■按：

被趕出熒屏的“假專家”正轉(zhuǎn)向私域社群。

2025年夏天，一場由國家廣電總局發(fā)起的“清屏風(fēng)暴”席卷全國。據(jù)國家廣播電視總局消息，截至今年3月底，全國電視頻道已經(jīng)全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告。

然而，就在人們?yōu)閮艋蟮碾娨暺聊慌氖址Q快時(shí)，不少人卻從家中長輩的日常中發(fā)現(xiàn)，虛假養(yǎng)生宣傳已悄悄換了陣地。那些消失的“神醫(yī)”并未走遠(yuǎn)，他們只是換上了新衣，走進(jìn)了更隱蔽的角落——私域社群、短視頻平臺(tái)、養(yǎng)生直播間。

“喬裝打扮”后的健康騙局，正在上演一場變形記。他們脫下白大褂，打著“科普”的旗號(hào)；收起直白的治愈承諾，改為“提升免疫力”“調(diào)節(jié)機(jī)能”的新話術(shù)；離開電視熒幕，潛入私密社群。這場“游擊戰(zhàn)”的目標(biāo)，依舊是對(duì)健康渴望與焦慮的中老年人。

01.

“健康騙局”從電視轉(zhuǎn)到手機(jī)

“電視上的虛假醫(yī)藥廣告是少了，可我媽微信群里的健康講座更多了。”來自北京的王娜（化名）告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，自從電視不播“一眼假”的保健品藥品廣告后，她母親反而新加入了幾個(gè)“健康養(yǎng)生群”?！懊刻於加兄v師分享健康知識(shí)，推薦一些‘增強(qiáng)免疫力’‘調(diào)節(jié)身體機(jī)能’的產(chǎn)品?！蓖跄日f。

和王娜有相似經(jīng)歷的人不在少數(shù)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著電視廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，虛假健康營銷的主陣地正加速向私域轉(zhuǎn)移。微信社群、短視頻平臺(tái)、直播帶貨成為新戰(zhàn)場，而話術(shù)也在升級(jí)換代。

“以前電視上那些‘治愈癌癥’‘根治糖尿病、高血壓’的直白宣傳少了，現(xiàn)在更多是打著‘增強(qiáng)免疫力’‘輔助調(diào)節(jié)’‘中醫(yī)養(yǎng)生’旗號(hào)的廣告。”長期關(guān)注健康傳播的李云（化名）表示：“現(xiàn)在的廣告話術(shù)更軟，但針對(duì)中老年人群對(duì)健康的焦慮，精準(zhǔn)性更強(qiáng)，迷惑性也更大?！?/p>

李云向記者展示了幾張電視購物截圖，揭示了健康營銷從“粗暴明示”到“軟性忽悠”的演變過程。

早期的電視廣告，主打“包治百病”與“神奇療效”。畫面中，一位大爺在藥店門口對(duì)著鏡頭激動(dòng)地表示：“我和我老伴都是一身的病，現(xiàn)在都在用XXX（產(chǎn)品名），就是因?yàn)樗男Ч?。”這種通過在藥店場景中營造真實(shí)用戶反饋的劇本，直接暗示產(chǎn)品能解決各種嚴(yán)重的老年病，套路簡單粗暴且極具煽動(dòng)性。

（受訪者提供）

相比之下，現(xiàn)在的直播宣傳則披上了科普與養(yǎng)生的“新衣”，將傳統(tǒng)營銷話術(shù)巧妙轉(zhuǎn)化為看似權(quán)威的醫(yī)學(xué)表述，主打“提升免疫力”等概念。比如，在某一植物飲料的推廣中，主播并未直接宣傳療效，而是系統(tǒng)闡述產(chǎn)品中關(guān)鍵植物成分的“藥理機(jī)制”，將“抗衰老”“增強(qiáng)免疫力”“調(diào)血脂/血糖”等功效包裝成醫(yī)學(xué)科普。

（受訪者提供）

整體而言，“健康營銷”的新陣地主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)明顯特征：傳播更加私密，往往需通過熟人推薦才能進(jìn)入封閉社群；群內(nèi)互動(dòng)更加頻繁，群主通過每日問候、健康咨詢等建立情感鏈接；產(chǎn)品更加多元，從保健品延伸到日用品、器械，甚至投資理財(cái)。

02.

打著科普旗號(hào)的新套路

隨著陣地轉(zhuǎn)移，健康騙局也穿上了“新馬甲”。了解這些新套路，是防騙的第一步。

許多健康騙局不再直接推銷，而是假裝在“科普”。它們通過免費(fèi)健康講座、專家在線答疑等形式吸引用戶，建立信任后再逐步推銷高價(jià)產(chǎn)品。這種“放長線釣大魚”的策略更具隱蔽性，消費(fèi)者往往在潛移默化中放松警惕。

除科普外，“提高免疫力”這一科學(xué)概念正被大量濫用。目前，“有助于增強(qiáng)免疫力”是國家批準(zhǔn)的合法保健功能，但這也成了部分商家的營銷煙霧彈。在實(shí)際營銷話術(shù)中，商家將“有助于”簡化為“能/可以”，甚至暗示服用產(chǎn)品后可“防癌抗病毒”“百毒不侵”。這種將輔助功能夸大為治療疾病的話術(shù)，是當(dāng)前虛假宣傳中最常見的手法之一。

“我吃了三個(gè)月，血壓真的穩(wěn)了！”“老胃病就是靠這個(gè)調(diào)好的……”在私域社群里，此類“用戶分享”多不勝數(shù)，但其真實(shí)性無從知曉。

據(jù)一位曾擔(dān)任某健康產(chǎn)品品牌線下店店長的業(yè)內(nèi)人士透露，這些看似真實(shí)的“好評(píng)”，往往是通過特定話術(shù)和廉價(jià)禮品“策劃”而來。“我們常以‘分享體驗(yàn)送禮品’等名義，邀請(qǐng)常來店里的老人家?guī)兔?。在直播時(shí)，讓他們按照我們教的模板，簡單說幾句體驗(yàn)感受，以營造產(chǎn)品真實(shí)有效的假象?！?/p>

除了利用老人當(dāng)“托兒”，更有商家安排工作人員直接冒充消費(fèi)者。2025年10月，國家市場監(jiān)督管理總局在官網(wǎng)發(fā)布的通告披露，某醫(yī)藥咨詢公司通過短視頻平臺(tái)開展健康講座并推薦產(chǎn)品，其推廣客服在群里冒充消費(fèi)者發(fā)布不實(shí)購買信息及評(píng)價(jià)，以此誘導(dǎo)其他群成員下單。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

2025年12月，國家市場監(jiān)督管理總局公布的私域直播虛假宣傳典型案例進(jìn)一步顯示，部分私域直播平臺(tái)為商家提供有償?shù)谌椒?wù)，支持虛假發(fā)言、分享、下單，甚至可人為設(shè)置虛假銷售數(shù)據(jù)，從技術(shù)層面系統(tǒng)性地制造直播間虛假繁榮，誤導(dǎo)觀眾判斷。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

無論是套上“量子”“基因科技”等前沿概念，還是渲染“宮廷秘方”“祖?zhèn)鳢煼ā钡壬衩厣剩举|(zhì)都是為產(chǎn)品制造誘人噱頭。監(jiān)管部門曾多次提醒，任何宣稱有疾病治療功能、功效的產(chǎn)品，都必須有“國藥準(zhǔn)字”批準(zhǔn)文號(hào)；保健食品需取得“藍(lán)帽子”標(biāo)志，并在批準(zhǔn)范圍內(nèi)宣稱特定保健功能，不能替代藥物治療。對(duì)于藥食同源的原料，如枸杞、山藥等，按食品銷售時(shí)不得宣稱療效，若按中藥飲片銷售時(shí)，則需要具備“藥字號(hào)”。

03.

請(qǐng)收好這份防騙指南！

面對(duì)不斷換馬甲的健康騙局，家中長輩防不勝防，究竟該如何精準(zhǔn)防范？以下方式請(qǐng)多多轉(zhuǎn)發(fā)到家族群。

1. 認(rèn)清藥品、保健品資質(zhì)！任何在我國宣稱有疾病預(yù)防、治療功能的產(chǎn)品，都必須有國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的“國藥準(zhǔn)字”號(hào)。如果是進(jìn)口藥，必須有中文標(biāo)簽+進(jìn)口注冊(cè)證號(hào)。如家中長輩對(duì)相關(guān)推銷中的健康產(chǎn)品突然心動(dòng)，切忌匆忙下單，可第一時(shí)間求助晚輩，協(xié)助登錄國家藥監(jiān)局官網(wǎng)（www.nmpa.gov.cn），在“藥品查詢”或“醫(yī)療器械查詢”欄目核實(shí)產(chǎn)品批號(hào)真?zhèn)巍?duì)于保健食品，要認(rèn)準(zhǔn)“藍(lán)帽子”標(biāo)志和“國食健字”批準(zhǔn)文號(hào)，它們僅是食品的特殊種類，不具備治療疾病的功能。

2.認(rèn)清專家資質(zhì)！線上問診時(shí)切勿盲目與對(duì)方視頻，保護(hù)個(gè)人隱私信息。對(duì)提供線上問診或健康指導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間關(guān)注其是否具備合法醫(yī)療資質(zhì)，醫(yī)務(wù)人員是否有執(zhí)業(yè)證書。對(duì)于只通過社交賬號(hào)聯(lián)系、拒絕提供實(shí)體機(jī)構(gòu)信息的“專家”，要保持高度警惕。

3.警惕濫俗營銷話術(shù)！當(dāng)聽到、看到“根治”“治愈”“無效退款”“永不復(fù)發(fā)”等絕對(duì)化承諾的宣傳語，需立馬提高警惕。這些表述在醫(yī)學(xué)上往往是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。必須分清癥狀“緩解”與疾病“治療”的本質(zhì)區(qū)別，尤其對(duì)于慢性病、重疾，請(qǐng)務(wù)必遵循正規(guī)醫(yī)院醫(yī)囑。

另外，要小心各種“免費(fèi)”陷阱——免費(fèi)的體檢、講座、試用品，常常是收集信息、篩選目標(biāo)的前奏，便于后續(xù)推薦高價(jià)產(chǎn)品或“療程”。切勿輕信“獨(dú)家秘方”“海外特供”等宣傳，真正的醫(yī)學(xué)進(jìn)步是公開、可驗(yàn)證的。

4.只看權(quán)威渠道健康科普！信息源的選擇切記權(quán)威、科學(xué)，如國家衛(wèi)生健康委員會(huì)官網(wǎng)及“健康中國”平臺(tái)、中國疾病預(yù)防控制中心官網(wǎng)、國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)等官方渠道發(fā)布的信息最為可靠。另外，國內(nèi)知名三甲醫(yī)院的官方科普平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量也較高。家中晚輩最好經(jīng)常與長輩分享這些權(quán)威渠道，建立家庭“科學(xué)防護(hù)網(wǎng)”。

作者：黃歡歡

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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