作者 | 林峰

報道 | 新零售參考

最近，國內(nèi)即時零售行業(yè)，迎來了一次極具標志性的變化。

第三方機構易觀分析公布了2025年第四季度的市場數(shù)據(jù)，一直占據(jù)行業(yè)頭部位置的美團，首次被淘寶閃購超越。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購以45.2%的即時交易市場份額，小幅領先美團的45.0%。

排在其后的是京東即時零售，占據(jù)8.4%的份額，剩下的1.5%由其他中小平臺組成。

雖然兩者之間只相差0.2個百分點，但這個細微的差距，已經(jīng)足夠說明，國內(nèi)即時零售長久以來的格局，正在發(fā)生真實的改變。

很多人可能沒有意識到，淘寶閃購走到今天這一步，速度快得超出很多人的預料。

在2025年4月，這個業(yè)務才完成從“小時達”的品牌升級，正式對外亮相。

到了同年12月，餓了么完成整體品牌整合，APP全面升級為淘寶閃購。

從正式發(fā)力到追上并反超美團，淘寶閃購只用了不到三個季度。

不少人會下意識認為，這類平臺的快速崛起，大多是靠大額補貼、低價搶占市場。

但如今的即時零售，早已不是早年靠燒錢就能站穩(wěn)腳跟的階段。

平臺之間比拼的，不再是短期的優(yōu)惠力度，而是長期的供給、運力、流量和生態(tài)能力。

淘寶閃購能夠快速崛起，核心原因，就是阿里在背后給出了完整且成熟的體系支撐。

首先是流量層面的支持。淘寶在首頁為閃購開通了一級入口，巨大的流量傾斜，直接帶動淘寶日活提升20%。

原本習慣在淘寶購物的海量用戶，很自然地成為即時零售的潛在消費者。

這種天然的流量轉化，是很多單一本地生活平臺很難復制的優(yōu)勢。

其次是商品供給的完善。

依托盒馬、天貓超市等成熟業(yè)務，淘寶閃購從上線之初，就擁有非常豐富的商品體系。

從日常生鮮、日用百貨，到美妝、數(shù)碼、家居用品，甚至寵物相關商品，都能實現(xiàn)小時內(nèi)送達。

這也讓它從一開始，就跳出了傳統(tǒng)外賣平臺的局限。

最后是成熟的配送履約體系。

餓了么多年積累下來的配送網(wǎng)絡、運營經(jīng)驗、全國騎手資源，直接為淘寶閃購所用。

流量、供給、運力三件最關鍵的事情同時到位，平臺自然能快速起量，穩(wěn)步擴大市場份額。

除了生態(tài)優(yōu)勢，淘寶閃購也剛好踩在了行業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點上。

在之前很長一段時間里，大眾對餓了么的印象，基本停留在餐飲外賣。

而升級之后的淘寶閃購，借著電商大促的消費氛圍，大力推進全品類即時消費。

大家慢慢發(fā)現(xiàn)，原來不只是吃飯可以點外賣，買日用品、數(shù)碼配件、家居好物，都能就近下單、很快送到家。這種消費習慣的轉變，也給淘寶閃購帶來了巨大的增長空間。

面對來勢迅猛的對手，美團其實一直在主動調(diào)整。

作為深耕本地生活多年的平臺，美團在外賣場景上依舊擁有極強的用戶心智。

為了應對競爭，美團一方面繼續(xù)鞏固餐飲外賣的基本盤，另一方面也在不斷擴充非餐品類。

不管是自建前置倉，還是收購叮咚買菜，都是在強化自身的供給能力，希望穩(wěn)住自身的市場地位。

只是在阿里整體資源的集中投入下，美團還是沒能守住第一的位置。

對我們普通用戶來說，頭部平臺形成競爭，其實是一件好事。

過去一家獨大時，行業(yè)進步速度相對平緩；當兩家實力相近的平臺互相追趕，平臺就會不斷優(yōu)化服務。

配送時效、商品種類、售后體驗、優(yōu)惠活動，都會在競爭中不斷變好。

平臺之間互相提升服務質(zhì)量，最終受益的，就是每一個普通人。

這也印證了一個很現(xiàn)實的道理：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，沒有一成不變的領先者。

能長期站穩(wěn)市場的，永遠是那些緊跟用戶需求、不斷完善自身、愿意持續(xù)投入的平臺。

即時零售走到今天，早已不是靠營銷和補貼就能取勝，真正決定上限的，是綜合運營能力。

接下來，整個即時零售行業(yè)，會進入更加激烈的雙強競爭階段。

淘寶閃購拿下第一之后，會不會繼續(xù)擴大優(yōu)勢，鞏固領跑位置？

美團在丟掉行業(yè)首位后，又會推出哪些新動作，重新奪回市場？

這些問題，都會在接下來一兩年里陸續(xù)有答案。

長期來看，淘寶閃購的強項是電商生態(tài)和全品類覆蓋，美團的優(yōu)勢則是本地生活服務和多年的線下運營經(jīng)驗。

兩家平臺的正面競爭，不會停留在簡單的價格戰(zhàn)上，更多會體現(xiàn)在供應鏈、配送效率、服務體驗、下沉市場開拓等更深的層面。

行業(yè)競爭越充分，服務就會越成熟，用戶能享受到的便利也就越多。

這場發(fā)生在即時零售賽道的變化，不只是兩家平臺的名次更替，更是整個行業(yè)走向成熟、高效的重要一步。

對于消費者而言，接下來的即時零售，只會越來越方便、越來越劃算。

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