網(wǎng)紅新茶飲品牌茉莉奶白賣咖啡的第一天，社交媒體的評(píng)論區(qū)就“炸”了。

“除了上面那層泡沫，完全沒喝出咖啡味?！?/p>

“針王蘋果拿鐵有點(diǎn)藥味，而且整體很淡?！?/p>

“好處是喝完不會(huì)心悸，對(duì)咖啡因不耐受的人挺友好?！?/p>

4月16日，茉莉奶白咖啡上線，社交媒體上立刻有不少人“打新”。作為一家以花香茶飲起家的新茶飲品牌，茉莉奶白2021年在深圳開出第一家門店，主打茉莉、梔子、白蘭等花香茶底與各類風(fēng)味組合。

成立五年來，茉莉奶白迅速擴(kuò)張，目前已突破2300家門店。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年2月—2026年1月，茉莉奶白新增門店數(shù)超過1100家，門店增長(zhǎng)率達(dá)101.3%，居于新茶飲品牌首位。

與此同時(shí)，這匹黑馬也獲得了資本的關(guān)注。2022年，茉莉奶白完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方包括明星餐飲項(xiàng)目的投資人宋歡平；2024年10月，品牌再獲近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。

此次進(jìn)入咖啡賽道，茉莉奶白也延續(xù)了一貫的“風(fēng)味疊加”打法。但從上市第一天的反饋來看，這種打法帶來的不只是新鮮感，還有認(rèn)知落差。

用新茶飲邏輯做‘咖啡特調(diào)’

從產(chǎn)品本身看，茉莉奶白并沒有試圖做一杯標(biāo)準(zhǔn)咖啡。

此次上新的兩款產(chǎn)品——針王蘋果拿鐵和400次鴛鴦泰奶，分別定價(jià)20元和21元。官方介紹顯示，二者均使用阿拉比卡SOE咖啡豆，但更核心的成分是紅蘋果汁、復(fù)合咸酪乳、泰式奶茶等多重風(fēng)味的疊加。

這也直接體現(xiàn)在近期的用戶體驗(yàn)上：部分消費(fèi)者認(rèn)為咖啡風(fēng)味存在感較弱，更接近奶茶型飲品；也有用戶表示果香或奶香更突出，整體口感偏清淡。與此同時(shí)，另一類評(píng)價(jià)則認(rèn)為該產(chǎn)品刺激性較低，相較傳統(tǒng)咖啡更易接受，尤其適合咖啡因敏感人群。

茉莉奶白在接受《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)回應(yīng)：“我們不是做傳統(tǒng)咖啡，而是用新茶飲的邏輯做‘咖啡特調(diào)’。茉莉奶白的核心用戶本就習(xí)慣花香茶底和復(fù)合風(fēng)味，咖啡對(duì)他們而言只是增加了一個(gè)新選擇。”上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，咖啡只是一個(gè)風(fēng)味模塊，是對(duì)原有產(chǎn)品體系的補(bǔ)充。

特許經(jīng)營(yíng)專家李維華指出，作為咖啡賽道的新進(jìn)入者，茉莉奶白避開了美式、拿鐵等傳統(tǒng)品類，選擇特調(diào)咖啡這一受眾相對(duì)較窄的賽道進(jìn)入，主要是為了做出特色和差異化。在他看來，如果茉莉奶白咖啡能在口感、價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)健康等方面做出突出亮點(diǎn)，將有助于從小眾市場(chǎng)走向大眾視線。

但無論愿景如何，市場(chǎng)的接受度才是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

20元一杯的咖啡誰會(huì)買單？

被消費(fèi)者爭(zhēng)議的不只是口味，還有價(jià)格。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前茉莉奶白門店人均消費(fèi)約17.68元。

此次茉莉奶白兩款新品定價(jià)在20元上下，剛好落在當(dāng)前咖啡市場(chǎng)最敏感的價(jià)格帶。以同類茶飲品牌為例，CoCo最貴的生椰拿鐵僅售11.4元，幸運(yùn)咖、古茗咖啡則據(jù)守8-15元價(jià)位段。今年3月，滬上阿姨更一度面向校園門店推出咖啡月卡，優(yōu)惠后19.95元可享15次咖啡，單次價(jià)格低至1.33元。

跳出平價(jià)咖啡的價(jià)格區(qū)間，20元的定價(jià)，意味著茉莉奶白需要提供更穩(wěn)定、更高品質(zhì)的體驗(yàn)，以及讓消費(fèi)者接受所帶來的溢價(jià)。

這也是茉莉奶白最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。作為一個(gè)典型的社交媒體孵化品牌，其崛起路徑是通過小紅書、抖音等平臺(tái)的種草內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量放大，再帶動(dòng)門店擴(kuò)張。高顏值產(chǎn)品視覺、季節(jié)限定飲品、與熱門IP和明星聯(lián)名等方式，讓用戶主動(dòng)拍照發(fā)筆記、曬單傳播。

在此次咖啡新品推廣中，茉莉奶白延續(xù)了這一打法，選擇與當(dāng)紅組合“十個(gè)勤天”聯(lián)名，推出“種豆得豆”主題歌詞杯和聯(lián)名香卡，此前還通過小票連載漫畫《等太陽(yáng)的豆子》進(jìn)行了為期十天的創(chuàng)意預(yù)熱。記者注意到，其中一款農(nóng)具小卡套餐，包括咖啡新品2杯、歌詞香卡2款、農(nóng)具小卡1套，售價(jià)41元。

在社交媒體上，部分消費(fèi)者反饋出現(xiàn)聯(lián)名物料售罄、部分套餐體驗(yàn)不完整等情況，使得預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)之間產(chǎn)生落差。

李維華對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》指出，想要突破咖啡市場(chǎng)，價(jià)格只是影響因素之一。產(chǎn)品口感、商業(yè)模式、成本控制、供應(yīng)鏈管理、品牌影響力等，都是決定品牌能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。

對(duì)于茉莉奶白而言，一場(chǎng)新賽道的壓力測(cè)試才剛剛開始。