撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

地球人已經無法阻擋蜜雪冰城了。

繼全球范圍內開出超過5.3萬家門店后，蜜雪冰城這一次把目光瞄準了主題樂園。

前不久，有消息稱蜜雪冰城開始招聘和建設運營主題樂園有關的多個崗位，雪王主題樂園也成為鄭州新一年良好開局動員會上的重點項目。

那么，在新茶飲市場早已能夠“呼風喚雨”的蜜雪冰城，為何突然選擇搶迪士尼們的生意？大幅度跨界背后又有著怎樣的優(yōu)勢、隱憂和挑戰(zhàn)？

蜜雪冰城，要做“迪士尼平替”？

在全球市場開了超過5萬家門店的新茶飲巨頭蜜雪冰城，要準備做主題樂園了。

今年2月初，在BOSS直聘等第三方招聘軟件上，有網友發(fā)現蜜雪冰城開始向外界招聘包括樂園演藝統籌、樂園內容編輯等多個崗位，負責包括樂園設計、演藝內容管理等多項工作，賣奶茶的蜜雪冰城似乎要進入主題樂園賽道。

這一趨勢很快得到了證實，在2月底鄭州市所舉辦的推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城的“雪王主題樂園”成為重點支持項目。

消息一出，很快就在消費市場引發(fā)熱議。有網友表示，“把奶茶價格打下來的蜜雪冰城，要自己做迪士尼平替了嗎”、“主題樂園的價格終于要被打下來了”…

畢竟對很多消費者而言，以迪士尼、環(huán)球影城為代表的主題樂園門票價格并不算低。動輒幾百元的入場門檻、如果不想長時間排隊體驗項目，快速通道票則需要單獨付費購買，大型主題樂園內的餐飲服務通常都是標出天價也不見得能吃好，如果蜜雪冰城介入這一賽道，很有可能會像自身的奶茶業(yè)務那樣標出更加“良心”的價格。

圖源：上海迪士尼官方微博

更何況主題樂園如果業(yè)務模式能夠穩(wěn)定下來，營業(yè)利潤方面的表現將會相當可觀。

以迪士尼為例，包括主題樂園和周邊衍生品在內的體驗部門在2025年實現367.47億美元的營收，同比增長6.7%；營業(yè)利潤102.94億美元，同比增長11%，2025年第四季度體驗部門的營業(yè)利潤率高達33%，堪稱迪士尼品牌的“現金奶牛”。

對蜜雪冰城而言之所以有底氣做主題樂園，從迪士尼們的手中搶生意，歸根結底還是在于自身多年來所打造的“雪王”這一國民級IP。

2018年雪王這個全新的IP形象正式推出，2021年蜜雪冰城甜蜜蜜這首洗腦神曲在全網爆紅，2023年雪王城堡在成都落地、同年播出了《雪王駕到》系列動畫，2024年《雪王之奇幻沙洲》上線…

圖源：蜜雪冰城官方微博

除此之外還包括位于鄭州的網紅打卡點“蜜雪冰城總部旗艦店”，線上線下一系列狂轟濫炸般的營銷方式使得雪王這一原創(chuàng)IP形象深入人心，哪怕有門店翻車的案例發(fā)生也能夠很快得到廣大消費者的包容。

社媒平臺上，有關雪王品牌形象的故事可謂層出不窮，2026年春節(jié)更是作為河南春晚特邀嘉賓被請上舞臺。

憑借品牌在行業(yè)內的強大影響力，2025年3月3日蜜雪冰城正式登陸港交所，市值一度突破千億港元。

時至今日，在新茶飲賽道深耕多年的蜜雪冰城已經初步具備了打造主題樂園的基本條件，品牌影響力足夠、有原創(chuàng)IP形象等。更關鍵的是主打供應鏈生意的蜜雪冰城有著相當穩(wěn)定的現金流，以2025年上半年為例，所有已經上市的茶飲品牌中只有蜜雪冰城營收突破百億大關，27.18億元的凈利潤同樣遙遙領先于同行。

跨界背后，另有隱情

品牌運營所帶來的現金流、在全國范圍內極具影響力的雪王形象，不可否認，種種優(yōu)勢的確能夠讓蜜雪冰城初步具備打造主題樂園的基礎。只是如此大幅度的跨界，實際上也有著品牌方背后的焦慮和隱情。

數據顯示，截止到2025年上半年，蜜雪冰城在全球的門店數量已經超過5.3萬家。龐大的門店體系使得蜜雪冰城的增長日漸觸及天花板，一味靠門店擴張來實現營收增長的方式開始逐漸行不通了。

眾所周知，蜜雪冰城總公司從來都不是靠賣奶茶賺錢，本質上是一家披著奶茶外衣的供應鏈公司。通過放開加盟實現門店擴張后，來向廣大加盟商銷售各種原材料和設備等，以2025年上半年為例，蜜雪冰城商品和設備銷售收入為144.9億，在總營收中的占比高達97.4%。

如此營收結構，倒逼蜜雪冰城必須要通過不斷的門店擴張來實現營收增長。

尷尬的是，門店覆蓋范圍終有一日會觸及天花板。例如當下隨著門店密度的持續(xù)增長，一條短短500米的商業(yè)街能夠同時出現幾家蜜雪冰城門店，單店日均銷售額已經從曾經的萬元下滑到只有數千元，在扣除了房租和人力成本等多項開支后加盟商只能賠本賺吆喝。

另一方面除了瘋狂開店，蜜雪冰城重金打造的自有品牌“幸運咖”以及2025年收購的鮮啤品牌“福鹿家”，至少就目前而言，和主品牌之間的營收差距仍然相當之大。想要真正意義上成為第二增長引擎，短時間內恐怕不太現實。

更何況，整個新茶飲行業(yè)自身的增長也相當有限。據《2025~2030年中國新式茶飲行業(yè)市場全景評估及投資前景展望報告》所發(fā)布的數據顯示，2025年國內新茶飲市場規(guī)模仍在增長，前三季度的行業(yè)增速在5%~7%之間，只是相較于2017~2022年間24.9%的復合增長率，差距不可謂不大。

內憂外患之下，資本市場已經率先做出了反應。蜜雪冰城公司市值在2025年6月初突破2300億的高點之后一路下滑，截止到目前市值蒸發(fā)超千億港元。

打造主題樂園的目的在于，蜜雪冰城必須要把雪王這一品牌形象的價值進一步放大，來實現更加多元的營收結構。

以目前正在運營過程中的雪王城堡為例，消費者通過逛店打卡、購買小零食等，無形之中就貢獻了不錯的營收。位于鄭州的蜜雪冰城全球總部旗艦店，開業(yè)初期的節(jié)假日期間單日客流量達4.6萬人次、營收峰值突破35萬元，其中有70%都來自IP周邊零售的貢獻。

圖源：蜜雪冰城雪王官方微博

說白了，開樂園能夠把IP變現的天花板進一步抬高，進而形成一種主題樂園和品牌主體之間相互促進的良性循環(huán)。正如迪士尼靠IP賺的盆滿缽滿，已經走到如今高度的蜜雪冰城自然不會錯過這個機會。

主題樂園生意，不好做了

回顧主題樂園的發(fā)展歷程，要追溯到1955年在美國正式對外開業(yè)的迪士尼。國內市場，以華僑城為代表的商業(yè)地產巨頭紛紛涌入這一地產掘金，試圖通過主題樂園來打造品牌影響力。

主題樂園發(fā)展至今，如果從市場規(guī)模的角度出發(fā)仍然具備一定的前景。

據華經產業(yè)研究院所發(fā)布的數據顯示，2023年國內主題樂園市場規(guī)模為471億，同比增長23.5%，接下來整個行業(yè)仍然會處在穩(wěn)定增長通道；放眼全球市場更是不必多說，有數據顯示2026年全球主題樂園市場規(guī)模將會突破千億美元的大關。

盡管整個行業(yè)處在增長通道，不過行業(yè)內的各大主題樂園們卻處在冰火兩重天的境地。

迪士尼作為最具代表性的樂園不必多說，最近一兩年新中式樂園也掀起了一股熱潮，例如開封萬歲山武俠城2025年游客量高達2452萬人次，綜合營收同比增長136.5%至12.7億元；反觀華僑城、華強方特等擁有眾多主題樂園的企業(yè)，營收增長幾乎陷入停滯，凈利潤更是連續(xù)多年出現下滑，如2025年上半年華強方特凈利潤暴跌近80%。

圖源：上海迪士尼官方微博

不能只看到迪士尼“吃肉”，看不到其他選手“挨打”。在這個機遇與挑戰(zhàn)并存的主題樂園賽道，蜜雪冰城能否真正跑通并占有一席之地呢？

目前蜜雪冰城的挑戰(zhàn)在于，一方面IP數量過少，只有雪王一個超級符號，能夠產生的破圈效應究竟有多大尚不得而知；另一方面，蜜雪冰城在主題樂園的運營層面相對缺乏經驗，況且主題樂園本身就是一項需要重資產投入的項目。

雪王的影響力有目共睹，只是站在消費者的角度來看，無論迪士尼又或者環(huán)球影城都有著極為豐富的IP矩陣，再加上本身的創(chuàng)新能力，能夠吸引不同興趣點的目標受眾持續(xù)走進樂園。雪王更像是一個品牌符號、缺乏實質內容支撐，對普通用戶而言完成打卡即可，想要吸引消費者第二次走進樂園目前都看不到抓手。

運營層面同樣如此，蜜雪冰城在新茶飲賽道有著足夠成熟和完善的供應鏈體系，面對更加依賴創(chuàng)意和精細化管理的主題樂園，相對缺乏經驗也是不爭的事實。

圖源：蜜雪冰城雪王官方微博

或許站在蜜雪冰城的角度來看，主題樂園最終究竟能否實現真正意義上的盈利并沒有那么重要，把IP形象持續(xù)實體化進而反哺主品牌才是核心。正如泡泡瑪特在2022年初所打造的城市樂園，圍繞IP推出更多的衍生產品，這些衍生品又反過來擴大了品牌影響力。

雪王IP作為蜜雪冰城的核心資產，怎么放大都不為過。關鍵在于主題樂園未來某一天正式開業(yè)后，如何利用好這一全新業(yè)態(tài)來為主品牌賦能。