*此圖由AI生成

作者| 史大郎&貓哥

來(lái)源| 是史大郎&大貓財(cái)經(jīng)Pro

2025年7月，“蝴蝶扇動(dòng)了第一下翅膀”。

北京市民劉先生，在京東APP上一家名為“甜顏情書(shū)”的蛋糕店，以133元的價(jià)格，下單了一個(gè)6寸的奶油蛋糕。

但是收到蛋糕，劉先生發(fā)現(xiàn)蛋糕上面插著一朵鮮花，商家使用非食品原料制作食品，于是就把這家店投訴到了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)。

圖源：新華社

從線上看，這是一家明星品牌店鋪。

“甜顏情書(shū)”有378家連鎖店，里面的實(shí)拍圖也很誘人，訂單月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，“證照齊全”。

但是，北京市監(jiān)部門(mén)到現(xiàn)場(chǎng)核查發(fā)現(xiàn)，店鋪根本不存在，再查食品經(jīng)營(yíng)許可證，發(fā)現(xiàn)是偽造的，這是一家典型的“幽靈外賣(mài)”。

市監(jiān)部門(mén)把北京的20多家門(mén)店，逐個(gè)摸排，結(jié)果都是一樣的。

更離譜的是，“甜顏情書(shū)”品牌下378家店鋪，沒(méi)有一家實(shí)體店，食品經(jīng)營(yíng)許可證全都是偽造的，而且同一編號(hào)假證，在不同區(qū)域，被使用了10次。

于是，一個(gè)蛋糕外賣(mài)訂單，意外掀起了外賣(mài)行業(yè)最大的監(jiān)管狂潮。

從京東開(kāi)始，專案組成員順藤摸瓜，查處違規(guī)訂單360萬(wàn)單，涉及7大主流電商平臺(tái)，挖出6.7萬(wàn)余家“幽靈店鋪”。

最終，監(jiān)管部門(mén)對(duì)拼多多、美團(tuán)、京東、餓了么（淘寶閃購(gòu)）、抖音、淘寶、天貓等7家電商平臺(tái)，開(kāi)出35.97億巨額罰單，并對(duì)7家平臺(tái)法人和食品安全總監(jiān)處以1968.74萬(wàn)的罰款。

從133塊到36億，揭開(kāi)的是行業(yè)最赤裸的真相。

為啥一個(gè)擁有300多家店的“幽靈外賣(mài)”能規(guī)?；?、系統(tǒng)性地運(yùn)作呢？

其實(shí)，很簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)失序，平臺(tái)失責(zé)。

隨著電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越深入，對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪也白熱化，作為新入口，外賣(mài)成為“兵家必爭(zhēng)之地”，平臺(tái)間掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)。

外賣(mài)格局被重新打破，新老平臺(tái)都找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也直接為食安問(wèn)題，撕開(kāi)了一道口子。

這個(gè)時(shí)候，“甜顏情書(shū)”堂而皇之地出現(xiàn)在了平臺(tái)上。

在過(guò)去的十多年，電商平臺(tái)的核心指標(biāo)，始終圍繞著GMV展開(kāi)，而GMV背后是活躍商家的數(shù)量，SKU的豐富程度，以及平臺(tái)的覆蓋范圍。

于是，每多一個(gè)商家，都能為平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

而對(duì)于“幽靈商家”來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以是品牌經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，更是套利工具。

于是，他們可以低成本注冊(cè)店鋪，復(fù)制商品信息批量上架，然后低價(jià)引流，在通過(guò)灰色甚至黑色的供應(yīng)鏈來(lái)壓低成本。

這種模式下，單個(gè)店鋪的成本和風(fēng)險(xiǎn)，都被分散化，但是收益卻能通過(guò)規(guī)模放大。

在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)極致內(nèi)卷的狀態(tài)下，平臺(tái)和商家就形成了利益共同體。

執(zhí)法人員下過(guò)一個(gè)252.4元的訂單，錢(qián)都去哪兒了呢？

“幽靈商家”賺122元，實(shí)際完成訂單商家只有76.8元，而平臺(tái)服務(wù)費(fèi)50.4元，占到總訂單的20%。

當(dāng)平臺(tái)能在一家又一家的“甜顏情書(shū)”，賺到一筆又一筆的“20%”，當(dāng)增長(zhǎng)邏輯壓到了風(fēng)控邏輯，那么“甜顏情書(shū)”的存在，只能說(shuō)自然而然。

而在這個(gè)交易鏈條中，“劣幣驅(qū)逐良幣”，正規(guī)商家的空間被擠壓，消費(fèi)者花了更高的價(jià)格，得到了品質(zhì)更低的商品。

失序競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是全行業(yè)再次蒙羞。

平臺(tái)，本來(lái)應(yīng)該是食安問(wèn)題的“守門(mén)人”，資質(zhì)審核是食安的第一道防線。

這么多年電商發(fā)展，平臺(tái)已經(jīng)不再是一個(gè)交易的撮合者，而是需要承擔(dān)更多的管理責(zé)任，這不是被強(qiáng)加的責(zé)任，而是基本要求。

平臺(tái)的品牌信任、高速增長(zhǎng)，也都是建立在這個(gè)框架之下的。

但在此前，這個(gè)責(zé)任被刻意“模糊”掉了，平臺(tái)“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判”，當(dāng)增長(zhǎng)和風(fēng)控發(fā)生沖突的時(shí)候，往往很難平衡，風(fēng)控最容易被犧牲掉，第一道防線失靈。

36億，可以說(shuō)釋放了一個(gè)明確的信號(hào)。

“一店一罰，累積計(jì)算”，直接明確了平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)主體責(zé)任，倒逼平臺(tái)把“形式審核”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)審核”，技術(shù)中立已經(jīng)不是什么免責(zé)金牌。

36億，只是一場(chǎng)遲來(lái)的代價(jià)，但也是必須的代價(jià)。

對(duì)平臺(tái)和行業(yè)來(lái)講，都是一次陣痛，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，算是完成了一次“風(fēng)險(xiǎn)出清”。

接下來(lái)，就是平臺(tái)的自省與變革了。

比如，平臺(tái)風(fēng)控模型要不要變，傳統(tǒng)的“出問(wèn)題-投訴-下架”的事后處置，早就已經(jīng)不能滿足時(shí)代的要求了，是不是可以加強(qiáng)“入駐審查-持續(xù)監(jiān)控-主動(dòng)識(shí)別異常”的前置模式。

平臺(tái)算法和大數(shù)據(jù)是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的利器，那么它是不是也可以成為風(fēng)控和合規(guī)的重要工具。

在商業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)，平臺(tái)監(jiān)管和風(fēng)控方式是不是也要完成升級(jí)，要不要強(qiáng)化線下核驗(yàn)，要不要引入第三方監(jiān)管，要不要將違規(guī)的成本和門(mén)檻都提高。

這勢(shì)必將推高平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，但是這都在監(jiān)管和合規(guī)的邊界之內(nèi)。

一個(gè)蛋糕訂單，撬動(dòng)的是電商行業(yè)的拐點(diǎn)。

這是一次對(duì)發(fā)展模式的糾偏，“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”早就不是增長(zhǎng)紅利，而“唯增長(zhǎng)論”的野蠻擴(kuò)張，也已經(jīng)行不通了。

發(fā)展同時(shí)，還是要守好底線，才能走得更遠(yuǎn)。