文|恒心

來源|博望財經

近日，據《DoNews》等多家媒體報道指出，國產美妝品牌谷雨多款產品以“抗老”為核心賣點進行宣傳，但這一功效并未列入國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品功效宣稱分類目錄》的26類合規(guī)功效之中。

更令人擔憂的是，這種“大字吸睛，小字免責”的宣傳策略并非孤例，而是伴隨著品牌從誕生到沖刺IPO的全過程。

早在2025年3月，谷雨就與中信建投證券簽署上市輔導協(xié)議，正式啟動A股IPO進程，劍指“國產美白第一股”的桂冠。

公開數(shù)據顯示，這家成立于2016年的品牌在短短數(shù)年間實現(xiàn)了驚人的增長：2021年至2023年銷售額從10億元躍升至35億元，2024年GMV突破50億元，營收約40億元。在國貨美妝資本化浪潮中，谷雨憑借“光甘草定”這一核心成分和精準的線上營銷策略，迅速躋身行業(yè)前列，2025年1月甚至超越歐萊雅躋身抖音美妝總榜前三。

然而，就在資本市場為其亮眼業(yè)績喝彩的同時，一場關于功效宣稱的合規(guī)爭議正悄然發(fā)酵。

在監(jiān)管持續(xù)趨嚴的背景下，谷雨的IPO之路是否會因合規(guī)問題而受阻？高速增長的背后，又隱藏著怎樣的風險與隱憂？

01

合規(guī)雷區(qū)：“抗老”宣傳與監(jiān)管紅線的正面沖突

根據《化妝品監(jiān)督管理條例》及《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效宣稱必須嚴格對應備案/注冊的分類編碼；宣稱新功效須經注冊并提供充分科學依據。目前國家藥監(jiān)局明確列出的26類合規(guī)功效中，包含“抗皺”“緊致”“保濕”等，但“抗老”“抗衰”“抗初老”等表述均不在其中。這意味著，任何宣稱“抗老”的普通化妝品，都缺乏合規(guī)依據。

然而，谷雨的營銷實踐卻與這一監(jiān)管框架形成了鮮明對比。

據多家媒體報道，谷雨品牌多款產品以“抗老”為核心賣點進行宣傳，包括極光山參抗皺緊致淡紋美白水乳、山參水霜次拋套組小樣及面膜等，均標注適用“25歲以上有抗老需求人群”或宣稱“增效抗老”。其官網設有“山參膠原抗老系列”專區(qū)，并于2025年9月起多次聯(lián)合女明星秦嵐開展抗老主題直播與短視頻推廣，文案直稱“谷雨山參抗老套組”“拒絕破壞式抗老”。

面對消費者咨詢，谷雨客服明確回應產品“可以抗老”，強調主打抗皺緊致與美白淡斑功效。但在產品頁面底部，品牌以小字注明：“抗老/更年輕指的是對抗肌膚初老現(xiàn)象，本品具有緊致、抗皺、保濕功效，故宣稱抗老。”

這種“用抗皺、緊致功效反向推導出抗老功效”的邏輯，看似自圓其說，實則經不起推敲。據《顏值風云》報道，化妝品違禁詞網創(chuàng)辦人李錦聰指出，皮膚衰老受多重因素影響，單一的抗皺或緊致機理根本無法支撐“抗老”這一寬泛且絕對化的宣稱。使用“抗老”一詞，極易引人誤解，涉嫌虛假宣傳。

對于正處于IPO關鍵期的谷雨而言，這場爭議來得格外敏感。

資本市場對擬上市企業(yè)的審視，不僅看營收規(guī)模和增長速度，更看重合規(guī)性與可持續(xù)經營能力。谷雨以“國產美白第一股”的標簽沖擊A股，其核心定位本是“美白”，卻在營銷中大張旗鼓地宣傳“抗老”——這一既不在官方目錄內、又缺乏備案支撐的功效。

這種“掛著羊頭賣狗肉”的操作，不僅可能誤導消費者，更可能成為監(jiān)管問詢的焦點。

02

商業(yè)模式隱憂：單一渠道依賴與產品結構失衡

谷雨的成功很大程度上得益于其對線上渠道的深度布局。

據公開數(shù)據顯示，2024年谷雨線上營收占比高達93%，主要來自天貓、抖音等平臺，線下占比僅為7%。這種高度集中的渠道結構雖然幫助品牌在短期內實現(xiàn)了快速增長，但也埋下了諸多隱患。

首先，過度依賴線上渠道意味著品牌對平臺算法的變化極為敏感。抖音、小紅書等內容平臺的流量分配機制不斷調整，一旦算法變更或平臺政策收緊，品牌的獲客成本和銷售穩(wěn)定性將面臨巨大挑戰(zhàn)。

其次，線上渠道的競爭日趨白熱化，流量成本不斷攀升。谷雨雖然通過綁定“光甘草定”成分、反復滲透“美白”概念實現(xiàn)了差異化定位，但隨著更多品牌加入這一賽道，其營銷效率可能逐漸下降。

更為重要的是，線上渠道的局限性限制了品牌的長期價值構建。化妝品作為體驗型消費品，線下渠道的觸覺、嗅覺體驗以及專業(yè)BA（美容顧問）的服務是建立品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。谷雨雖然已開始拓展線下，截至2024年覆蓋屈臣氏、KKV等超過2萬個線下終端零售網點，但7%的線下占比仍顯薄弱。缺乏線下體驗支撐的品牌，往往難以構建深厚的品牌護城河。

谷雨的另一大隱憂在于產品結構的單一性。

據《新快報訊》報道，目前谷雨的主要營收來源為主品牌谷雨，2024年6月才新推抗老修護功效護膚品牌粹律ReGreen。然而，新品牌的試水效果并不理想。第三方數(shù)據顯示，粹律ReGreen在2024年10月開始試水抖音，首月銷售額不到1萬元，后續(xù)兩個月（11-12月）不到10萬元。

這種“大單品依賴癥”在美妝行業(yè)并不罕見，但卻蘊含著巨大風險。

一方面，消費者的偏好和市場趨勢不斷變化，過度依賴單一產品或成分的品牌容易受到市場波動的沖擊。另一方面，當核心產品的增長遇到瓶頸時，缺乏有力的第二增長曲線將直接影響公司的估值邏輯。

此外，在黑貓投訴平臺上，截止2026年3月15日，與谷雨有關的投訴關鍵詞高達上千條，投訴對象為谷雨護膚，涉及“過敏”“異物”“發(fā)霉”“服務態(tài)度差”等。這些投訴雖然不能代表全部消費者的體驗，但卻反映了品牌在快速擴張過程中可能存在的品控和服務問題。

對于主打“美白”“抗老”等功能性訴求的品牌而言，產品質量和安全性的重要性不言而喻。一旦出現(xiàn)大規(guī)模的產品質量問題，不僅會導致銷售下滑，更可能引發(fā)品牌信任危機，甚至招致監(jiān)管部門的調查和處罰。

03

資本市場前景：IPO之路的合規(guī)拷問與估值挑戰(zhàn)

谷雨選擇以“國產美白第一股”的標簽沖擊A股，這一戰(zhàn)略定位本身具有明顯的資本吸引力。在“標簽為王”的資本市場，細分賽道的“第一股”往往能獲得更高的關注度和估值溢價。

2025年美妝企業(yè)扎堆沖刺資本市場：谷雨、林清軒、自然堂等頭部品牌爭相上市，珈凱生物、維琪科技等原料商也紛紛進場。然而，熱鬧之下，資本的篩選機制已然顯現(xiàn)殘酷底色。

2025年全年成功登陸資本市場的美妝企業(yè)寥寥無幾，多數(shù)企業(yè)仍停留在輔導或遞表階段，資本市場對美妝企業(yè)的價值判斷正日趨嚴苛。對于谷雨而言，其估值邏輯將面臨多重考驗：

首先，盈利能力的不確定性。雖然2024年GMV數(shù)據亮眼，但GMV只是商品銷售情況，不能代表其實際營收與凈利潤。谷雨尚未遞交招股書，未披露財務細節(jié)。在過度依賴線上渠道、營銷投入巨大的背景下，其真實的盈利能力存疑。

其次，增長可持續(xù)性的質疑。92.7%的三年復合增長率固然驚人，但這種高增長能否持續(xù)？隨著基數(shù)擴大、競爭加劇，增長放緩幾乎是必然趨勢。資本市場更看重的是長期可持續(xù)的增長能力，而非短期爆發(fā)。

對于擬上市企業(yè)而言，合規(guī)性是監(jiān)管審核的重中之重。谷雨在功效宣稱上的合規(guī)問題，很可能成為其IPO路上的“攔路虎”。

從審核實踐來看，證監(jiān)會對擬上市企業(yè)的合規(guī)性審查日益嚴格。特別是對于消費品企業(yè)，產品質量、廣告宣傳等方面的合規(guī)記錄是審核的重點關注領域。谷雨目前存在的“抗老”宣傳與備案不符的問題，不僅涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理條例》，還可能構成《廣告法》意義上的虛假宣傳。

此外，谷雨的股權結構也引發(fā)關注。據天眼查顯示，谷雨拿到過5筆融資，投資方包含創(chuàng)新工場、凱輝基金等“頂流”VC/PE。

股權結構上，創(chuàng)新工場、凱輝基金確實為谷雨股東。創(chuàng)新工場持股約3.97%，控股股東為王安寧，直接持有約47.96%的股權。

這種高度集中的股權結構雖然有利于決策效率，但也可能引發(fā)公司治理方面的擔憂。

結論

谷雨的IPO征程，恰逢國貨美妝資本化浪潮的高峰期，也正值行業(yè)監(jiān)管趨嚴的轉折點。

這家憑借線上渠道紅利和精準營銷迅速崛起的品牌，正站在資本市場的大門前，接受著合規(guī)性與可持續(xù)性的雙重拷問。

在監(jiān)管持續(xù)趨嚴、消費者日益理性的市場環(huán)境中，只有那些堅守合規(guī)底線、專注產品創(chuàng)新、構建長期價值的企業(yè)，才能在資本的起伏中穿越周期，真正實現(xiàn)從“資本寵兒”到“行業(yè)標桿”的蛻變。谷雨的IPO之路，不僅是對其自身的一次大考，也將為整個國貨美妝行業(yè)的資本化進程提供重要鏡鑒。

至于谷雨未來如何發(fā)展，博望財經將持續(xù)關注。