曾經(jīng)霸占貨架C位的腦白金、黃金搭檔，在實(shí)體店難覓蹤跡，可打開(kāi)京東、淘寶一看，這些“老牌網(wǎng)紅”依然銷(xiāo)量可觀。

這不禁讓我們好奇，那些被吐槽“洗腦”的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式，為何在20多年后依然有市場(chǎng)？

腦白金恰好抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，把一款主要成分是褪黑素的產(chǎn)品，包裝成“送長(zhǎng)輩的標(biāo)配”，完美解決了“送什么”“怎么送才有面子”的難題。這種“買(mǎi)單者與使用者分離”的模式，讓產(chǎn)品跳出了單純的功效競(jìng)爭(zhēng)。

黃金搭檔更絕，直接定位“全家人的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，讓禮品覆蓋全年齡段，進(jìn)一步擴(kuò)大了送禮場(chǎng)景。

2026年的春節(jié)市場(chǎng)依然驗(yàn)證著這個(gè)邏輯，京東數(shù)據(jù)顯示，“送長(zhǎng)輩”關(guān)鍵詞搜索量在春節(jié)期間占比高達(dá)78%，健康類(lèi)禮品以47.1%的占比成為首選考量因素。

身邊不少朋友都表示給父母送禮時(shí)，還是會(huì)優(yōu)先選腦白金這類(lèi)“知名度高、父母認(rèn)識(shí)”的產(chǎn)品，哪怕知道價(jià)格偏高，也覺(jué)得“送出去不會(huì)出錯(cuò)”。這種“不出錯(cuò)”的心理，正是腦白金模式能持續(xù)的核心動(dòng)力。

如果說(shuō)送禮是外在場(chǎng)景，那焦慮就是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。上有老下有小的這代人，既要擔(dān)心父母的睡眠和健康，又要焦慮孩子的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

這些焦慮，都被腦白金們精準(zhǔn)捕捉并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求。對(duì)中老年群體，他們主打“改善睡眠、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”，直擊“想睡個(gè)好覺(jué)”的核心訴求。

這種“先教育再銷(xiāo)售”的模式，在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代效果顯著，哪怕到了今天，父母輩依然對(duì)這些“老牌子”有天然信任感。

對(duì)學(xué)生群體，生命一號(hào)的打法更直接。高考季的“補(bǔ)腦”焦慮，讓家長(zhǎng)愿意為孩子的“記憶力提升”買(mǎi)單，哪怕產(chǎn)品實(shí)際效果有限，也會(huì)抱著“寧可信其有”的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)。

信息差也是關(guān)鍵，雖然現(xiàn)在查資料很方便，但對(duì)父母輩來(lái)說(shuō)，辨別保健品功效依然困難。

國(guó)家衛(wèi)健委2026年4月的提示顯示，一些保健品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“健康焦慮”“情感陪伴”等話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者，而老年人正是這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體。這種信息不對(duì)稱(chēng)，讓腦白金模式有了持續(xù)生存的土壤。

很多人覺(jué)得腦白金的“洗腦廣告”消失了，其實(shí)它只是換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)這些品牌早已從央視黃金時(shí)段，轉(zhuǎn)向了更精準(zhǔn)的線上渠道和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

2019年央視加強(qiáng)廣告審核，砍掉了很多過(guò)度重復(fù)的洗腦廣告，這對(duì)依賴(lài)傳統(tǒng)電視渠道的品牌是個(gè)打擊。

但腦白金們很快調(diào)整策略：一方面深耕電商平臺(tái)，在京東、淘寶等開(kāi)設(shè)官方旗艦店，靠品牌認(rèn)知度吸引老用戶(hù)；另一方面，針對(duì)年輕人推出“腦白金+”等年輕化產(chǎn)品線，嘗試?yán)c新消費(fèi)群體的距離。

渠道下沉也沒(méi)放松，從一線商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣(mài)部，這些品牌的鋪貨能力依然強(qiáng)大。這種“城鄉(xiāng)通吃”的渠道布局，讓它們能觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)群體，這是很多新品牌難以企及的優(yōu)勢(shì)。

20多年的市場(chǎng)沉淀，讓這些品牌擁有了新品牌難以超越的優(yōu)勢(shì)。我們常說(shuō)“品牌是最大的資產(chǎn)”，對(duì)腦白金們來(lái)說(shuō)，這句話再貼切不過(guò)。

首先是品牌認(rèn)知度，至少三代中國(guó)人都能隨口說(shuō)出“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這種深入人心的記憶，是任何廣告投放都難以快速實(shí)現(xiàn)的。

其次是成本控制能力，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些品牌的供應(yīng)鏈和渠道成本已經(jīng)降到很低。腦白金的主要成分褪黑素，生產(chǎn)成本并不高，但通過(guò)“禮品包裝+品牌溢價(jià)”，能賣(mài)出十幾倍甚至幾十倍的價(jià)格。

這種“低成本高溢價(jià)”的模式，讓它們有足夠的利潤(rùn)空間投入營(yíng)銷(xiāo)和渠道，形成良性循環(huán)。

最后是風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，湯臣倍健等新品牌業(yè)績(jī)下滑時(shí)，腦白金們依然保持穩(wěn)定銷(xiāo)售。這是因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)群體相對(duì)固定，且對(duì)價(jià)格不敏感，加上“送禮”場(chǎng)景的剛性需求，讓它們?cè)谑袌?chǎng)波動(dòng)中更具韌性。

雖然現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式變了，但這套邏輯依然有效。我們不是要否定這種模式，而是想提醒大家：在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，要理性看待功效，不要盲目為“品牌溢價(jià)”和“情感營(yíng)銷(xiāo)”買(mǎi)單。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，腦白金模式的啟示在于真正能長(zhǎng)久的生意，一定是抓住了人性中不變的需求。