縱觀網(wǎng)絡(luò)各大內(nèi)容輸出平臺，無論是短視頻領(lǐng)域一枝獨秀的抖音，還是年輕人聚集地的小紅書，與“健康減脂”、“輕松瘦身”相關(guān)的內(nèi)容動輒收獲萬贊，成為網(wǎng)友尤其是Z世代年輕人關(guān)注的焦點。

而隨著消費者健康意識的不斷增強，特別是疫情之后，全球35%的消費者在飲食中更注重控脂控糖，尤其是中國消費者對健康飲食的需求增長高于全球整體水平，其中注重控糖控脂的消費者占比高達44%。

無糖茶飲迎來“高光時代”，搶攤百億市場

“便捷養(yǎng)生”成為時下年輕人追求的最潮生活方式?！皽p糖、無糖”逐漸成為消費共識，在經(jīng)歷了“2015-2021年”-0.8%的年復(fù)合增長率的市場低谷后，2022年無糖茶飲強勢起飛，迎來快速發(fā)展的“高光時代”。

根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠遠甩在身后，深刻詮釋了什么叫做“風水輪流轉(zhuǎn)”。報告顯示，預(yù)計未來五年，無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模預(yù)計可達124億元。

無糖賽道擁擠不堪，創(chuàng)新布局成為制勝關(guān)鍵

有機會即有挑戰(zhàn)，面對百億級的無糖茶飲大蛋糕的誘惑，各大品牌紛紛發(fā)力加碼，希望在這塊“消費旺地”上扎穩(wěn)腳跟，獲得一席之地。從農(nóng)夫山泉“東方樹葉”、“三得利烏龍茶”這樣的市場老牌，到近幾年大熱的“元氣森林”，“喜茶氣泡水”這樣的人氣新貴，個個都摩拳擦掌，虎視眈眈。

茶飲領(lǐng)域一直是康師傅的核心腹地，早在1996年就誕生的康師傅冰紅茶自然不會置身事外。作為國內(nèi)飲料市場王者的康師傅，憑借敏銳的市場洞察力，在創(chuàng)新賽道布局這塊可謂駕輕就熟。自2021年3月康師傅首次推出無糖冰紅茶以來，在性價比，健康基因以及品牌影響力等多方因素的共同加持下，康師傅無糖冰紅茶早已成為年輕人心目中排名靠前的“國民健康茶飲”。

想要保持市場活力，絕不能以不變應(yīng)萬變?！白儎t通，通則達”，始終是康師傅應(yīng)對市場變化的座右銘?？祹煾禑o糖冰紅茶上市兩年以來，始終迎合年輕消費者需求，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。而正是康師傅不斷創(chuàng)新，不斷升級的創(chuàng)新布局，成為康師傅制霸國內(nèi)飲品市場的關(guān)鍵。就在前不久，康師傅對寄予厚望的無糖冰紅茶進行了全新升級，進一步優(yōu)化了產(chǎn)品的配方、口味及包裝設(shè)計。

不愛吃“苦”的年輕人，既要健康也要口感

市場的品牌多，年輕人的選擇更多。深諳年輕人心理的康師傅知道，這屆年輕人從不做選擇，既要、也要、還要才是打動年輕人的正解?！昂煤扰c健康如何兼顧？”升級后的康師傅無糖冰紅茶給出了答案。

面對“愛健康但不愛吃苦”的年輕人，康師傅無糖冰紅茶迎合市場訴求，味覺、視覺、感覺三箭齊發(fā)，牢牢抓住年輕人的心，可謂穩(wěn)準狠。

1、口感升級：擊中年輕人味蕾

早在多年前，就有不少品牌推出過無糖飲品，但因口感大多酸澀無味，最終未能獲得主流市場認可而黯然離場。后疫情時代，消費市場對飲品的健康需求層層加碼，消費者雖然對無糖飲料的健康基因趨之若鶩，但對其口感的評價卻參差不齊。對于無糖茶飲，年輕人表示“雖然心甘，但不是那么情愿”。

康師傅著眼年輕人需求，通過升級無糖冰紅茶配方，為這屆年輕人帶來了“不發(fā)胖的酸甜口感”，力爭讓每一個年輕人在喝到無糖冰紅茶的時候，都能感受到前所未有的痛快感。配方升級后的康師傅無糖冰紅茶，檸檬新鮮感大幅提升，并在此基礎(chǔ)上強化了口味的酸甜層次感，讓甜味和后余味都明顯提升，減少了代糖感，還原了真實甜味，十分符合年輕人的口味習慣。

2、包裝升級：抓住年輕人“顏值主義”消費慣性

“顏值即正義”是這屆年輕人的口頭禪，鮮明個性的包裝設(shè)計可謂是打動年輕人購買欲的第一步。正是出于這點的考慮，康師傅無糖冰紅茶對外包裝進行了全新升級。不僅借力原口味的冰力三角、檸檬片等品牌資產(chǎn)，增強本品的產(chǎn)品力，而且在茶湯的視覺呈現(xiàn)上加入了冰紅茶的橘色元素，更有食欲和購買欲。相對老包裝，新包裝整體視覺更炫酷、立體、個性，與當下年輕人的審美深度契合。

3、感覺升級：迎合年輕人“健康無糖”訴求

“好喝不怕胖”是這屆追求便捷養(yǎng)生生活方式的消費者，尤其是Z世代年輕人對茶飲的最核心訴求。有糖茶飲好喝但會有負罪感，無糖飲品健康但口感欠佳。而升級后的康師傅無糖冰紅茶則打破了這些讓消費者擔憂的茶飲短板。深耕兩大優(yōu)勢賣點，一方面強調(diào)“無糖·暢爽”，強化產(chǎn)品無糖基因，簡單直接；另一方面主打“酸甜0糖”，消除消費者對口感的顧慮，讓每一個消費者都能痛快暢飲。

本次康師傅無糖冰紅茶的煥新升級既是康師傅冰紅茶在無糖領(lǐng)域開疆拓土的又一次大膽嘗試，也表明了康師傅力爭占領(lǐng)無糖茶飲品類領(lǐng)頭地位的決心?？祹煾瞪钪何ㄓ袑煤取⒔】到圆煌讌f(xié)的產(chǎn)品，才能為消費者帶來隨心所欲的暢飲體驗，讓消費者每一口都是前所未有的痛快。

借助頂流驅(qū)動力，與年輕人玩在一起

在營銷玩法上，康師傅十分懂得通過頂流驅(qū)動力，來撬動其背后年輕人的消費市場。以流量帶銷量，也是品牌營銷的常見玩法。但挑選代言人，十分考驗品牌的眼光。不得不說，康師傅的眼光十分毒辣。2022年4月，王一博正式成為康師傅冰紅茶的品牌代言人。

作為年輕人群體的頂級流量，王一博多才多藝，愛好廣泛，十分符合康師傅冰紅茶健康陽光、積極向上的品牌形象。同時作為Z世代的一員，王一博和康師傅冰紅茶的強強聯(lián)合，也讓品牌形象更加年輕化，借助王一博頂流帶來的粉絲效應(yīng)，也讓康師傅無糖冰紅茶“健康0糖”的產(chǎn)品形象在年輕人心中留下了深刻印記。

此次康師傅無糖冰紅茶煥新之際，也上線了一支王一博與美食家劉一帆共同打造的產(chǎn)品vedio，借助年輕人喜歡的反轉(zhuǎn)語境，不斷強化“酸甜口感，0糖健康”的產(chǎn)品記憶點。視頻內(nèi)容不落俗套，反轉(zhuǎn)不斷，讓消費者留下了深刻的印象。同時發(fā)起了#痛快大挑戰(zhàn)#話題，讓網(wǎng)友通過線下多城大屏打卡的方式參與互動，不僅拓寬了視頻的傳播空間，也激活了年輕人的購買沖動，讓“前所未有的痛快”的產(chǎn)品理念極速攻占年輕人的心智，同時讓品牌形象更具活力，更加年輕化。這波營銷，也讓消費者感受到：康師傅不僅喜歡，更擅長和年輕人玩在一起。

此次康師傅無糖冰紅茶煥新升級的背后并非單純品類賣點的一次升級煥新，而是一次戰(zhàn)略級的轉(zhuǎn)型驅(qū)動，從“外觀、口味、人群”的三管齊下。產(chǎn)品年輕化不是一味地疊加"年輕化”、“潮流化”的元素，而是回應(yīng)時代，回應(yīng)年輕人，這一點康師傅可謂做到了極致。不僅兼顧健康與口感，滿足時下年輕人“既要也要還要”的消費升級需求，同時選擇年輕群體心目中的頂流王一博作為代言人，直接打破刻板印象和目標圈層的壁壘，實現(xiàn)“破圈觸達”。

2023年后半程的無糖賽道上，靠近時代年輕人、回應(yīng)時代年輕人的康師傅無糖冰紅茶是否能夠突出重圍，引領(lǐng)行業(yè)向前？相信時間會告訴我們答案。