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作者|雨谷

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

當(dāng)電動(dòng)窗簾伴隨著舒緩的鬧鐘鈴聲緩緩拉開，喚醒打工人開啟元?dú)鉂M滿的一天；當(dāng)鏟屎官出差在外，依然能夠按時(shí)投喂毛孩子，用居家攝像頭的麥克風(fēng)呼喚“貓主子”；當(dāng)大城市獨(dú)居的小白領(lǐng)，結(jié)束一天的忙碌回到家里，迎接他的不是冷清的出租屋，而是智能音箱的“歡迎回家”。家電智能化的意義，才開始變得具象化。

然而，面對(duì)更愿意享受生活、更懂生活的年輕一代消費(fèi)者，家電品牌們卻正在面臨一個(gè)集體性的新挑戰(zhàn)：從技術(shù)升級(jí)到產(chǎn)品創(chuàng)新，智能家電如何硬控年輕人？

智能家電“破圈”：從功能到情緒

入住新房的丸子，最近入手了一臺(tái)畫架電視。通體白色的機(jī)身和落地的支架設(shè)計(jì)，與包豪斯混搭孟菲斯風(fēng)格的家居場景高度匹配，拍照分享到社交平臺(tái)收到了不少點(diǎn)贊。

“雖然名字是電視，但我買它的原因不只是單純?yōu)榱丝磩?、看綜藝。因?yàn)槠聊皇仟?dú)特的面板設(shè)計(jì)，當(dāng)電視息屏的時(shí)候，可以把畫面設(shè)定成自己喜歡的藝術(shù)畫，視覺觀感上與真正的藝術(shù)畫基本無異，把家里的藝術(shù)氛圍拔高一個(gè)level。”丸子對(duì)自己入手這臺(tái)“高科技電視”表示十分滿意和開心。

智能家居發(fā)燒友蔣先生，最近在新房的廚房里為自己添置了一盞晴空燈。相對(duì)于普通燈具，晴空燈的燈光更接近自然光，還可以無極調(diào)節(jié)亮度、變換色溫，自帶日出、正午、傍晚等多種場景模式。

雖然晴空燈的價(jià)格比普通燈要貴了好幾倍，家人也偶有吐槽亮度不太夠，但是只要一想到抬頭就可以看到“戶外陽光”，蔣先生還是打心底覺得晴空燈買得值。畢竟之前，他就花了上千元入手立柱式補(bǔ)光燈和各種氛圍燈，甚至親自動(dòng)手用燈帶給電視機(jī)和模型展柜裝上了“私人訂制”的氛圍燈。在無比看重氛圍的蔣先生眼里，沒有什么比好心情更重要。

在年輕人用智能家居打造“理想生活”方面，上海嘉言裝飾設(shè)計(jì)師賀根葆也向驚蟄研究所反饋，最近兩年，90后群體基本上都會(huì)有全屋智能、智能家電相關(guān)的需求，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、電動(dòng)窗簾是他們最常購買的智能家電。還有一些年輕人會(huì)額外多花4000元-5000元，安裝能夠根據(jù)睡眠、休閑、聚會(huì)等不同場景，調(diào)節(jié)燈光顏色和亮度的智能燈光系統(tǒng)，營造不同的居家氛圍。

從畫架電視的裝飾功能到智能燈光營造的氛圍感，表面上看是年輕人對(duì)產(chǎn)品功能提出了新的需求，但實(shí)際上反映的是年輕人對(duì)居家生活場景越來越重視。這種變化，也如前不久B站發(fā)布的《2025年輕人智能生活家趨勢白皮書》中所提到的，過去消費(fèi)者更注重家電的實(shí)用性和性價(jià)比，以滿足生活剛需；如今，消費(fèi)者的重心逐漸轉(zhuǎn)向家電的科技含量和情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)升級(jí)。

年輕人的“既要又要”

既要科技含量又要情緒價(jià)值的需求升級(jí)，并不是空穴來風(fēng)，因?yàn)楫?dāng)下，在消費(fèi)這件事情上，沒有誰比年輕人更較真。他們會(huì)帶著一顆“學(xué)徒”的心刨根問底、“速通”一個(gè)行業(yè)，還會(huì)認(rèn)真對(duì)比“買家秀”和“賣家秀”。

“Mr迷瞪”是一位在B站擁有超過227萬粉絲的裝修科普UP主，最擅長分享裝修行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，幫粉絲填補(bǔ)信息差，還會(huì)買回市面上的各種新款智能家電產(chǎn)品，通過拆機(jī)的方式測評(píng)商家口中的“黑科技”到底值不值得買。

有一次為了測試一款煙機(jī)的排煙效果，“Mr迷瞪”各種專業(yè)工具輪番上馬，不僅用專業(yè)風(fēng)速計(jì)測量排煙口的進(jìn)風(fēng)速度，還現(xiàn)場炒辣椒，用氣味檢測儀測試空氣里的“辣味”。結(jié)果因?yàn)闊煓C(jī)的祛味效果太好，讓“Mr迷瞪”以為是辣椒不夠辣，在關(guān)掉煙機(jī)的瞬間就被辣出了眼淚。

為了搞清楚新產(chǎn)品的性價(jià)比，“Mr迷瞪”還拆下了煙機(jī)的風(fēng)扇、電機(jī)、PM2.5傳感器等零部件。然后根據(jù)電機(jī)標(biāo)簽上的廠家名字“順藤摸瓜”，找到了200元的采購價(jià)，讓網(wǎng)友瞬間清醒，驚呼“暴利產(chǎn)品”。

此外，還有年輕人現(xiàn)身說法，告訴你一個(gè)滿級(jí)家電應(yīng)該能夠做出什么“業(yè)績”，甚至在線“整活”探索出智能家電的新奇用法。

智能家電開箱UP主“陳抱一” 在測評(píng)某款有視覺避障功能的掃地機(jī)器人時(shí)發(fā)現(xiàn)，不僅可以像遙控玩具汽車一樣使用手機(jī)端遠(yuǎn)程操控這臺(tái)機(jī)器人，還能夠同時(shí)觀看即時(shí)畫面和實(shí)時(shí)通話。

然而當(dāng)他向女朋友分享自己的“新發(fā)現(xiàn)”時(shí)，女友“轉(zhuǎn)身”就把這款掃地機(jī)器人“開發(fā)”成了查崗工具。而彈幕上其他粉絲留下了的“給小孩當(dāng)遙控玩具”“有寵物的家庭感覺會(huì)很好玩”的評(píng)論，又為這款掃地機(jī)器人產(chǎn)品開發(fā)出了其他新玩法。

從用1分鐘的時(shí)間展示智能家電的新奇“打開方式”，到發(fā)揮個(gè)人專長，用30分鐘拆解家電產(chǎn)品背后的技術(shù)原理、產(chǎn)品優(yōu)勢，可見家電對(duì)年輕人的意義，不僅僅是工具，更是一種情緒陪伴。而這些基于真實(shí)生活場景和實(shí)際使用需求創(chuàng)作的中長視頻內(nèi)容，不但讓“既要又要”的年輕人得到了想要的答案，也造就了B站獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢。

B站內(nèi)容數(shù)據(jù)顯示，2024年全年智能家居和智能家電相關(guān)內(nèi)容新增稿件數(shù)，分別同比增長270%和386%，新增UP主數(shù)同比增長150%和240%。此外，DT商業(yè)觀察的一次數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，用戶在B站種草智能家電的原因中，排名前3的是全面（54.6%）、真實(shí)（51.2%）和專業(yè)（50.6%）。

來自用戶的客觀數(shù)據(jù)說明，B站上全面、真實(shí)、專業(yè)的內(nèi)容，不僅成為年輕用戶了解新技術(shù)、接觸新產(chǎn)品的重要渠道，也是年輕消費(fèi)者在購買智能家電產(chǎn)品時(shí)的重要決策依據(jù)。

穿透決策鏈路，撬動(dòng)新增長

在B站，很多年輕消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品前，會(huì)主動(dòng)搜集、參考大量信息“抄作業(yè)”，這意味著智能家電品牌不僅要技術(shù)過硬，還要能夠發(fā)揮B站的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，更早地有效觸達(dá)消費(fèi)者，形成品牌認(rèn)知、搶占消費(fèi)者心智。

過去一年，海信電視就通過與“影視颶風(fēng)”“老師好我叫何同學(xué)”等頭部UP主的合作，搶先樹立新品技術(shù)先進(jìn)的心智，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行“場景種草”，精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群。

特別是在2024年歐洲杯期間，海信作為賽事官方贊助商聯(lián)動(dòng)“老師好我叫何同學(xué)”，讓“何同學(xué)”工作室的小伙伴分組發(fā)揮動(dòng)手能力，用自己設(shè)計(jì)、制作的機(jī)械設(shè)備進(jìn)行“點(diǎn)球比賽”。綜藝感的游戲形式和現(xiàn)場“整活”的節(jié)目效果，不但收獲了超過1800萬的播放量，也讓節(jié)目現(xiàn)場播放高速錄像回放的海信E8N Ultra電視擁有了專屬的“高光時(shí)刻”。

垂類分區(qū)腰尾部UP主們的貢獻(xiàn)也不可忽視。由于分區(qū)眾多且內(nèi)容風(fēng)格各不相同，智能家電品牌與腰尾部UP主們進(jìn)行深度合作，也能產(chǎn)出覆蓋更多消費(fèi)場景、使用場景的測評(píng)內(nèi)容，增加產(chǎn)品記憶點(diǎn)、提升內(nèi)容可信度，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

此前，海信與科技區(qū)UP主“大聲Loud” 合作，從專業(yè)角度科普“高參數(shù)不一定等于好畫質(zhì)”，從而凸顯海信U8N Pro基于畫質(zhì)芯片帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢。而在主機(jī)游戲《黑神話：悟空》成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)后，UP主“大聲Loud”專門制作了一期視頻，介紹《黑神話：悟空》官方定制電視海信E8N Ultra。

幾乎在同一時(shí)期，另一位科技區(qū)硬核UP主“電鋸爺”則結(jié)合《黑神話：悟空》的游戲場景，詳細(xì)測評(píng)了海信E8N不同型號(hào)的大電視。現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)疊加專業(yè)內(nèi)容、實(shí)用場景演示形成的帶貨實(shí)力，讓不少人在看過他的視頻后“激情”下單。據(jù)“電鋸爺”分享，在國補(bǔ)政策發(fā)布后的兩個(gè)月里，他在B站的帶貨交易總額已經(jīng)超過了5000萬。

借助頭部UP主個(gè)人影響力帶來的廣覆蓋，以及與腰尾部UP主結(jié)合不同熱點(diǎn)、不同場景生產(chǎn)的差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多元表達(dá)，海信這套覆蓋完整消費(fèi)決策鏈路的內(nèi)容打法，在B站將定價(jià)過萬元的電視產(chǎn)品打造成爆款。

對(duì)于習(xí)慣在B站“抄作業(yè)”的消費(fèi)者，差異化的內(nèi)容打法也有奇效。當(dāng)其他品牌卷參數(shù)時(shí)，清潔家電品牌UWANT瞄準(zhǔn)場景需求，通過與B站動(dòng)物圈、影視、生活等分區(qū)UP主合作，借助寵物、家務(wù)等不同場景的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)洗地機(jī)產(chǎn)品種草。再通過科技區(qū)的真實(shí)測評(píng)內(nèi)容，結(jié)合用戶需求關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)俘獲潛在消費(fèi)者，而UP主置頂評(píng)論還能支持一鍵跳轉(zhuǎn)，直達(dá)消費(fèi)路徑的最后一環(huán)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

從年輕人的角度來看，家電產(chǎn)品作為除買房買車外最常見的大件消費(fèi)，決策過程中必然會(huì)更加理性、謹(jǐn)慎，因此決策鏈路相對(duì)更長。但是，如今年輕人買的不只是一個(gè)用參數(shù)包裝的產(chǎn)品，更是對(duì)美好生活的認(rèn)知與想象。所謂的“硬控年輕人”，更準(zhǔn)確地說是用日常的有效觸達(dá)與年輕消費(fèi)者建立“羈絆”，而銷售轉(zhuǎn)化只是品牌與消費(fèi)者締結(jié)關(guān)系的最后一環(huán)。

*文中丸子、蔣先生均為化名。