21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者唐韶葵

4月28日，恒隆地產(chǎn)（00101.HK）在杭州布局的第一座恒隆廣場(chǎng)（West Lake 66）悄然啟動(dòng)試運(yùn)營。試運(yùn)營當(dāng)天，恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳文博到場(chǎng)發(fā)言，公司還特意安排舞獅表演助興。但從當(dāng)天開門迎客的品牌門店情況來看，一些細(xì)節(jié)有點(diǎn)出乎業(yè)界預(yù)料。

據(jù)杭州恒隆廣場(chǎng)披露的數(shù)據(jù)，商場(chǎng)出租率近90%，近250家商鋪中約1/3為首店品牌。當(dāng)前業(yè)態(tài)中重奢品牌占比僅6%，有不少還圍著圍擋在裝修。

杭州恒隆廣場(chǎng)仿佛要做一場(chǎng)去重奢化試驗(yàn)。重奢品牌鮮見蹤跡，取而代之的是泡泡瑪特、Jellycat等“情緒價(jià)值”品牌店。

4月28日上午10點(diǎn)，還未正式開門迎客，泡泡瑪特店門口便有粉絲自覺排隊(duì)。工作人員強(qiáng)調(diào)其他門店也有同款潮玩銷售，貨量充足，但商店門口依舊人頭攢動(dòng)。

項(xiàng)目的入市將攪動(dòng)杭州高端商場(chǎng)格局。試運(yùn)營當(dāng)天，恒隆地產(chǎn)管理層表示，恒隆廣場(chǎng)不是“你”和“我”的競(jìng)爭(zhēng)，而是如何把商圈做大，帶起商圈與商圈間的競(jìng)爭(zhēng)。

（杭州恒隆廣場(chǎng)試運(yùn)營開門迎客，唐韶葵/攝）

打出首店經(jīng)濟(jì)牌

作為恒隆地產(chǎn)V3.0的重要代表項(xiàng)目，杭州恒隆廣場(chǎng)打出一張不同于過往重奢定位的明牌，與項(xiàng)目本身的特點(diǎn)密不可分。

杭州恒隆廣場(chǎng)所在的地塊，包含商場(chǎng)、甲級(jí)寫字樓、文華東方酒店等業(yè)態(tài)，其中商場(chǎng)部分面積超過10萬平方米。2018年，恒隆地產(chǎn)歷經(jīng)336輪競(jìng)價(jià)獲得該地塊，總價(jià)107.3億元，樓面價(jià)達(dá)55285元/平方米，刷新當(dāng)時(shí)杭州商業(yè)地產(chǎn)單價(jià)紀(jì)錄。

2025年7月，恒隆地產(chǎn)通過全資附屬公司與百大集團(tuán)簽約，租下杭州百貨大樓南北樓約4.2萬平方米物業(yè)，租期20年（暫定2028年4月起），用于商業(yè)經(jīng)營，租金3750萬元/季度，每三年遞增4.5%。此舉將進(jìn)一步擴(kuò)充項(xiàng)目的體量。

業(yè)界對(duì)新加入者恒隆廣場(chǎng)的預(yù)期較高，不僅因?yàn)槠淠玫乇尘�，還有杭州高端商業(yè)“雙核格局”的固化——項(xiàng)目所在的武林商圈，杭州大廈手握奢侈品牌與頂級(jí)VIP資源，錢江新城萬象城則憑借年輕化策略分流新一代年輕客群。新的加入者能否讓奢侈品牌擴(kuò)店或遷移，難度不小。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，恒隆管理層表現(xiàn)出務(wù)實(shí)的心態(tài)。恒隆地產(chǎn)高級(jí)董事、內(nèi)地業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭兆輝指出，新一代年輕客群需要多元化消費(fèi)場(chǎng)景，商業(yè)需緊跟市場(chǎng)與消費(fèi)習(xí)慣，恒隆當(dāng)前的核心是做足體驗(yàn)、做旺人氣。

恒隆地產(chǎn)董事、內(nèi)地業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張琳娜補(bǔ)充道，奢侈品行業(yè)正處于周期變化中，恒隆將聚焦運(yùn)營服務(wù)。其指出，2028年，恒隆廣場(chǎng)將擴(kuò)展百大版圖，2029年完成百大南北樓翻新，屆時(shí)零售面積將擴(kuò)大40%，新增約4萬平方米商場(chǎng)面積，為更多品牌提供展示空間，助力商場(chǎng)人氣提升。

從業(yè)態(tài)分布上來看，杭州恒隆廣場(chǎng)引入超70家餐飲店，占比高達(dá)30%，其中七成為在杭新概念店，多為米其林主理人品牌；同時(shí)布局快閃店。試營業(yè)當(dāng)天，泡泡瑪特、Jellycat浙江首店及alexanderwang快閃店亮相，而Maison Margiela等簽約奢侈品牌暫未完全開業(yè)。當(dāng)前業(yè)態(tài)中，國際奢侈品牌占比僅6%。

此外，5座甲級(jí)寫字樓已部分交付，國內(nèi)一家頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已入駐其中一棟寫字樓；2027年初，文華東方酒店即將開業(yè)。

恒隆地產(chǎn)提供的市場(chǎng)研判數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)“前低后高”的態(tài)勢(shì)，Q1、Q2銷售額有所下降但跌幅持續(xù)收窄，Q3開始轉(zhuǎn)正，Q4實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2026年則延續(xù)了這一良好態(tài)勢(shì)，整體消費(fèi)氛圍較為正面。

基于這一判斷，杭州恒隆廣場(chǎng)積極引進(jìn)大量首店和本土潛力品牌。管理層指出，首店是恒隆廣場(chǎng)當(dāng)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。開業(yè)前期的招商戰(zhàn)略既豐富了項(xiàng)目?jī)?nèi)容、貼合杭州新一代消費(fèi)者的需求，也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。

洗牌抑或共贏？

但能否打好首店經(jīng)濟(jì)這張牌，對(duì)于恒隆地產(chǎn)而言尚存未知因素。

據(jù)了解，恒隆廣場(chǎng)所在的武林商圈，聚集了杭州大廈、銀泰百貨等成熟商業(yè)體，以重奢零售、傳統(tǒng)百貨為主。但隨著消費(fèi)習(xí)慣變化，年輕客群對(duì)體驗(yàn)感、個(gè)性化的需求日益提升。因此，一些老牌商場(chǎng)，比如湖濱in77、城西銀泰城等均在發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)，持續(xù)引入各類城市級(jí)、區(qū)域級(jí)首店，聯(lián)動(dòng)首展、快閃等多元形式，不斷豐富品牌矩陣、營造消費(fèi)新鮮感。

老商場(chǎng)的品牌煥新，意在與杭州大廈形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)商圈體驗(yàn)型消費(fèi)缺口。而恒隆廣場(chǎng)的加入，兼具洗牌意味的同時(shí)，如何改變商圈格局尚待觀察。

彭兆輝表示，杭州恒隆廣場(chǎng)當(dāng)前核心任務(wù)是筑牢運(yùn)營基礎(chǔ)，聚焦消費(fèi)者需求打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，先聚集人氣與煙火氣，再實(shí)現(xiàn)銷售與租金提升。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，商業(yè)運(yùn)營需動(dòng)態(tài)調(diào)整，恒隆會(huì)持續(xù)更新商場(chǎng)內(nèi)容，打破原有重奢單一格局，形成“重奢+體驗(yàn)+首店+文化”的多元生態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，這一思路，也契合武林商圈當(dāng)前的業(yè)態(tài)格局——作為杭州老牌核心商圈，武林商圈已形成以杭州大廈為核心的重奢矩陣，同時(shí)存在業(yè)態(tài)重疊、體驗(yàn)感不足等問題。恒隆地產(chǎn)的入局，并非簡(jiǎn)單洗牌，而是差異化布局。作為恒隆戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型樣本，杭州恒隆廣場(chǎng)擔(dān)負(fù)著集團(tuán)的收入壓力，如何在商圈內(nèi)打造差異化定位、形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一大考驗(yàn)。

談及后續(xù)規(guī)劃，彭兆輝透露，恒隆租下的百大項(xiàng)目正處于定位設(shè)計(jì)階段，未來將打造差異化特色，進(jìn)一步擴(kuò)大商圈商業(yè)體量。

在項(xiàng)目運(yùn)營與投資理念上，彭兆輝明確，恒隆地產(chǎn)堅(jiān)持長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期營運(yùn)的核心思路，不追求短期回報(bào)，更注重項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。他以無錫恒隆廣場(chǎng)為例，其過去幾年的高速增長(zhǎng)，正是得益于長(zhǎng)期營運(yùn)、深耕內(nèi)容的理念。

業(yè)內(nèi)人士則指出，作為恒隆地產(chǎn)在華東地區(qū)布局的第四座恒隆廣場(chǎng)，其長(zhǎng)線投入與差異化布局，為存量商業(yè)發(fā)展提供了樣本。但杭州恒隆廣場(chǎng)這場(chǎng)去重奢化試驗(yàn)，未來面臨三重考驗(yàn)：一是空窗期內(nèi)如何將首店、餐飲帶來的人氣轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值；二是2028年接手百大后，如何在20年租約期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效益改造升級(jí)；三是在與杭州大廈、萬象城的競(jìng)爭(zhēng)中，如何培育自身高端客群。