在梅雨季的上海，F(xiàn)BiF2024開幕了。

FBiF從去年的深圳回到今年的上海，華東地區(qū)既是食品飲料行業(yè)最發(fā)達、最集中的區(qū)域之一，也是主辦方Simba的所在地，自然多了一分輕車熟路。不過對于當下的參展商來說，今年大會的主題“破卷出新”或許是展商們不愿面對而又無法逃避的話題。

馬上贏受邀參與了今年會議的展覽與報道，并在Foodtalks沙龍進行題為2024線下零售趨勢洞察：價格力＞產(chǎn)品力＞品牌力的分享，同時還發(fā)布了基于最新AGI技術的馬上贏AI。結合FBiF食品創(chuàng)新展的展區(qū)見聞與參訪，馬上贏情報站在此為您奉上第一手的現(xiàn)場報道。

01

展區(qū)構成：品牌方與服務方

曾有研究稱，行業(yè)會展的興盛與否是行業(yè)狀態(tài)的“晴雨表”，這在今年的FBiF食品創(chuàng)新展體現(xiàn)的尤為明顯，游覽整個展區(qū)，最直觀的感受就是今年的品牌方與產(chǎn)品方更少、更小，服務方則更多、更重視。

在整個展區(qū)的特展展位中，食品飲料品牌尤其是頭部品牌其實并不太多，更多的是各種生產(chǎn)/原料供應商，以及各種包裝/創(chuàng)意/市場/數(shù)據(jù)服務方。相比更加便利的標準展位，特裝展位一般需要有參展方自行進行設計與搭建，其展示效果更好，但投入也會更多，側面上或許也可以說明，行業(yè)中的服務商們對于生意的需求更加強烈，壓力也更大，因此都更加迫切的希望在展會中得到一些成交的機會。

相比來說，品牌方的成交與生意增長更加面向C端，加之整個展會中渠道與經(jīng)銷商參展的數(shù)量并不太多，所以品牌方對于展會的投入意愿也就沒有那么大，尤其是比較卷的當下，可能更多的精力都投入在了市場與生意的增長上。這一點對于較為傳統(tǒng)、穩(wěn)定的頭部品牌來說，更是如此。

以夏日正處于旺季的飲料行業(yè)為例，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2023年飲料（含包裝水）大類中的市場份額前十的集團中，參展情況如下：

在參展的三家中，伊利最為醒目，不但兩個大型特裝展臺都位于位置最好的論壇區(qū)域附近，其今年主推的創(chuàng)新產(chǎn)品伊刻活泉無糖茶更是獨占了一個展臺。

雖然今年的無糖茶市場異?；馃?，但在展覽現(xiàn)場并沒有預想中“百茶齊放”盛況，對于無糖茶產(chǎn)品的“重量級展示”，也只有伊利的伊刻活泉一家。今年借著無糖茶東風迅速成長的果子熟了等品牌，雖然也有參展，但也僅僅是在新品長廊中進行標準展位的新品展示。

一個又一個的概念與風口，來的時候洶涌澎湃猝不及防。消費者與市場當然需要新概念，但隨著新概念的邊際效益遞減來的越來越快，“局中人”們或許也會略感疲憊。

02

展區(qū)熱門概念：HMOs、椰子水、功能功效類、AI

不論是品牌方還是服務方，在今年的展區(qū)中，HMOs、椰子水、功能功效類、AI，成為了絕對高頻覆蓋的“熱詞”。

HMOs：

隨著HMOs的獲批，這一概念迅速成為了今年展會中乳品類中最火熱的概念。

HMOs是什么？HMOs（母乳低聚糖）是一類多功能、不可消化、結構多樣的低聚糖的總稱，HMOs約占母乳總碳水化合物含量的20%，是僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分。目前，科學研究已經(jīng)分離和鑒別出200多種HMOs，每種HMOs的大小、結構以及其在母乳中的含量都各不相同，其在嬰幼兒的生長發(fā)育中起重要作用。

在乳制品行業(yè)面臨較大增長壓力的今天，HMOs好像一顆“救命稻草”，成為了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)必須要抓住的一個新增長機會。

我們也在現(xiàn)場訪問了一些駐足、關注HMOs相關展臺的觀展者，部分觀展者表示，雖然產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都在快速跟進HMOs概念，但基于目前出生率處于低位的社會背景，HMOs能夠給行業(yè)帶來多大的拉動效果依然是一個問號。另一方面，目前對于HMOs的研究也還遠遠不足，需要進行更多，更長期的研究。

椰子水：

在品牌產(chǎn)品類的展區(qū)展覽中，椰子水非常的“出挑”--展位又大，展示又多，可以說是今年展覽的“明星概念產(chǎn)品”。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2024年4-5月，非冷藏即飲果汁類目中，以椰子水為主推產(chǎn)品的IF以119.56%的同比增速排名CR10中的增速第一。椰子水相關集團市場份額的突然增長，也帶動了一批各種類型的企業(yè)迅速加入到椰子水類目中。今日的無糖茶，或許就是明日的椰子水，但昨日的無糖茶，今天已經(jīng)“卷生卷死”了。

功能功效類：

功能功效類概念的風起已經(jīng)有一段時間了，其是一類概念而非單個概念。益生菌、控糖、膳食纖維、低GI等都是圍繞功能功效概念流行起來的熱詞。

一方面，消費品的極大豐富，讓更多細分需求可以被關注。健康概念的崛起以及中國傳統(tǒng)文化中的“藥食同源”認知，也讓食品的“功能、功效”較容易被大家接受。

另一方面，從消費升級向消費降級轉向的過程中，品牌與品類都需要保住“溢價”，這也是功能功效流行的另一層原因。如果不想降價，那就提供更多的價值，功能功效性添加自然成為了廠家們的選擇之一。

在展會現(xiàn)場，我們還看到了一家名為“微量元素集團”的公司參展。在食品科技快速發(fā)展與功效性概念流行的當下，把元素周期表搬上餐桌在未來或許也不必再“諱莫如深”。

AI：

OpenAI在AGI領域刮起的風，也吹到了食品飲料行業(yè)中，尤其是在降本增效盛行的當下，大家都期待著能夠用AI更低成本，更快，更好的完成工作。

現(xiàn)場參展的數(shù)字化相關方向的服務商，或多或少都要與AI概念沾邊。馬上贏則在現(xiàn)場以一場產(chǎn)品發(fā)布與試用體驗會，發(fā)布了基于自身數(shù)據(jù)的AI產(chǎn)品馬上贏AI。

馬上贏創(chuàng)始人猴哥，首先在分享中講到了馬上贏AI希望解決的痛點：更簡單、更快速地查詢食品飲料上百個類目的線下動銷數(shù)據(jù)，包括市場份額、鋪市率、賣力、價格等指標。

“線下數(shù)據(jù)千千萬，沒有分析師怎么辦？晚上10：30，老板突然發(fā)來消息要了解一個市場動向怎么辦？賽道很卷，創(chuàng)新迭代速度很快，沒有周期性的調(diào)研與研究工具，怎么辦？”猴哥在分享中講到，“現(xiàn)在 AI 發(fā)展非?？欤?AI 已經(jīng)是一個語言大師，而馬上贏嘗試把 AI 訓練成一個數(shù)據(jù)分析師，把資深分析師與品牌商客戶已經(jīng)整理出來的幾十個、上百種需求，迅速識別出來，自動轉換成POS數(shù)據(jù)庫的查詢語句，快速給出答案，這就是馬上贏AI核心想解決的問題?！?/p>

猴哥在分享中介紹到，現(xiàn)在的馬上贏AI，已經(jīng)可以在微信&PC端提供服務。目前的馬上贏AI可以提供時間、大區(qū)、省份、渠道業(yè)態(tài)、類目、集團、品牌等多個維度的數(shù)據(jù)交叉與定制化查詢，并可通過可視化圖表與數(shù)據(jù)表格等多種方式進行數(shù)據(jù)的展示或下載。在發(fā)布活動現(xiàn)場，除了進行預設問題的互動展示外，到場嘉賓與觀眾也進行了數(shù)據(jù)需求的提問，并由馬上贏AI進行現(xiàn)場的回答、演示。

03

破卷出新，道阻且長

相比往年，今年的展會設置了多個新品展示的區(qū)域，包括全球新品收藏夾、新品長廊等，且均由大會主辦方召集產(chǎn)品并組織展覽，旨在幫助快速成長的產(chǎn)品更多的受到關注與重視。

在新品區(qū)域中，既有一些老品牌的新產(chǎn)品，也有一些全新的品牌亮相。但相比喧鬧的論壇區(qū)，新品部分的人流量依然相對較少，一方面可能是所在展館、展區(qū)位置的原因，另一方面，這可能也是食品飲料行業(yè)較為復雜的創(chuàng)新環(huán)境現(xiàn)狀的真實寫照。

在全球新品收藏夾這一獨立策劃的展區(qū)的入口處，我們恰巧看到了略有深意的一幕（上圖）。很多時候創(chuàng)新或許就是如此：雖然開門邁入下一重天與進入垃圾桶同樣可能發(fā)生，但依然有很多創(chuàng)新“義無反顧”--背后可能是期待、夢想、堅持，也可能是對于現(xiàn)狀的不將就，不妥協(xié)。雖然將直面“卷”的世界，但刺破“卷”的辦法，卻唯有出新。

在6月27日，F(xiàn)BiF2024將迎來今年論壇的高峰--全體大會。在全體大會上，前可口可樂大中華區(qū)、韓國以及外蒙區(qū)域的負責人Curt Ferguson、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強、貝恩全球專家合伙人魯秀瓊等重磅嘉賓將進行更多的分享與討論。這些重磅嘉賓，或現(xiàn)在或過去都曾經(jīng)坐在過巨頭的位置上，甚至曾經(jīng)主導過“卷”，但依然期待他們能在明天的分享中，給到更多關于新的建議與新的出路。

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