市場(chǎng)監(jiān)管之聲｜來源

本文基于2025年最高人民法院法官培訓(xùn)教材《知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判實(shí)務(wù)》，聚焦【虛假宣傳行為認(rèn)定】核心問題。

01?

裁判依據(jù)

2025年修訂《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條：

“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。

經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?/p>

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將虛假宣傳分為虛假的商業(yè)宣傳、引人誤解的商業(yè)宣傳兩類，同時(shí)明確組織虛假交易等幫助宣傳行為亦受規(guī)制。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法解釋》第16、17條明確虛假、引人誤解商業(yè)宣傳的具體內(nèi)涵，第18條規(guī)定了提起訴訟、請(qǐng)求賠償?shù)呐e證責(zé)任。

02?

虛假宣傳行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

（一）虛假的商業(yè)宣傳

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法解釋》第16條明確，虛假的商業(yè)宣傳指經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)宣傳中，提供不真實(shí)的商品相關(guān)信息，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的行為。

此處的不真實(shí)信息，核心是與商品實(shí)際情況存在客觀不符。

此類行為若具有攀附他人知名度的主觀惡意，易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆誤認(rèn)，即構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。

（二）引人誤解的商業(yè)宣傳

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法解釋》第17條明確認(rèn)定構(gòu)成引人誤解的商業(yè)宣傳的考量因素包括：日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等。 該條文列舉了常見、典型表現(xiàn)形式，具體包括：

1.對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比：宣傳內(nèi)容雖非虛假，但僅列出部分真實(shí)情況，易讓相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解；

2.將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象當(dāng)作定論的事實(shí)用于宣傳：經(jīng)營(yíng)者以偏概全選取非定論觀點(diǎn)宣傳，意在誤導(dǎo)消費(fèi)者、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

3.使用歧義性語言進(jìn)行商業(yè)宣傳：宣傳用語存在多重理解可能，易導(dǎo)致公眾對(duì)商品品質(zhì)、來源等產(chǎn)生誤認(rèn)；

4.其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為：為司法實(shí)踐預(yù)留適用空間，根據(jù)個(gè)案具體情形判斷。

（三）組織虛假交易等幫助宣傳行為

2025年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條將該類行為從“組織虛假交易”擴(kuò)充為“組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等”，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)制范圍。

該條款規(guī)制的是幫助虛假宣傳的組織者，不包括虛假交易、虛假評(píng)價(jià)的普通參與者。

司法實(shí)踐中常見情形為經(jīng)營(yíng)者通過“刷好評(píng)炒信用”等方式，幫助電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假商業(yè)宣傳。

03?

損害結(jié)果的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

（一）欺騙、誤導(dǎo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

1.主體標(biāo)準(zhǔn)：

相關(guān)公眾 欺騙、誤導(dǎo)的判斷主體為相關(guān)公眾，既包括一般消費(fèi)者，也可能包括相關(guān)商品的經(jīng)營(yíng)者。

典型案例 江蘇某某管樁有限公司訴上海某某樁業(yè)股份有限公司虛假宣傳糾紛案（江蘇高院（2012）蘇知民終第219號(hào)） 生效判決認(rèn)為，按照市場(chǎng)交易觀念，能夠成為購(gòu)買及決定購(gòu)買某商品或服務(wù)的相關(guān)公眾，需根據(jù)商品或服務(wù)的不同類型劃定相應(yīng)的范圍。 對(duì)于普通的商品或服務(wù)，應(yīng)以一般消費(fèi)者的普通注意力進(jìn)行判斷； 對(duì)于專業(yè)性商品或服務(wù)，則應(yīng)根據(jù)專業(yè)人士的普通注意力進(jìn)行判斷。

2.行為判斷標(biāo)準(zhǔn)：三大原則

（1）相關(guān)公眾的一般注意力：從宣傳接受方的認(rèn)知水平、理解能力分析，而非從宣傳方角度判斷，普通消費(fèi)者不會(huì)以特別注意力分析宣傳內(nèi)容，故以一般人的普通注意力為標(biāo)準(zhǔn)；

（2）整體觀察與主要部分對(duì)比：宣傳內(nèi)容各部分單獨(dú)看可能真實(shí)，但整體組合易誤導(dǎo)公眾的，仍構(gòu)成虛假宣傳； 若宣傳的主要部分引人誤解，即使次要部分真實(shí)，也不排除構(gòu)成虛假宣傳；

（3）隔離觀察狀態(tài)：以消費(fèi)者觀看宣傳后留下的模糊印象為標(biāo)準(zhǔn)，因消費(fèi)者通常憑借宣傳的模糊印象作出購(gòu)買選擇，而非即時(shí)對(duì)照宣傳內(nèi)容判斷。

3.結(jié)果要素：足以欺騙、誤導(dǎo)且影響決策

認(rèn)定虛假宣傳無需實(shí)際發(fā)生誤解結(jié)果，只要存在可能性即可，且該宣傳內(nèi)容需足以影響相關(guān)公眾的購(gòu)買決策。

若宣傳內(nèi)容僅為無關(guān)緊要的表述，不會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響，則不構(gòu)成虛假宣傳。同時(shí)，商業(yè)宣傳中的合理夸張成分，若不足以引人誤解，亦不應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳。

4.考量因素：結(jié)合個(gè)案綜合判斷

人民法院根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，綜合判斷商業(yè)宣傳是否足以引人誤解。

典型案例 某（中國(guó)）投資有限公司不服某市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定及某區(qū)政府行政復(fù)議決定案（浦東新區(qū)法院（2017）滬0115行初291號(hào)） 生效判決認(rèn)為，當(dāng)專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者使用非通用術(shù)語進(jìn)行宣傳時(shí)，結(jié)合該術(shù)語的相關(guān)專業(yè)背景及經(jīng)營(yíng)者對(duì)該術(shù)語的使用歷史， 若相關(guān)公眾基于對(duì)該術(shù)語的認(rèn)知會(huì)對(duì)被宣傳商品的配置、性能等產(chǎn)生誤解，構(gòu)成虛假宣傳。

（二）損害結(jié)果的舉證責(zé)任

當(dāng)事人主張經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成虛假宣傳并請(qǐng)求賠償?shù)?，?yīng)當(dāng)舉證證明其因該行為受到實(shí)際損失，不能僅以可能接觸到虛假宣傳信息為由主張權(quán)利，非實(shí)際受損的“泛主體”無權(quán)提起。

原告僅需舉證證明損害事實(shí)存在，無需在起訴時(shí)舉證證明損失的精確數(shù)額。

若損失或侵權(quán)獲利具體數(shù)額難以查清，人民法院可結(jié)合個(gè)案情況，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定酌定賠償數(shù)額。

典型案例 北京某某旅行社訴上海某某計(jì)算機(jī)公司等虛假宣傳糾紛案（最高法(2007)民三終字第2號(hào)） 生效裁判認(rèn)為，當(dāng)事人主張?zhí)摷傩麄髅袷聶?quán)利的，需符合經(jīng)營(yíng)者間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、宣傳內(nèi)容足以造成誤解、對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成直接損害三個(gè)條件。 本案中，原告未舉證證明被告的宣傳行為對(duì)其造成直接損害，僅以相關(guān)公眾可能產(chǎn)生與原告無關(guān)的誤導(dǎo)后果為由主張權(quán)利，未完成舉證義務(wù)。

04?

需要注意的其他問題

（一）比較廣告行為：需客觀全面，禁止片面對(duì)比

經(jīng)營(yíng)者將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比宣傳的，需履行審慎注意義務(wù)，做到客觀、全面，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

若采用不對(duì)稱對(duì)比、片面對(duì)比的方式，故意借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌知名度不當(dāng)擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，足以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為引人誤解的虛假宣傳。

典型案例 某自行車公司訴廣州某自行車公司虛假宣傳糾紛案（蘇州中院(2017)蘇05民終3583號(hào)） 生效裁判認(rèn)為，被告在新品發(fā)布會(huì)中，將自身產(chǎn)品與原告產(chǎn)品進(jìn)行片面對(duì)比。 其主觀具有借原告品牌擴(kuò)大自身影響力的故意，客觀上易使消費(fèi)者誤認(rèn)為原告產(chǎn)品性價(jià)比低、被告產(chǎn)品性價(jià)比高，影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，足以造成誤解，其行為構(gòu)成虛假宣傳。

（二）使用“傳人”稱謂的行為：區(qū)分客觀描述與虛假宣傳

對(duì)于民間文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域“傳人”稱謂的使用，因尚無專門法律法規(guī)規(guī)范，需結(jié)合個(gè)案事實(shí)區(qū)分情況判斷，兼顧表達(dá)自由與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

若使用“xx傳人”稱謂是對(duì)作者所屬藝術(shù)流派、傳承背景及業(yè)界認(rèn)可度的客觀描述，且有相應(yīng)事實(shí)基礎(chǔ)，不足以引人誤解的，不認(rèn)定為虛假宣傳。

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