上海長(zhǎng)寧法院｜來源

電商平臺(tái)中“主播帶貨”已成常態(tài)，

隨著主播知名度的提高，

其推廣的商品也會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么擅自使用帶貨主播的“網(wǎng)名”作為商品標(biāo)題，

并銷售同款商品，

這樣的“銷售策略”是否合法？

近日，上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)寧區(qū)人民法院）就審理了這樣一起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件。

01?

案情回顧

“遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的秋姐”為原告某電商服務(wù)公司在某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開通的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，原告的法定代表人、唯一股東陳某某通過上述賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，該賬號(hào)擁有粉絲數(shù)83.1萬，獲贊數(shù)911萬。原告在上述賬號(hào)對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)中有銷售名為“【秋姐定制】老姜王洗發(fā)水護(hù)發(fā)素”商品，單月成交金額高達(dá)30余萬元。

2023年4月26日，原告取證到被告閆某某在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，銷售名為“【秋姐專屬】老姜王洗發(fā)水”的涉案商品，商品詳情頁使用了與原告賬號(hào)中視頻內(nèi)容完全一致的帶貨視頻。根據(jù)案涉電商平臺(tái)后臺(tái)信息顯示，涉案商品鏈接創(chuàng)建于2022年6月10日，平臺(tái)已于2024年3月6日對(duì)該商品鏈接采取禁售措施，涉案視頻已無法顯示。期間，該鏈接項(xiàng)下商品名稱多次修改，先后為“【某音專屬】老姜王生姜防脫育發(fā)洗發(fā)水修護(hù)控油修復(fù)家庭裝”“【秋姐專屬】老姜王生姜防脫育發(fā)洗發(fā)水修護(hù)控油修復(fù)家庭裝”“【主播專屬】老姜王生姜防脫育發(fā)洗發(fā)水修護(hù)控油修復(fù)家庭裝”。截至涉案商品禁售之日，名稱為“【秋姐專屬】老姜王生姜防脫育發(fā)洗發(fā)水修護(hù)控油修復(fù)家庭裝”的涉案商品，剔除退貨及退款后的實(shí)際成交銷售數(shù)量共計(jì)12萬余件，銷售額為116萬余元。

原告某電商服務(wù)公司認(rèn)為，被告未經(jīng)原告許可擅自復(fù)制涉案作品，并在網(wǎng)絡(luò)店鋪中使用原告享有權(quán)益的短視頻和“秋姐”等商業(yè)標(biāo)識(shí)宣傳、銷售商品，在商品名稱上使用了原告的商號(hào)及運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)的核心識(shí)別部分“秋姐”字樣，容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆商品來源，構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)定的混淆行為。故起訴請(qǐng)求判令被告賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)51萬元。

被告閆某某辯稱，原告稱其對(duì)“秋姐”享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但通過抖音搜索用戶、直播、商品等選項(xiàng)，存在大量其他高粉絲數(shù)量網(wǎng)紅賬號(hào)名稱或商品名稱帶有“秋姐”“秋姐推薦”“秋姐定制”“秋姐專屬”等不同字樣的商業(yè)標(biāo)識(shí)、昵稱，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定“秋姐”二字為原告所獨(dú)占的且具有一定影響力的商品名稱、包裝、裝潢標(biāo)識(shí)，原告亦未提供證據(jù)證明被告商品鏈接對(duì)消費(fèi)者造成認(rèn)知混淆，消費(fèi)者可以從被告店鋪查看被告的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和主體，可以看出非原告經(jīng)營(yíng)，故對(duì)消費(fèi)主體不會(huì)產(chǎn)生混淆，因此不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

02?

法院審理

長(zhǎng)寧區(qū)人民法院審理后認(rèn)為本案的主要爭(zhēng)議焦點(diǎn)為：被告使用“秋姐”作為其商品鏈接的名稱進(jìn)行商品銷售的行為是否構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的混淆行為。

首先，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第二條規(guī)定，“本法所稱的經(jīng)營(yíng)者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人、法人和非法人組織?！蓖瑫r(shí)，《最高人民法院關(guān)于適用 <中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法> 若干問題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》）第二條亦明確，與經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在可能的爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等關(guān)系的市場(chǎng)主體，人民法院可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條規(guī)定的“其他經(jīng)營(yíng)者”。本案中，被告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，于不同平臺(tái)銷售與原告方所售相同的洗發(fā)水商品，銷售渠道、銷售方式及銷售對(duì)象方面均與原告類似，存在為自己爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)并且存在影響原告交易機(jī)會(huì)的可能，構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

其次，對(duì)于“秋姐”這一網(wǎng)名是否可以構(gòu)成原告具有一定影響的商業(yè)標(biāo)識(shí)問題。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》第九條規(guī)定，“市場(chǎng)主體登記管理部門依法登記的企業(yè)名稱，……人民法院可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條第二項(xiàng)規(guī)定的企業(yè)名稱。有一定影響的個(gè)體工商戶、農(nóng)民專業(yè)合作社（聯(lián)合社）以及法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他市場(chǎng)主體的名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等），人民法院可以依照反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條第二項(xiàng)予以認(rèn)定?！币虼耍b于網(wǎng)絡(luò)主播憑借其知名度及影響力銷售商品系較為常見的市場(chǎng)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)昵稱亦承載了一定的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益。本案中，“秋姐”作為多個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)賬戶“遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的秋姐”的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)有證據(jù)已證明該賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域具有一定的影響力，且原告已通過授權(quán)取得了上述賬號(hào)的相關(guān)權(quán)益，并且以“秋姐”作為其企業(yè)字號(hào)的一部分，故原告對(duì)于“秋姐”字樣享有對(duì)應(yīng)的商業(yè)利益。

最后，關(guān)于被訴行為是否構(gòu)成混淆。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：……（二）擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡(jiǎn)稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；”實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)主播推銷商品的行為必然使得網(wǎng)絡(luò)主播的名稱與其推銷的商品之間形成了某種特定化的關(guān)系。即消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一商品冠以網(wǎng)絡(luò)主播的名稱時(shí)，即會(huì)聯(lián)想到該商品系某主播推薦商品，從而隨著主播自身知名度、美譽(yù)度的提高，商品也會(huì)因此具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主播也因商品的銷售而獲得利益。本案中，被告在銷售同款洗發(fā)水時(shí)，特意在其商品名稱中添加“秋姐專屬”字樣，并配合使用原告方“秋姐”視頻，足以導(dǎo)致相關(guān)消費(fèi)者混淆，誤認(rèn)被控侵權(quán)鏈接與“秋姐”相關(guān)方存在特定聯(lián)系，構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的混淆行為。

最終，人民法院綜合涉案視頻的知名度、“秋姐”名稱的商業(yè)價(jià)值、侵權(quán)方式、性質(zhì)和過錯(cuò)程度、為制止侵權(quán)行為而支出的合理開支情況等因素，判決被告賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開支共計(jì)13萬元。一審判決作出后，原告提起上訴，因其在二審期間申請(qǐng)撤回上訴，二審法院裁定準(zhǔn)許撤回上訴，一審判決已生效。

03?

法官說法

隨著互聯(lián)網(wǎng)交易模式的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了各類具有一定標(biāo)識(shí)意義的名稱或符號(hào)，且依托互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應(yīng)，影響力與知名度的傳播也更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)主播“帶貨”行為必然使得其網(wǎng)名與其推銷的商品之間形成某種特定化的關(guān)系，隨著主播自身知名度的提高，其推廣的商品也會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，具有一定知名度的“網(wǎng)名”可以構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條規(guī)定的具有一定影響的商業(yè)標(biāo)識(shí)。他人擅自使用帶貨主播的“網(wǎng)名”作為商品鏈接名稱銷售同款商品，具有明顯的“搭便車”意圖，超出了描述商品本身的正常范疇，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2025年新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也已經(jīng)充分關(guān)注到這一現(xiàn)象，對(duì)混淆條款的保護(hù)對(duì)象進(jìn)行了適當(dāng)擴(kuò)展，將網(wǎng)名、新媒體賬號(hào)名稱等納入商業(yè)標(biāo)識(shí)類型予以保護(hù)?；诖肆⒎ň駚砜矗瑢?duì)此類商業(yè)標(biāo)識(shí)予以保護(hù)的核心主要是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)語境下“有一定影響”的判斷與理解，具體而言，可以考慮以下因素：

一、標(biāo)識(shí)本身是否具備顯著的指引性

在司法實(shí)踐中，判定是否適用混淆條款保護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)時(shí)，關(guān)鍵在于考察該商業(yè)標(biāo)識(shí)與原告之間能否構(gòu)建起清晰且穩(wěn)固的市場(chǎng)指向關(guān)系。這種指向并非基于單一要素的偶然關(guān)聯(lián)，而是要求商業(yè)標(biāo)識(shí)即便處于復(fù)雜多變的使用環(huán)境中，如銷售場(chǎng)景、宣傳渠道、產(chǎn)品包裝發(fā)生改變，或遭遇同類商品不同營(yíng)銷策略的沖擊，其核心構(gòu)成部分仍能成為消費(fèi)者識(shí)別商品來源的關(guān)鍵依據(jù)。例如，本案中，經(jīng)過原告在直播帶貨領(lǐng)域的不斷投入與努力，網(wǎng)名“秋姐”顯然已經(jīng)成為特定消費(fèi)群體中對(duì)原告賬號(hào)的指向性認(rèn)知，即使在非直播場(chǎng)景下使用“秋姐”銷售同款商品，也極易使消費(fèi)者誤認(rèn)是與原告方相關(guān)聯(lián)的銷售渠道，因此“秋姐”這一網(wǎng)名本身已經(jīng)具備了明顯的市場(chǎng)指引功能。

二、特定交易模式對(duì)“影響力”形成的加速效應(yīng)

在傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式中，企業(yè)往往需要依托實(shí)體渠道開展持續(xù)的廣告投放與市場(chǎng)培育，整個(gè)品牌認(rèn)知度的提升過程通常需要數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間沉淀。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代重構(gòu)了信息傳播邏輯。這種基于數(shù)字技術(shù)的傳播范式，不僅使商業(yè)標(biāo)識(shí)的知名度積累周期縮短，更通過社交媒體的 UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播模式，實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光到認(rèn)知沉淀的高效轉(zhuǎn)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的傳播高效性，本質(zhì)上是將商業(yè)標(biāo)識(shí)的認(rèn)知建立過程從 “線性積累” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“爆發(fā)式滲透”，而社交媒體的圈層化擴(kuò)散特性，則讓標(biāo)識(shí)符號(hào)能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，在短時(shí)間內(nèi)完成從陌生到熟知的認(rèn)知躍遷，這無疑重塑了商業(yè)標(biāo)識(shí)的價(jià)值形成邏輯與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)語境下判斷“影響力”，就必須要關(guān)注用戶數(shù)量與規(guī)模、用戶活躍度、頁面瀏覽量、點(diǎn)擊量、下載量、粉絲量、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)量乃至專業(yè)平臺(tái)的熱度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等帶有“流量”特性的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)用戶注意力場(chǎng)景中的“混淆可能”

“混淆”或“混淆的可能性”是我國適用混淆條款的核心要素，也是認(rèn)定行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界限。在當(dāng)今信息資源多元化的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)要素的設(shè)計(jì)空間較為受限，而用戶又往往憑借快速的視覺接觸識(shí)別某一對(duì)象的來源，而不會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析。注意力的稀缺和認(rèn)知能力的有限使得即便被仿冒對(duì)象和被訴對(duì)象之間僅存在少量的相似性，亦足以引發(fā)混淆結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息傳播速度極快，用戶往往在短時(shí)間內(nèi)通過標(biāo)識(shí)的整體印象快速識(shí)別出產(chǎn)品或服務(wù)的來源，而非精細(xì)比對(duì)、逐字分析。故對(duì)仿冒行為是否會(huì)導(dǎo)致混淆應(yīng)當(dāng)著眼于整體，結(jié)合多種因素整體性考量，而不僅是單一元素的比較。多因素整體判斷強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的視角出發(fā)，考慮內(nèi)容、宣傳方式、視覺符號(hào)等多方面因素判斷是否在市場(chǎng)上產(chǎn)生了誤導(dǎo)。即便單個(gè)元素不具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中的保護(hù)條件，當(dāng)它們組合使用造成消費(fèi)者對(duì)商品來源或關(guān)聯(lián)關(guān)系的誤解時(shí)，仍會(huì)構(gòu)成混淆行為。

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