我住的小區(qū)門口，有一家美宜佳。沿著門前的路往東走大概四百米，紅綠燈路口邊，又有一家美宜佳。如果往西穿過兩個(gè)街區(qū)，在另一片住宅區(qū)的底層商鋪，還能找到第三家。

在廣東這座城市——東莞，這樣的密度早已讓人習(xí)以為常，因?yàn)檫@里是美宜佳總部所在地，甚至可以說，這座城市的生活節(jié)奏，某種程度上是被這些亮著紅白招牌的便利店所標(biāo)記的。

買包煙、買瓶水、繳個(gè)話費(fèi)，或者只是深夜下班后在冷柜前站一會(huì)兒，瑣碎的日常，構(gòu)成了美宜佳滲入社區(qū)的毛細(xì)血管。

正是這樣一個(gè)與我們生活如此緊密的品牌，在3月14日被廣東315晚會(huì)曝光了令人不安的一面。

廣佛莞三地的10家美宜佳門店，被查出售賣假煙。

隨后廣東省煙草專賣局的徹查，更是揭開了問題的一角，截至3月15日15時(shí)，全省檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，查獲非法卷煙139.99萬支。

近140萬支非法卷煙，分布在306家門店里。

上述數(shù)字意味著，問題絕不是幾家門店的偶發(fā)行為，而是在龐大的門店網(wǎng)絡(luò)中，隱藏著一條不容忽視的灰色鏈條。

美宜佳是如何成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的連鎖便利店品牌的，答案早已寫在了那些快速翻新的數(shù)據(jù)里。

截至2024年底，美宜佳的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到37943家，僅僅2024年一年，就新增了4095家，折算下來每天有超過11家新店開張。

到了2025年7月，這個(gè)數(shù)字更是突破了4萬。

如果把視線拉回到廣東本地，對(duì)比同樣發(fā)軔于此、同樣采取加盟模式的同行天福，美宜佳的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就顯得更加明顯。

2022年，美宜佳的門店數(shù)是30008家，天福是6978家，當(dāng)時(shí)美宜佳大約是天的4.3倍。

而到了2024年，美宜佳增長(zhǎng)到37943家，天福卻下滑到大約6800家，兩者的差距拉大到了5.6倍。

天福的掉隊(duì)，很大程度上源于戰(zhàn)略上的分散。

2007年前后，天福推出了自己的茶葉品牌，后來又涉足超市業(yè)態(tài)、生鮮業(yè)務(wù)。

多元化布局看起來拓寬了賽道，實(shí)際上卻分散了資金和管理精力，便利店主業(yè)的供應(yīng)鏈投入和數(shù)字化升級(jí)都受到了制約。

而美宜佳恰恰相反，同樣是2007年前后，它做了一個(gè)關(guān)鍵的決定，只做便利店，不碰其他零售業(yè)態(tài)。

往后將近二十年的時(shí)間里，所有的資源都圍繞著便利店這一個(gè)圓心去打磨。

由此，讓美宜佳在供應(yīng)鏈和數(shù)字化兩個(gè)維度上，逐漸構(gòu)筑起自己的護(hù)城河。

到2024年，美宜佳已經(jīng)擁有37個(gè)物流配送中心，覆蓋全國(guó)1100多座城市，冷鏈系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)負(fù)18攝氏度全程溫控，日配送能力超過500噸。

在數(shù)字化層面，從2001年引入POS系統(tǒng)開始，到2002年采用海鼎信息系統(tǒng)，再到后來與華為云共建智慧門店6.0，與飛書打造協(xié)同平臺(tái)，美宜佳的后臺(tái)系統(tǒng)經(jīng)歷了二十多年的迭代。

這套系統(tǒng)支撐起智能選址、自動(dòng)補(bǔ)貨、會(huì)員管理等一系列功能，讓開店周期從傳統(tǒng)的兩個(gè)月壓縮到27天，選址成功率超過九成。

后端強(qiáng)大的系統(tǒng)，支撐起前端一套極其靈活的特許加盟模式。

美宜佳的加盟門檻在行業(yè)內(nèi)算是相當(dāng)?shù)偷�，特許加盟費(fèi)只要2.5萬元，保證金3萬元，總投資大約30萬到35萬元。

更重要的是，它不抽取加盟商的毛利，每月只收1000元品牌管理費(fèi)。

在經(jīng)營(yíng)自主權(quán)上，美宜佳奉行所謂的"三不做"原則，不參與托管經(jīng)營(yíng)，不強(qiáng)制完全進(jìn)貨，不做KPI增長(zhǎng)考核。

加盟商可以根據(jù)門店所在區(qū)域的特點(diǎn)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，營(yíng)業(yè)時(shí)間和促銷策略也有很大的靈活空間。

其輕管控、重賦能的方式，既能吸引那些手頭資金不算充裕、又想自己當(dāng)老板的普通人，又能通過后臺(tái)系統(tǒng)保障門店的基本運(yùn)營(yíng)效率。

相比之下，日系便利店如7-11、羅森，雖然品牌效應(yīng)更強(qiáng)、管理系統(tǒng)更成熟，但加盟門檻動(dòng)輒五六十萬起步，還要抽取25%到35%的毛利分成，在東莞這樣外來人口眾多的城市，美宜佳的低門檻模式顯然更有擴(kuò)張的穿透力。

這也是美宜佳"農(nóng)村包圍城市"模式的成功。

但任何模式都有它的兩面性。

美宜佳輕管控的模式，在規(guī)模急速擴(kuò)張的過程中，隱含著難以回避的風(fēng)險(xiǎn)。

近幾年，實(shí)體商業(yè)的大環(huán)境給美宜佳的擴(kuò)張?zhí)峁┝四撤N推力。

2024年，東莞一手商鋪的成交量只有20.72萬平方米，同比又降了6.79%，而供應(yīng)量還在上漲，存量去化的壓力越來越大。

全國(guó)重點(diǎn)商業(yè)街的租金也在持續(xù)走低，2025年百街商鋪平均租金全年累計(jì)下跌0.81%，跌幅比前一年擴(kuò)大了近0.4個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)體經(jīng)營(yíng)壓力增大，商鋪空置率上升，租金下行，這些因素客觀上降低了開店的門檻和成本，刺激了美宜佳加速跑馬圈地。

但對(duì)于已經(jīng)開出來的門店來說，日子并不好過。

門店密度越來越高，我小區(qū)門口幾百米內(nèi)就有兩家，貼身布局必然導(dǎo)致客源分流，單店的營(yíng)收壓力隨之上升。

租金雖然有所下降，但人工、水電、商品損耗這些成本是剛性的，當(dāng)進(jìn)店的客流被周邊的同行分走，加盟商要想維持利潤(rùn)，只能想別的辦法。

假煙風(fēng)波的根源，恰恰就在這里。

煙草是便利店毛利最高的商品品類之一，也是吸引客流的硬通貨。

當(dāng)門店經(jīng)營(yíng)壓力增大，周邊競(jìng)爭(zhēng)加劇，總部的巡查又無法覆蓋到每一家店的每一個(gè)角落時(shí)，個(gè)別加盟商就有可能動(dòng)起歪腦筋。

從正規(guī)渠道進(jìn)貨，利潤(rùn)是固定的，但如果從非法渠道購進(jìn)假煙，進(jìn)貨成本可以大幅壓低，售價(jià)卻可以接近真煙，中間的差價(jià)就是純利潤(rùn)。

廣東315晚會(huì)曝光的那10家門店，以及后續(xù)查處的306家涉案店鋪，它們的共同點(diǎn)在于，在經(jīng)營(yíng)壓力之下，選擇了鋌而走險(xiǎn)。

更值得警惕的是，這些違法行為的背后，暴露出美宜佳總部對(duì)加盟商的實(shí)際管控存在明顯的盲區(qū)。

美宜佳給予加盟商的自主權(quán)里，包括不強(qiáng)制完全進(jìn)貨這一條，除了煙草等少數(shù)品類需要遵守專賣規(guī)定，其他商品加盟商可以從總部系統(tǒng)采購，也可以根據(jù)本地需求自行尋找貨源。

這套機(jī)制在正常經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以增強(qiáng)門店的靈活性，讓商品結(jié)構(gòu)更貼近周邊居民的消費(fèi)習(xí)慣。

但當(dāng)個(gè)別加盟商決定鋌而走險(xiǎn)時(shí)，所謂靈活的機(jī)制就成了繞過監(jiān)管的后門。

假煙的采購和銷售，完全可以避開總部的系統(tǒng)，在線下用現(xiàn)金交易完成，門店的POS機(jī)只錄入正規(guī)商品的銷售記錄，后臺(tái)看到的依然是正常的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

美宜佳的數(shù)字化系統(tǒng)再強(qiáng)大，也監(jiān)測(cè)不到這種線下的灰色交易。

美宜佳這幾年一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化賦能，與華為云共建智慧門店，與飛書打造協(xié)同平臺(tái)，AI選品、智能補(bǔ)貨、會(huì)員管理，種種工具確實(shí)提升了運(yùn)營(yíng)效率。

但數(shù)字化更多解決的是供應(yīng)鏈和營(yíng)銷層面的問題，對(duì)于加盟商是否合規(guī)經(jīng)營(yíng)，尤其是是否存在煙草這類敏感商品的違法行為，數(shù)字系統(tǒng)能起到的作用其實(shí)有限。

要堵住這個(gè)漏洞，需要的是更傳統(tǒng)的巡查、暗訪、抽查，甚至需要與煙草專賣部門建立數(shù)據(jù)互通和聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。

而在門店數(shù)量逼近4萬家的規(guī)模下，單純依靠人力巡查，成本和難度都是指數(shù)級(jí)上升的。

此次假煙風(fēng)波中，廣東省煙草專賣局的行動(dòng)速度和覆蓋面，某種程度上反襯出美宜佳自查體系的滯后。

315晚會(huì)曝光之后，當(dāng)晚10點(diǎn)半，東莞市場(chǎng)監(jiān)管、公安、煙草部門就聯(lián)合約談了美宜佳公司，責(zé)成其作出說明、明確整改辦法。

煙草部門在全省范圍內(nèi)的徹查，一天之內(nèi)就覆蓋了6325戶美宜佳店鋪，查出了306宗案件。

行動(dòng)節(jié)奏意味著，如果外部監(jiān)管沒有介入，這些涉案門店可能還會(huì)繼續(xù)賣下去，直到下一次被消費(fèi)者投訴或被媒體曝光。

美宜佳總部在事后表態(tài)啟動(dòng)全國(guó)排查，對(duì)售假門店終止合作，態(tài)度是必要的，但終止合作只是切割，如何從源頭上防止類似事件重演，才是真正的考驗(yàn)。

低租金、低門檻帶來的快速擴(kuò)張，讓美宜佳在短短幾年內(nèi)從3萬家店沖到4萬家店。

但這種擴(kuò)張的背面，是加盟商群體的構(gòu)成變得越來越復(fù)雜。

早期加入的那批加盟商，很多是跟著品牌一起成長(zhǎng)起來的，對(duì)總部的規(guī)則有較高的認(rèn)同感，經(jīng)營(yíng)也相對(duì)穩(wěn)健。

而新進(jìn)來的加盟商里，既有懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的普通人，也有資金實(shí)力不足、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺的投機(jī)者。

當(dāng)門店密度增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)壓力落到具體的人頭上時(shí)，那些缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意愿的加盟商，更容易選擇短期逐利的路徑。

賣假煙、賣假貨、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些行為在總部監(jiān)控不到的地方，就有可能蔓延開來。

美宜佳已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)偏居?xùn)|莞一隅的區(qū)域品牌，它擁有將近4萬家門店，覆蓋全國(guó)20多個(gè)省份，2024年的新增門店數(shù)量甚至超過了許多同行門店總量的數(shù)倍。

體量越大，管理半徑越長(zhǎng)，管控的難度也呈幾何級(jí)數(shù)上升。

過去賴以成功的輕加盟模式，讓它在短時(shí)間內(nèi)完成了全國(guó)布局，但輕管控的另一面，就是總部對(duì)一線門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為缺乏有效的約束力。

假煙風(fēng)波就像一面鏡子，照出了這種模式的內(nèi)在矛盾，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張的速度超過了管理能力的提升速度，加盟商的短期利益與品牌的長(zhǎng)期信譽(yù)發(fā)生沖突，那個(gè)龐大的門店網(wǎng)絡(luò)就不再是堅(jiān)固的護(hù)城河，更可能成為四處漏風(fēng)的墻。

廣東省煙草專賣局在通報(bào)中提到，近年來在暴利驅(qū)使下，涉煙違法形式更加隱蔽，假私煙流通渠道愈發(fā)分散，甚至出現(xiàn)了從街頭攤販逐步向知名連鎖便利店滲透的現(xiàn)象。

這個(gè)判斷點(diǎn)出了一個(gè)更深層的變化，違法者也在適應(yīng)市場(chǎng)的變遷，他們知道消費(fèi)者更信任連鎖品牌，知道正規(guī)門店可以避開街頭攤販被隨時(shí)取締的風(fēng)險(xiǎn)，于是開始向這些有品牌背書的渠道滲透。

美宜佳的門店，恰恰成了他們眼中的優(yōu)質(zhì)渠道。

那些被查處的306家店鋪，未必都是主動(dòng)參與假煙交易，有些可能是被上門推銷的假煙販子說動(dòng)，有些可能是貪圖一點(diǎn)差價(jià)，但無論哪種情況，結(jié)果都是一樣的，品牌的信譽(yù)被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕，消費(fèi)者的信任被一點(diǎn)點(diǎn)透支。

回到我住的小區(qū)門口那家美宜佳，店員依然熱情，貨架依然整齊，買東西的人依然絡(luò)繹不絕。

但走過那家店，我想，那些被查處的306家店鋪，在事發(fā)之前，看起來應(yīng)該也和這家店差不多。

它們都有統(tǒng)一的招牌，統(tǒng)一的貨架，統(tǒng)一的制服，消費(fèi)者走進(jìn)店里，很難分辨出哪家正規(guī)、哪家有問題。

而這種難以分辨，恰恰是品牌存在的意義，也是品牌必須承擔(dān)的責(zé)任。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家掛著美宜佳招牌的店，他默認(rèn)自己買到的是正規(guī)商品，默認(rèn)這家店值得信賴。

如果這個(gè)默認(rèn)的前提被打破，受損的就不只是那幾百家涉事門店，而是整個(gè)品牌積累了幾十年的信譽(yù)。

美宜佳用二十多年的時(shí)間，從東莞走向全國(guó)，用輕加盟的模式把門店鋪進(jìn)了無數(shù)個(gè)社區(qū)和街道。

但門店數(shù)量的增長(zhǎng)，不等于管理能力的自然提升。

如何在不破壞加盟商積極性的前提下，加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)控，如何在高速擴(kuò)張的同時(shí)，守住合規(guī)經(jīng)營(yíng)的底線，是擺在美宜佳面前的真實(shí)難題。

近140萬支非法卷煙已經(jīng)被查獲，306宗案件已經(jīng)被處理，但對(duì)于一個(gè)擁有近4萬家門店的品牌來說，這或許只是一個(gè)開始。

那張龐大的網(wǎng)絡(luò)，密集如蜘蛛網(wǎng)的店鋪，既是它最值得驕傲的資產(chǎn)，也是它最需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)所在。

全文完

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作者簡(jiǎn)介

當(dāng)你關(guān)注財(cái)經(jīng)和時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，我愿與你分享背后的故事和觀點(diǎn)