǎn)業(yè)參與通道。若您所在的高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)擁有化妝品領(lǐng)域重要技術(shù)成果，或個(gè)人研究者具備專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域見(jiàn)解，歡迎通過(guò)聚美麗官方平臺(tái)與我們聯(lián)系。編委會(huì)將對(duì)申報(bào)材料進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)審，誠(chéng)邀優(yōu)秀合作伙伴共同推進(jìn)這一行業(yè)工程。

讓我們以科學(xué)為基，以創(chuàng)新為翼，共同見(jiàn)證中國(guó)成分的技術(shù)崛起，讓世界看見(jiàn)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的科技力量。

百萬(wàn)網(wǎng)紅韋雪櫥窗在售的韓國(guó)進(jìn)口奧嘉娜煥顏修護(hù)潔顏露，被檢出含未備案成分。目前，杭州奧加納品牌管理有限公司已被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查。

看完不妨給個(gè)愛(ài)心