你有多久沒去超市冷凍區(qū)認(rèn)認(rèn)真真挑一袋速凍水餃了？

我猜答案大概率是“很久了”。

不是對(duì)水餃沒感情，而是以前那個(gè)冰柜里塞滿白袋子的畫面，實(shí)在讓人提不起食欲。

這是很多30+食品品牌都面臨的集體焦慮：產(chǎn)品還在，貨架還在，但用戶好像“失聯(lián)”了。

不過，最近在研究相關(guān)案例時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：三全食品2025年前三季度歸母凈利潤3.96億元，同比增長(zhǎng)0.37%，光是第三季度歸屬凈利潤就干了8252萬元，同比暴增34.91%。

營收雖然還在微調(diào)階段，但賺錢能力悄悄在回暖。

更關(guān)鍵的是，2025年下半年以來經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，2026年開年動(dòng)銷也不錯(cuò)，Q1收入預(yù)期挺樂觀。

說實(shí)話，我對(duì)三全的印象還停留在小時(shí)候電視上那個(gè)“吃湯圓”的廣告。這么一個(gè)老字號(hào)，靠什么穩(wěn)住用戶、甚至讓用戶愿意多花錢？

我扒了一圈資料，發(fā)現(xiàn)這家“老江湖”在用戶運(yùn)營上，確實(shí)悄悄干了不少事。

產(chǎn)品升級(jí)：不是“我要賣什么”，而是“你想吃什么”

一個(gè)品牌跟用戶最深的連接，說到底還是產(chǎn)品。如果你出的東西跟十年前沒差別，用戶憑什么還要買你？

三全這兩年干的第一件事，就是產(chǎn)品思路大轉(zhuǎn)彎。

以前速凍水餃，大家卷的是皮薄餡大、價(jià)格實(shí)惠。

但現(xiàn)在年輕用戶嘴刁得很——要好吃、要健康、還要有儀式感。三全怎么接招的？

首先是“水餃家族”全面煥新。

“中國好餃子”“多多系列”水餃，靠精準(zhǔn)定位切中了不同場(chǎng)景的需求。

同事中午懶得做飯，下鍋煮個(gè)“多多”就完事；周末想吃點(diǎn)好的，那就來份“中國好餃子”——一個(gè)系列覆蓋了“隨便吃點(diǎn)”和“認(rèn)真吃頓飯”兩個(gè)狀態(tài)。

其次是大健康賽道。

食養(yǎng)湯圓直接出了“養(yǎng)”“珍”“潤”三大系列，“低GI”湯圓瞄準(zhǔn)控糖人群。這東西放以前，速凍食品哪有這么細(xì)分的？

最有意思的是搞“情緒價(jià)值”。

他們出了“放青松”“有錢花”“馬到成功”這種趣味造型湯圓，發(fā)朋友圈都自帶話題。

用戶買的不再是一袋湯圓，而是一份過節(jié)的氣氛——這不就是最經(jīng)典的“用戶共創(chuàng)”嗎？品牌負(fù)責(zé)造內(nèi)容，用戶負(fù)責(zé)曬內(nèi)容，自傳播鏈條就這么跑起來了。

渠道變革：從“把貨塞給經(jīng)銷商”到“用戶在哪我去哪”

速凍食品的老路，就是把貨鋪到超市冰柜里，等著用戶路過時(shí)順手拿一袋。

但現(xiàn)在年輕人的購買路徑早就變了——超市逛得少了，手機(jī)倒是天天刷。

三全的反應(yīng)速度比我想象中快得多。

電商這塊是真敢砸。

2024年三全電商業(yè)績(jī)收入同比增長(zhǎng)58.5%，自建了直播團(tuán)隊(duì)，單場(chǎng)最高賣到近2000萬元。

他們還自營了抖音、淘寶、京東的官方旗艦店，小紅書搞達(dá)人種草，抖音微信做短視頻傳播。

這背后是什么？把用戶運(yùn)營從“等客上門”變成了“主動(dòng)出擊”。

你在抖音刷到餃子，可以直接點(diǎn)進(jìn)直播間下單；你在小紅書搜菜譜，能看到美食博主的種草筆記。

用戶不用專門跑超市，在興趣內(nèi)容里就被“撩”到了。

更值得關(guān)注的是一步棋——即時(shí)零售。

三全已經(jīng)跟淘寶、美團(tuán)、京東深度合作，布局閃電倉和到家業(yè)務(wù)。

什么意思？你晚上突然想吃餃子，打開App點(diǎn)一單，半小時(shí)就送到家門口。

這才是真正的“以用戶為中心”——不用囤貨，不用規(guī)劃，想吃就吃。

另外還有一個(gè)招兒是商超定制化。

三全跟大潤發(fā)、永輝這些大超市深度合作，開發(fā)專屬定制品，不是那種“把廠家貨搬到貨架上”的簡(jiǎn)單邏輯，而是“你超市需要什么，我給你定制什么”。

目前定制產(chǎn)品SKU已經(jīng)連續(xù)多季度增長(zhǎng)，進(jìn)入了快速放量階段。

私域精細(xì)化：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)養(yǎng)魚”

如果說渠道是做“廣度”，那用戶運(yùn)營拼的就是“深度”。

三全在這塊干了一件很聰明的事——不盲目撒錢投廣告，而是用數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營。

直營渠道的團(tuán)隊(duì)被優(yōu)化調(diào)整，引入了新管理團(tuán)隊(duì)，把以前的區(qū)域化管理升級(jí)成“總對(duì)總”模式，還用上了多維度數(shù)據(jù)分析模型。

說白了，以前是“我在這個(gè)區(qū)域撒一把錢”，現(xiàn)在是“我知道哪些渠道、哪些用戶最值得投入，一分錢花出十分效果”。

結(jié)果是實(shí)打?qū)嵉模弘娚滩块T細(xì)化管理顆粒度之后，除了達(dá)人直播受影響，自播和貨架電商都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

銷售費(fèi)用率從去年的16%降到了14%，凈利率反而從3.8%漲到了5.8%。這就是精細(xì)化運(yùn)營的典型范例——用更少的錢，觸達(dá)更準(zhǔn)的人。

他們還持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，淘汰低效經(jīng)銷商，給優(yōu)質(zhì)客戶配專人服務(wù)。

從B端到C端，核心邏輯就一個(gè)：不搞大水漫灌，只搞精準(zhǔn)滴灌。

用戶運(yùn)營的本質(zhì)，其實(shí)就是找到真正愿意為品牌花錢的人，然后服務(wù)好他們。

品牌年輕化：讓老品牌在小紅書“長(zhǎng)大”

最后一個(gè)我覺得特別有意思的點(diǎn)，是三全在年輕人圈子里的操作。

我以前覺得速凍食品跟“小紅書”不沾邊——誰沒事在上面曬一袋速凍餃子??？

但三全偏偏就在小紅書上干出了花樣。

他們采用達(dá)人和素人結(jié)合的方式，用美食筆記給新產(chǎn)品“種草”。

你刷到一篇“3分鐘搞定懶人晚餐”的筆記，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)用的是三全的餃子；再刷到一篇“湯圓的花式吃法”，還是三全。

這種內(nèi)容不是硬廣告，而是場(chǎng)景化滲透，潤物細(xì)無聲。

包括前面說的趣味造型湯圓“放青松”，你說這是速凍食品嗎？

是，但這也是一份社交貨幣。

年輕人買它，圖的不光是吃，更是發(fā)朋友圈時(shí)那句“元宵節(jié)快樂，祝大家放青松”的幽默感。

三全在抖音、微信等平臺(tái)也在搞新產(chǎn)品視頻傳播，線下梯媒配合投放。

線上線下聯(lián)動(dòng)，把“品牌”變成了“內(nèi)容”，把“用戶”變成了“傳播節(jié)點(diǎn)”。這才是當(dāng)代用戶運(yùn)營該有的樣子。

寫到這里，我突然想起一句話：品牌老了不代表思路老了。

三全食品——這家快三十年的速凍品牌，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從里到外的年輕化轉(zhuǎn)身。

它不再是你印象里那個(gè)“超市冰柜里的白袋子”，而是出現(xiàn)在你的抖音、小紅書、外賣App里，用一個(gè)又一個(gè)“懂你”的產(chǎn)品和場(chǎng)景，跟新用戶重新“認(rèn)識(shí)”。

營收還沒滿血復(fù)活，那是大環(huán)境的事；但用戶運(yùn)營的思路變了，產(chǎn)品跟用戶之間的距離近了，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。

2026年，三全還在繼續(xù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，肉制品也成了第二增長(zhǎng)曲線。未來的玩法會(huì)不會(huì)更好玩？我不知道，但至少可以肯定一件事：

一個(gè)愿意蹲下來聽用戶說話的老品牌，故事還長(zhǎng)著呢。（完）

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