出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年開(kāi)年，全球最頂流的風(fēng)味是什么？

答案毫無(wú)疑問(wèn)，是又又又“殺瘋了”的抹茶。

從紐約第五大道手捧綠色飲品的年輕人，到新加坡CBD大排長(zhǎng)隊(duì)的白領(lǐng)，再到國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)動(dòng)輒千條回復(fù)的“加入抹門(mén)”討論，火了好幾個(gè)“一整年”的抹茶，又從年尾又火到了年頭。

（圖 / 小紅書(shū)）

強(qiáng)勁增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，帶動(dòng)了市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。據(jù)Maximize Market Research發(fā)布的《2025-2032全球抹茶市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)》報(bào)告，2025年至2032年間，全球抹茶市場(chǎng)將以11.03%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張，到2032年，其規(guī)模更將接近84.6億美元。

面對(duì)千億級(jí)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌也紛紛加碼抹茶業(yè)務(wù)，卻至今仍未跑出一個(gè)真正意義上的“國(guó)民產(chǎn)品”。

如今，這種局面可能迎來(lái)了改觀，在抹茶賽道一直默默耕耘的瑞幸，在3月迎來(lái)了一波重磅產(chǎn)品更新：推出抹茶風(fēng)味新品“三重芝芝厚抹”，將“瑞之抹茶”“抹茶絲絨拿鐵”等抹茶集體進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，并正式官宣了在杭州徑山成立專屬抹茶原產(chǎn)地，搭配「原產(chǎn)地·鮮活季」重啟了標(biāo)志性的“9塊9”活動(dòng)，且大促時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)兩周。

熟悉的劇情，熟悉的價(jià)格，在“9塊9”這個(gè)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里，瑞幸好像總能有爆款，而這次，終于還是輪到了抹茶。

1、加碼抹茶市場(chǎng)，瑞幸釋放了什么信號(hào)？

其實(shí)，瑞幸大舉加碼抹茶業(yè)務(wù)，不是一種臨時(shí)跟風(fēng)的行為，而是它在抹茶賽道長(zhǎng)期積累的必然結(jié)果。

在成立初期，瑞幸就上線過(guò)抹茶瑞納冰，并陸續(xù)推出春日抹抹茶、抹茶好喝椰、抹茶檸檬茶等單品，這些單品有不少成為大家心中的白月光，也有不少成為瑞幸高口碑的“常駐嘉賓”。

自2025年開(kāi)始，瑞幸正式走上了抹茶業(yè)務(wù)發(fā)展的“快車(chē)道”。彼時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了密集的政策支持，面對(duì)浙江省將抹茶列為茶產(chǎn)業(yè)四大核心賽道之一的機(jī)會(huì)窗口，瑞幸果斷決定將“中華抹茶之源”杭州徑山選定為品牌布局抹茶業(yè)務(wù)的核心陣地。此后陸續(xù)加碼，實(shí)現(xiàn)了品類上新：從去年年底推出“瑞之抹茶”，并因其大受好評(píng)而將其常駐，到今年開(kāi)年用“雪酪芝士抹茶”進(jìn)行市場(chǎng)探路，再到如今推出體系化產(chǎn)品矩陣，瑞幸其實(shí)一直都在有步驟地布局抹茶市場(chǎng)。

然而，只要你稍微調(diào)研，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抹茶這個(gè)市場(chǎng)，似乎有些“不對(duì)勁”。

過(guò)去幾年、特別是近一年來(lái)，包括瑞幸在內(nèi)的無(wú)數(shù)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)期消費(fèi)者教育，共同培養(yǎng)了受眾對(duì)抹茶風(fēng)味的認(rèn)知。據(jù)咖門(mén)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，僅在2024年12月至2025年11月一年里，國(guó)內(nèi)55個(gè)主流飲品品牌就累計(jì)上新了多達(dá)139款抹茶相關(guān)飲品。

但就在流行趨勢(shì)已經(jīng)明朗的當(dāng)下，抹茶賽道仍然是一片“有品類、無(wú)代表品牌”的混戰(zhàn)狀態(tài)，沒(méi)有和任何一個(gè)頭部品牌實(shí)現(xiàn)心智上的強(qiáng)綁定，也沒(méi)有一家品牌，能在這個(gè)品類上實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)。

這在整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè)中，都是難得一見(jiàn)的品類占位機(jī)遇，對(duì)所有企業(yè)而言，都是一個(gè)極具誘惑力的戰(zhàn)略空白。

要知道，在現(xiàn)制飲品行業(yè)，超級(jí)大單品往往決定了一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位：

瑞幸擁有“生椰家族”，霸王茶姬憑借“伯牙絕弦”打透原葉鮮奶茶，蜜雪冰城則將“檸檬水”刻入品牌基因，而在抹茶賽道里，很有可能會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)與上述明星單品比肩的產(chǎn)品。

面對(duì)這種局勢(shì)，瑞幸選擇加大對(duì)抹茶的投入，不僅絕對(duì)不虧，還可能實(shí)現(xiàn)很高的業(yè)務(wù)回報(bào)，瑞幸的抹茶家族，很可能只是一個(gè)開(kāi)始。

2、瑞幸抹茶家族，到底有何不同？

如果說(shuō)提前布局、適時(shí)加碼體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，那么怎么做好一個(gè)口味，考驗(yàn)的就是企業(yè)的體系化作戰(zhàn)能力。

過(guò)去以來(lái)，針對(duì)瑞幸過(guò)去的現(xiàn)象級(jí)成功，行業(yè)一直在拆解其爆品的走紅邏輯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，瑞幸的成功，既非玄學(xué)，也非邪修，而是有一套嚴(yán)密的方法論：在極致性價(jià)比之上，實(shí)現(xiàn)“專屬產(chǎn)地綁定+極致性價(jià)比下的高品質(zhì)工藝+精細(xì)化產(chǎn)品矩陣”。

在瑞幸的這場(chǎng)抹茶戰(zhàn)役里，這套打法也再次得到強(qiáng)化，具體來(lái)說(shuō)，邏輯有四————

01、“專屬產(chǎn)地綁定”：用中華好抹茶，做中華好飲品。

過(guò)去，現(xiàn)制抹茶飲品最大的發(fā)展難題，在于供應(yīng)鏈管控參差不齊，市場(chǎng)以普通綠茶粉冒充抹茶，甚至添加香精色素的“代用品”，將抹茶口味污染為“抹茶“風(fēng)味，嘗一次就沒(méi)有第二次。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，雖然瑞幸產(chǎn)品都使用了100%純抹茶，但為了更好的提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從源頭提保證供應(yīng)鏈和風(fēng)味的穩(wěn)定性，瑞幸還是在東方抹茶文化重要發(fā)源地之一、自然條件得天獨(dú)厚的杭州徑山，設(shè)立了屬于自己的“抹茶原產(chǎn)地”，將徑山抹茶正式引入到限定產(chǎn)品當(dāng)中，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品風(fēng)味和品牌調(diào)性。

02、“高品質(zhì)工藝”：不僅提供好口味，還要你喝出高級(jí)感

在本次發(fā)布、升級(jí)的抹茶新品中，除了徑山抹茶外，瑞幸主打的就是升級(jí)了100%千目級(jí)純抹茶·0蔗糖。

那么，到底什么是“千目級(jí)抹茶”呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“千目級(jí)抹茶”這個(gè)概念，是指經(jīng)過(guò)上億次研磨、顆粒極細(xì)的抹茶粉，相較于幾百目普通抹茶粉，“千目級(jí)”的抹茶顆粒細(xì)度不僅非常細(xì)膩，還能更好地釋放風(fēng)味物質(zhì)，激發(fā)出高級(jí)抹茶特有的鮮爽“海苔香”，整體風(fēng)格醇厚濃郁。

而且，這種工藝研磨出來(lái)的抹茶粉，因?yàn)楸旧砭褪羌兡ú璺?，所以不需要額外添加蔗糖，這樣就能保證產(chǎn)品在入口順滑、茶香醇厚的同時(shí)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者既要風(fēng)味享受、又要身材管理的需求痛點(diǎn)。

要注意的是，這種放大原料“本味”的搭配組合，對(duì)原料的要求其實(shí)非常高，代表品牌對(duì)原料和工藝有極度的自信。

03、“精細(xì)化產(chǎn)品矩陣”：奶茶也好、咖啡也罷，總有一款適合你。

有了頂配的原料和工藝，瑞幸這次還提供了多種口味選擇，讓喜歡不同抹茶口味的消費(fèi)者，都能找到自己鐘愛(ài)的那一款。

比如，“三重芝芝厚抹”的口感非常醇厚，再搭配芝士，可以碰撞出香濃味道，更適合年輕消費(fèi)者；

“瑞之抹茶”則是抹茶與鮮萃茉莉花茶湯的結(jié)合，將抹茶特有的茶香搭配清新茉莉花香氣，鮮香回甘，帶來(lái)茶道般的味覺(jué)體驗(yàn)；

“抹茶絲絨拿鐵”將清新抹茶融入絲絨厚奶，清新不澀，回甘微甜，濃而不膩更絲滑，適合大多數(shù)消費(fèi)者的口味偏好。

04、“9塊9大促”：走過(guò)、路過(guò)來(lái)一杯，怎么買(mǎi)都不吃虧。

這還不夠，基于以上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，瑞幸再次拋出了那把懸在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭頂之上的“9塊9”利劍：

在2026年庫(kù)迪等品牌紛紛退出“9塊9全場(chǎng)促銷”、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)集體降溫的當(dāng)下，瑞幸咖啡這種連續(xù)兩周的不限量9塊9大促，稀缺性和沖擊力體現(xiàn)的愈發(fā)明顯，不但讓友商們基本放下了跟風(fēng)“復(fù)刻”的念頭，也讓此前沒(méi)有接觸過(guò)抹茶的消費(fèi)者，對(duì)抹茶有了初步的了解，讓越來(lái)越多的低頻購(gòu)買(mǎi)用戶完成“從嘗鮮到常喝”的轉(zhuǎn)變。畢竟，這種基于底層供應(yīng)鏈管控與技術(shù)品質(zhì)壁壘構(gòu)建的“性價(jià)比”，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)幾乎都無(wú)法被復(fù)制。

3、打破現(xiàn)制飲品的“不可能三角”，瑞幸還想做更多

瑞幸的這套方法論，乍看起來(lái)并不復(fù)雜，但為什么友商卻總是“看得懂、學(xué)不會(huì)”呢？

這就要從行業(yè)特點(diǎn)說(shuō)起。在充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)制飲品行業(yè)，長(zhǎng)期存在著一種“不可能三角”，即品牌難以同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、成本控制與調(diào)性的平衡，只能兼顧其中的一兩個(gè)要素。

簡(jiǎn)言之，品牌想發(fā)力品類創(chuàng)新，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比；想要推出性價(jià)比產(chǎn)品，則很難在單品中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，與創(chuàng)新伴生的品牌調(diào)性，則更無(wú)從談起。

因此，當(dāng)品牌已經(jīng)依靠既定路線成功后，想要再跳出既有能力圈，時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)跨界碰撞，幾乎已無(wú)可能。

這就是為什么，其它搞性價(jià)比的品牌，不僅很難推出有調(diào)性的產(chǎn)品，更很難引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新。

而瑞幸，從來(lái)都不只是一個(gè)單純的咖啡或新茶飲品牌，而是一家專注于“創(chuàng)新+效率”的現(xiàn)制飲品企業(yè)，它既有“效率”帶來(lái)的極致性價(jià)比，又有技術(shù)和品類創(chuàng)新帶來(lái)的品牌調(diào)性，可以在快速實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模同時(shí)，依靠以“生椰拿鐵”等為代表的創(chuàng)新單品，塑造品牌的調(diào)性感知。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，瑞幸的核心能力并非只是性價(jià)比爆款，而是構(gòu)建一整套工業(yè)化的產(chǎn)品培育體系，并以極高的門(mén)店密度覆蓋最廣大客群，為用戶提供隨手可取的原產(chǎn)地高品質(zhì)飲品。

這種“強(qiáng)到犯規(guī)”的體系作戰(zhàn)能力，才是瑞幸不斷突破既有業(yè)務(wù)格局的秘密。

因此，當(dāng)我們跳出這新品本身，站在更高的行業(yè)視角觀察，就能清晰地看到，瑞幸屢試不爽、突破行業(yè)“不可能三角”的爆品方法論，正在抹茶賽道里再度奏效。

從“生椰拿鐵”綁定印尼生椰島；到輕乳茶綁定廣西橫州茉莉，再到如今的抹茶綁定杭州徑山，瑞幸其實(shí)還是在做自己擅長(zhǎng)的同一件事：將供應(yīng)鏈的觸角延伸至原產(chǎn)地的“最后一米”，依靠標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)工藝攤薄成本，將有調(diào)性的高性價(jià)比產(chǎn)品，快速鋪向全球市場(chǎng)。

你看，說(shuō)到底，還是靠“供應(yīng)鏈在手，天下我有”的基本功。

值得一提的是，這種高品質(zhì)的性價(jià)比創(chuàng)新路徑，在“抹茶”這種帶有強(qiáng)烈中產(chǎn)趣味的風(fēng)味中尤為重要。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)抹茶飲品市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者難以辨別優(yōu)劣，而瑞幸此次打出“100%千目級(jí)純抹茶·0蔗糖”標(biāo)準(zhǔn)，以及正在加速實(shí)現(xiàn)的“標(biāo)志性原產(chǎn)地直供”標(biāo)簽，其實(shí)與去年瑞幸在輕乳茶行業(yè)首發(fā)的《采用“三個(gè)100標(biāo)準(zhǔn)”》倡議頗為類似，即利用頭部企業(yè)的影響力，去推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步規(guī)范，在未來(lái)讓全體消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)獲益。

更重要的是，當(dāng)原產(chǎn)地標(biāo)簽的不斷完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范后，中式抹茶的天花板，也可能將在未來(lái)被提升到全新的高度。

抹茶雖然源自中國(guó)，但在全球認(rèn)知中，其話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期被日本品牌占據(jù)。而隨著瑞幸品牌國(guó)際化腳步的加快，其在新加坡、美國(guó)等地的門(mén)店也迎來(lái)了抹茶飲品的熱銷，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，大量海外華人與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都對(duì)瑞幸抹茶給出了極高的評(píng)價(jià)。

這種頭部品牌的階段性出海成功，也讓我們對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了更高的期待：中國(guó)新茶飲行業(yè)完全有能力將帶著純正中華基因、高品質(zhì)的中式抹茶推向全球，屆時(shí)，不僅將是單一品牌出海的勝利，也將是中國(guó)茶飲文化在世界舞臺(tái)上的又一個(gè)重要里程碑。

4、結(jié)語(yǔ)

瑞幸這套“原產(chǎn)地+高品質(zhì)+性價(jià)比”戰(zhàn)略并不復(fù)雜，但極其考驗(yàn)一家企業(yè)的供應(yīng)鏈厚度、研發(fā)強(qiáng)度與落地執(zhí)行力。

大道至簡(jiǎn)，在日新月異的消費(fèi)世界里，品牌真正的護(hù)城河，不是產(chǎn)品的快速研發(fā)，也不簡(jiǎn)單的性價(jià)比路線，而是用絕對(duì)的體系化硬實(shí)力，去重新定義品類的規(guī)則，在千億量級(jí)的抹茶市場(chǎng)內(nèi)，屬于瑞幸的這抹綠色風(fēng)暴，也許才剛剛拉開(kāi)序幕。