本文發(fā)表于2025年6月6日，文中所述信息，時(shí)態(tài)為當(dāng)時(shí)時(shí)態(tài)。本鏈接為下架修訂后重新發(fā)布，特此說明。

隨著“618”大促的到來，白酒企業(yè)的價(jià)格體系，再次遭受強(qiáng)烈沖擊。

去年，各大電商平臺(tái)以“百億補(bǔ)貼”為主的低價(jià)引流策略，曾經(jīng)擊穿包括五糧液等多家酒企的價(jià)格體系，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)、五糧液等頭部名酒的線上價(jià)格屢創(chuàng)新低。

今年，平臺(tái)低價(jià)引流的玩法升級了。除了百億補(bǔ)貼，又多了一項(xiàng)“閃購”玩法，并再次打破酒企的價(jià)格平衡：飛天茅臺(tái)跌破2000元大關(guān)，五糧液八代普五最低跌至756元……

值得注意的是，往年電商平臺(tái)一觸碰價(jià)格紅線，五糧液便會(huì)采取措施：要么發(fā)警示函，要么罰款，或者“炮轟”電商平臺(tái)。

然而，今年普五都破價(jià)到756元了，五糧液似乎沒有任何反應(yīng)。這一反常舉動(dòng)背后，意味著什么？

平臺(tái)大戰(zhàn)升級，又把白酒價(jià)格干崩了

每年的“618大促”，都是對白酒企業(yè)的一次價(jià)格“大考”。

今年的考驗(yàn)尤其嚴(yán)峻，因?yàn)槠脚_(tái)之間的競爭加劇了。往年，一般都是京東、淘天、拼多多、抖音四大電商平臺(tái)之間的競爭，今年又多了一位重磅玩家——美團(tuán)。

5月28日凌晨，美團(tuán)閃購正式打響618大促。大促開啟后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，閃購酒品類整體成交額同比翻了40倍，其中白酒的銷售表現(xiàn)尤為亮眼。

名酒引流、價(jià)格誘惑、“假一賠十”的保真承諾，在美團(tuán)打出這一系列組合拳后，包括飛天茅臺(tái)、五糧液八代普五、國窖1573在內(nèi)的高端名酒價(jià)格紛紛大跌。

以五糧液八代普五為例，美團(tuán)閃購上兩瓶裝的價(jià)格為1679元，算下來單瓶才不到840元，單瓶裝的八代普五最低價(jià)到手價(jià)為858元/瓶。

美團(tuán)打響第一槍后，京東也出手了。

不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬出在京東上購買到的低價(jià)普五，價(jià)格低至756元/瓶。據(jù)了解，該價(jià)格僅限京東plus會(huì)員專享，每人限購一瓶。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3000瓶庫存42分鐘被搶購一空。據(jù)相關(guān)人士透露，普五單瓶756元的價(jià)格應(yīng)該是疊加了大額優(yōu)惠券或者京東超市卡的儲(chǔ)值金。

▲京東限時(shí)大促將八代普五價(jià)格打到756元/瓶

在5月23日之前，八代普五在京東、天貓等電商平臺(tái)的售價(jià)普遍在979元-1000元之間。618大促開始后，八代普五在京東的價(jià)格下跌至920元/瓶，在淘寶的價(jià)格則下跌至898元/瓶。在拼多多“百億補(bǔ)貼”下，八代普五的價(jià)格低至816元/瓶。

▲八代普五在各大平臺(tái)的價(jià)格，鎂經(jīng)小組制圖

線下的價(jià)格則相對堅(jiān)挺，據(jù)“今日酒價(jià)”統(tǒng)計(jì)，截至6月6日，八代普五的行情價(jià)為940元/瓶，而6月4日之前是950元/瓶。

其他名酒的價(jià)格也跌得厲害。例如飛天茅臺(tái)在美團(tuán)閃購上售價(jià)為1998元/瓶；拼多多則低至1990元，并打出了“歷史低價(jià)”的標(biāo)簽。

對此，有酒商表示，名酒線上價(jià)格戰(zhàn)太瘋狂了。各種優(yōu)惠券、補(bǔ)貼券滿天飛，迫使線下價(jià)格跟隨線上價(jià)格下跌。低價(jià)名酒成為電商平臺(tái)引流的一大重要手段，酒廠面臨想管也管不住的局面。

由于歷史庫存的積壓，就算酒廠不發(fā)貨，市場上也不缺酒。據(jù)“徽酒”報(bào)道，部分消費(fèi)者透露，今年618他們在天貓、京東自營等店鋪買到的貨，其生產(chǎn)日期普遍為去年上半年，另有部分生產(chǎn)日期為2023年或2022年生產(chǎn)。這意味白酒的庫存壓力仍在，“去庫存”仍是業(yè)內(nèi)主要目標(biāo)。

敵不過平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，酒廠認(rèn)命了？

在電商平臺(tái)真金白銀的補(bǔ)貼之下，保價(jià)的成果眼看就要守不住了。

今年春節(jié)前后，多家酒企相繼發(fā)布停貨、控貨舉措，白酒行業(yè)已上演了多輪“控貨潮”，控貨穩(wěn)價(jià)成為行業(yè)一大主線。

1月初，為了穩(wěn)住八代普五的價(jià)格，五糧液采取了“停貨控價(jià)”的措施。起初效果確實(shí)非常明顯，短短幾天之內(nèi)，五糧液八代普五的批發(fā)價(jià)就從900元以下漲到930元、940元。這個(gè)價(jià)格，一直維持到端午前夕。

五糧液為了控價(jià)還犧牲了一部分業(yè)績。一季度向來是白酒消費(fèi)的旺季，五糧液在第一季度的銷售額占全年收入的比例常年在35%以上，2024年更是接近40%。

往年，五糧液一季度的營收和凈利潤一直保持兩位數(shù)的增長，而今年一季度的增速僅為個(gè)位數(shù)，創(chuàng)最近5年的季度增速新低。

酒廠的控量保價(jià)舉措，終究還是不敵電商平臺(tái)真金白銀的補(bǔ)貼。

據(jù)媒體報(bào)道，由于去年“618”白酒價(jià)格失控給酒廠留下陰影，今年酒廠明顯強(qiáng)化了對線上貨源的管控。目前來看，效果似乎并不明顯。

今年電商平臺(tái)繼續(xù)以低價(jià)名酒吸引消費(fèi)者，高喊“歷史最低價(jià)”的口號，用簡單、粗暴的方式再次擊穿酒廠的價(jià)格紅線。

在五糧液等名酒企業(yè)看來，這種行為破壞了市場價(jià)格體系，擠壓傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道利潤，導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋。此外，電商低價(jià)促銷可能為假冒產(chǎn)品提供溫床。

以往，一旦有電商平臺(tái)私自降價(jià)銷售，酒廠就會(huì)立馬采取措施，要么終止合作，要么扣錢罰款。對于管不了的平臺(tái)，酒廠則公開發(fā)文譴責(zé)。

例如，2022年”雙十一“期間，因京東低價(jià)銷售普五產(chǎn)品，五糧液向京東發(fā)出通報(bào)，“經(jīng)市場檢查，貴司在2022下半年違反合同約定，針對該行為扣除其365萬元市場支持費(fèi)用，不予核報(bào)。”

2024年“315”以來，五糧液曾多次公開質(zhì)疑電商渠道假貨風(fēng)險(xiǎn)，直指平臺(tái)監(jiān)管漏洞對品牌信譽(yù)的威脅。作為被公開“炮轟”的對象，電商平臺(tái)方面似乎并不在意，繼續(xù)挑戰(zhàn)酒廠的價(jià)格底線。五糧液以假酒回?fù)綦娚唐脚_(tái)的策略似乎并沒有明顯的效果。

在今年4月召開的“十四屆中國白酒T9峰會(huì)”上，五糧液董事長曾從欽還呼吁其他酒企一起對抗電商。他指出，名酒企業(yè)要做好示范，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，聯(lián)合應(yīng)對電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)促銷沖擊。

面對電商平臺(tái)不斷破價(jià)的行為，今年五糧液卻沒有像去年那樣公開發(fā)文“炮轟”電商平臺(tái)。

在各大電商平臺(tái)真金白銀的補(bǔ)貼面前，茅臺(tái)沒有辦法，五糧液更沒有辦法。一方面，平臺(tái)補(bǔ)貼越來越猛烈，“百億補(bǔ)貼”等促銷方式已經(jīng)不是某家酒企能夠左右的；另一方面，消費(fèi)者對電商低價(jià)的期待已成共識，市場心智已發(fā)生轉(zhuǎn)變。

這種“你控你的價(jià)，我補(bǔ)我的貼”的拉鋸戰(zhàn)，五糧液和其他酒企其實(shí)已經(jīng)多次嘗試并敗下陣來。

電商促銷成常態(tài)，順應(yīng)趨勢才是出路

在白酒行業(yè)整體承壓、消費(fèi)端疲軟的大背景下，電商渠道已成為酒企增長的重要來源，五糧液等酒企也需要電商平臺(tái)的流量加持。

電商平臺(tái)之所以能夠吸引大量消費(fèi)者，正是因?yàn)樗鼈冊敢鉅奚欢ǖ拿麃頁Q取流量。盡管電商平臺(tái)以犧牲毛利來換取流量的做法，可能在一定程度上損害多方利益，但從時(shí)代發(fā)展趨勢來看，電商平臺(tái)也并沒有錯(cuò)。

當(dāng)前的市場現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者更傾向于選擇“價(jià)格實(shí)惠、品牌知名”的商品。隨著消費(fèi)者習(xí)慣改變，電商平臺(tái)將憑借補(bǔ)貼優(yōu)勢和去庫存能力，將持續(xù)蠶食傳統(tǒng)電商及實(shí)體店的市場份額。

當(dāng)電商平臺(tái)的低價(jià)策略對酒廠、經(jīng)銷商造成“嚴(yán)重”影響擠壓，也就到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。酒廠與其跟電商平臺(tái)“硬剛”，不如主動(dòng)順應(yīng)趨勢，尋找新的平衡點(diǎn)。

在多輪控價(jià)與博弈無果之后，五糧液也開始轉(zhuǎn)變思路，不再頻繁公開喊話，而是開始調(diào)整策略：一方面收緊第三方授權(quán)，減少不受控的外部店鋪；另一方面大力擴(kuò)張自營店，積極布局直播電商、小紅書、美團(tuán)閃購這些新平臺(tái)，更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。

今年3月，該公司最新公布的電商渠道名單顯示，其合作店鋪總數(shù)從去年11月的31家縮減至20家，凈減少11家。官方自營店鋪數(shù)量逆勢增長，從12家增至14家，新增小紅書“五糧液官方旗艦店”和央廣“央央好物”兩大新興內(nèi)容電商平臺(tái)。

在2025年規(guī)劃中，五糧液提出拓展新興渠道，規(guī)范電商渠道合作模式，持續(xù)擴(kuò)大新零售自營渠道市場份額，試點(diǎn)“即時(shí)零售”新模式。

在中國酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，電商應(yīng)被視為長期戰(zhàn)略而非短期渠道。酒企要摒棄“電商等同于線上經(jīng)銷商”的舊有思維，打破傳統(tǒng)分銷邏輯，將電商真正定位為核心流量入口。酒企可以通過直播電商以及本地即時(shí)零售，將品牌和產(chǎn)品直接觸達(dá)終端用戶，避免因擔(dān)心價(jià)格管控問題而失去線上增量紅利。

他認(rèn)為，酒企應(yīng)避免將線上打包給經(jīng)銷商“承包”，而是自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，接受電商促銷引流的常態(tài)。

在低價(jià)策略成為電商常態(tài)、消費(fèi)者愈發(fā)追求性價(jià)比的當(dāng)下，任何酒企想要單方面維護(hù)原本的價(jià)格體系，都會(huì)顯得力不從心，五糧液也不例外。