作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜愛奇藝

執(zhí)掌愛奇藝 15 年之久的龔宇博士最近總想對外說點(diǎn)什么。倒不是因?yàn)榻衲晔菒燮嫠嚦闪⑹逯苣辏膊皇且驗(yàn)樗麄儎倓傓k了一場所謂的長視頻首個(gè)微短劇年度盛典，而是他覺得現(xiàn)在影視行業(yè)處在生死攸關(guān)的危機(jī)關(guān)頭，到了必須要改變的時(shí)刻。

一個(gè)多月來，龔宇對外進(jìn)行了三次演講，每次講的內(nèi)容其實(shí)都差不多——短劇沖擊，觀眾注意力下降，長視頻平臺要主動(dòng)求變——但發(fā)言的口氣一次比一次重，一次比一次直接。

前兩次的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會和愛奇藝世界大會上，他的發(fā)言還比較克制，主題都是“科技的力量，藝術(shù)的精神”，主要講的是長視頻平臺面臨行業(yè)變化要做什么，核心主題可以用一個(gè)字歸納——“短”。不僅要主動(dòng)擁抱短劇，長劇集的集數(shù)、時(shí)長也要短，總之一切都要為“短”而服務(wù)。

4 月 27 日的電視劇導(dǎo)演大會上，可能因?yàn)槊嫦虻亩际情L劇集的導(dǎo)演們，他這次發(fā)言更直接了些，沒有前兩次諸如科技創(chuàng)新之類的大詞，變成了電視劇觀眾正在流失、市場不景氣等一肚子的苦水。簡單來說，就是現(xiàn)在影視行業(yè)過得很艱難。

龔宇的苦楚或許可以理解。過去一整年長視頻平臺們過得都不算如意，愛優(yōu)騰芒都面臨著增長困境，但去年沒能拿出來更多爆款的愛奇藝更慘一些。

他們保持了連續(xù) 11 個(gè)季度的盈利在去年第四季度被打破，3 年后再度陷入單季虧損境地。去年全年?duì)I收同比下降 8%、年凈利潤更是大跌 60.32%，創(chuàng)下過去幾年來最大跌幅。

一年來，愛奇藝股價(jià)跌去了超過 60%，4 月份股價(jià)一度跌至 1.53 美元，是上市以來的最低點(diǎn)。它的股價(jià)至今還在 2 美元以下徘徊，都快成垃圾股了。

愛奇藝過去一年股價(jià)變動(dòng)

只是龔宇的這番訴苦，觀眾們不太買賬。他的這份訴苦發(fā)言出圈之后，社交平臺上有人吐槽說，“千錯(cuò)萬錯(cuò)不是我們愛奇藝的錯(cuò)，是短劇的錯(cuò)，是觀眾沒有耐心、太摳門的錯(cuò)，是市場的錯(cuò)，是周期的錯(cuò)……”

我們做得不好，但更大的是市場原因

龔宇這次訴苦發(fā)言的場合是在寧波舉行的 2025 電視劇導(dǎo)演大會。這場大會的規(guī)格頗高，中國廣電聯(lián)合會主辦、電視劇導(dǎo)演委員會及相關(guān)單位承辦?，F(xiàn)場匯聚了諸多影視劇集行業(yè)人員，除了龔宇代表愛奇藝出席外，騰訊視頻、紅果短劇、番茄小說等平臺都派人參加。

龔宇是大會開場做主題演講的嘉賓，他的發(fā)言主題是《電視劇行業(yè)的挑戰(zhàn)和應(yīng)對》。按常理來說，這樣公開的行業(yè)大會大家說起話來都會客氣一些，聊聊成績、談?wù)勌魬?zhàn)、暢想下未來，比如騰訊視頻副總裁王娟講的就是“以精品創(chuàng)作突圍‘劇變’時(shí)代”。

龔宇在電視劇導(dǎo)演大會發(fā)言/圖源中國電視劇導(dǎo)演大會微博

但龔宇顯然沒按常理出牌，“現(xiàn)在電視劇的觀眾正在流失?！彼牡谝痪湓捑蜑檎麄€(gè)演講定了調(diào)，他是來敲警鐘的，要挑起大家的緊張感的。

市場變了。短劇沖擊分流觀眾，是一件鬧心又扎心的事。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降，“這種氛圍更糟糕”。廣告主都不投放電視劇廣告了，削減品牌預(yù)算幅度之大可以稱之為恐怖?！皭燮嫠?2018 年品牌廣告收入接近 110 億，去年已經(jīng)萎縮到 40 多億。”

接著，他又聊了諸多當(dāng)下電視劇自身的問題，比如成本太高，現(xiàn)在一部電視劇單集成本五六百萬很常見。比如電視劇資金周轉(zhuǎn)率太低，周期太長讓人不愿意投資，“嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

比如電視劇的制作方們沒弄清楚觀眾價(jià)值觀、審美觀的變化，就說女性觀眾審美，“女人可能一開始愛哥哥，后來愛弟弟，再后來愛大叔，你還沒來得及創(chuàng)作，又喜歡男男、女女了?！?/p>

接著還有電視劇節(jié)奏不適應(yīng)當(dāng)下觀眾注意力下降的市場、演員選擇不到位、控制成本問題等等?？傊徲疃潭?20 多分鐘的演講里，幾乎把從市場到制作把當(dāng)下電視劇產(chǎn)業(yè)的問題說了個(gè)遍。

老實(shí)說，龔宇發(fā)言中的一些問題其他行業(yè)人士也都談過。比如他說的觀眾“一集棄看率”高的問題，很多觀眾看完第一集就不再看了，能堅(jiān)持看完全劇的觀眾不到 10%。

這話優(yōu)酷副總裁謝穎去年底也說過，她在 2024 年末的微博視界大會上透露，長視頻用戶前五集的棄劇率在 50%以上，劇集的完播率只有 20%-30%。

電視劇制作成本過高已然是行業(yè)通病，幾家長視頻平臺的高管都在不同場合談及過這一問題。孫忠懷年初還對外透露，他們要通過全面管控項(xiàng)目成本來保障財(cái)務(wù)狀況的可控，在保證藝術(shù)水準(zhǔn)的前提下，制作成本控制得越好，商業(yè)價(jià)值回報(bào)就越有保障和競爭力。

但很少有人像龔宇這么直白又猛烈地大訴苦水。互聯(lián)網(wǎng)上流傳的演講視頻顯示，他幾乎全程脫稿，20 多分鐘的演講里一點(diǎn)磕絆都沒打，話里話外全都是委屈。

“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場原因。”龔宇說。

變化現(xiàn)在輪到我們了

作為一名行業(yè)老兵，執(zhí)掌了愛奇藝 15 年之久的龔宇危機(jī)感似乎更重一些。

當(dāng)下的長視頻平臺們是憑借著互聯(lián)網(wǎng)的到來興起的。那時(shí)廣電行業(yè)不看好互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是洪水猛獸。龔宇 3 月底的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上說， 15 年前他去參加一個(gè)廣電行業(yè)的活動(dòng)，“全行業(yè)的人都在聲討互聯(lián)網(wǎng)。”

他說，如果當(dāng)時(shí)廣電行業(yè)能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)自己能用的工具，就不會只有一個(gè)湖南廣電的芒果了，蘋果、鴨梨、荔枝都會出來了，也不會有他們這些視頻網(wǎng)站了。

他覺得現(xiàn)在短劇興起之后，他們這些長視頻平臺們，也站在了 15 年前的廣電行業(yè)類似的境地?！斑@種變化現(xiàn)在輪到我們這兒來了?！饼徲钫f。

行業(yè)數(shù)據(jù)能夠說明一切。中國視聽網(wǎng)絡(luò)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，微短劇的用戶規(guī)模達(dá) 6.62 億人，半年增長率高達(dá) 14.8%，很快就要追平長視頻平臺 7.52 億的用戶規(guī)模，微短劇應(yīng)用使用時(shí)長已經(jīng)追平即時(shí)通訊。

去年，微短劇的市場規(guī)模已經(jīng)超過了中國電影票房規(guī)模。即便今年春節(jié)檔誕生了如《哪吒之魔童鬧海》這樣單體超 150 億的票房奇跡，行業(yè)仍預(yù)計(jì)今年短劇市場規(guī)模將繼續(xù)超過電影市場。

龔宇對于長視頻平臺忽略這樣的市場變化更悔恨一些。他說，10 年前他看不懂短視頻，也看不上短視頻?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，短視頻比他們強(qiáng)大太多了?！斑^去兩三年，微短劇的誕生我們也疏忽了?！?/p>

長視頻平臺對于短劇市場的集體忽略，讓字節(jié)憑借紅果異軍突起。紅果短劇目前是用戶體量最大的垂類短劇平臺。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇在 2024 年 12 月的月活用戶規(guī)模已達(dá) 1.58 億，直逼優(yōu)酷。在此之前，紅果短劇的用戶日使用時(shí)長已經(jīng)超過了愛優(yōu)騰芒。

過去一年，長視頻平臺們集體轉(zhuǎn)向，開始全面擁抱短劇。市場消息稱優(yōu)酷已經(jīng)在內(nèi)部成立微短劇中心，優(yōu)酷 App 內(nèi)“短劇”已經(jīng)成為底部第二大標(biāo)簽，騰訊視頻、愛奇藝等均已經(jīng)做出類似調(diào)整。

但具體愛優(yōu)騰芒四家平臺中，愛奇藝可能是其中轉(zhuǎn)型最慢的一家。騰訊視頻早在兩年前就開始布局微短劇，推出了橫屏短劇“十分劇場”，年初也推出了獨(dú)立短劇產(chǎn)品“火星短劇社”。芒果 TV 去年已經(jīng)將自家的風(fēng)芒 App 轉(zhuǎn)型為短劇，愛奇藝要到今年才開始計(jì)劃將愛奇藝極速版更名為愛奇藝微短劇。

QuestMobile 統(tǒng)計(jì)了 2024 年在線視頻平臺的上新短劇數(shù)量，優(yōu)酷視頻以 352 部的上新數(shù)位列第一，與之相比愛奇藝去年的上新短劇僅有 49 部，在愛優(yōu)騰芒四家平臺中墊底。

龔宇在 2 月底的財(cái)報(bào)電話會上說，他們在一個(gè)季度前才決心大力投微劇市場（愛奇藝將豎屏短劇稱之為微?。ツ甑谒募径人麄冎饕且瓿僧a(chǎn)品端改造、豐富內(nèi)容庫以及搭建后臺系統(tǒng)。

龔宇稱目前第一階段目標(biāo)完成得不錯(cuò)，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了過萬部的微劇內(nèi)容庫，達(dá)到了行業(yè)頭部平臺的標(biāo)準(zhǔn)。今年 1 月，愛奇藝與紅果短劇達(dá)成深度合作，雙方合作包括成品內(nèi)容授權(quán)。

短劇轉(zhuǎn)型慢，可能與龔宇自身的看法有關(guān)。即便今年前幾個(gè)月愛奇藝已經(jīng)大手筆在短劇領(lǐng)域進(jìn)行多番布局，龔宇對外發(fā)言中面對短劇仍有些擰巴。在行業(yè)大會上提及他們下場做短劇，他也總要強(qiáng)調(diào)市場變化，要迎合觀眾的需求。

3 月底他在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上說他們的短劇業(yè)務(wù)之前，先強(qiáng)調(diào)了一波對藝術(shù)的追求?！八囆g(shù)的精神是什么？是詩跟遠(yuǎn)方。什么是詩跟遠(yuǎn)方，是高雅的審美，是正確的價(jià)值觀，是經(jīng)典永流傳。這是我們追求的東西。”

“但是，如果飯都吃不飽了，哪來的詩跟遠(yuǎn)方？”他說。

背鍋的短劇

不少行業(yè)報(bào)道在提及過去一年影視行業(yè)的萎縮時(shí)，都要強(qiáng)調(diào)短劇市場的沖擊。但二者無論是制作方向、商業(yè)模式乃至受眾重合度都有著不小差別，簡單將長視頻平臺們增長困境歸咎于短劇略顯武斷。

從商業(yè)模式上來看，長劇集的收入回報(bào)主要包括會員付費(fèi)以及品牌廣告兩類。而多數(shù)短劇類平臺要么是以免費(fèi)+廣告為主，要么是單集付費(fèi)。

一位影視行業(yè)人士稱，他們公司雖然也在布局短劇業(yè)務(wù)，但不影響他們本身長劇集的內(nèi)容，平臺也不會砍掉他們?！白鲩L劇和做短劇完全是兩種業(yè)態(tài)、兩種風(fēng)格。短劇的營收體量和長劇集不同，不是一個(gè)體量的東西?！?/p>

二者的受眾也有不少差別。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，長視頻用戶呈現(xiàn)明顯的圈層化特征，高學(xué)歷用戶和年輕用戶一直是長視頻內(nèi)容的主要群體，使用率較整體用戶高出近 20 個(gè)百分點(diǎn)。

短劇用戶群體則以下沉市場和中老年群體居多，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告》稱，45-64 歲中老年用戶在微短劇重度受眾中占比達(dá) 43.2%，且付費(fèi)活躍度高于整體平均水準(zhǔn)。

長視頻平臺們也意識到這一點(diǎn)。龔宇此前就曾多次對外強(qiáng)調(diào)，他們?nèi)刖侄虅∈袌?，并不意味著他們要放棄長劇投入。他在幾天前的愛奇藝世界大會上說，做微劇是愛奇藝的增量業(yè)務(wù)，不是轉(zhuǎn)型?！安皇俏覀儾蛔鲩L劇了轉(zhuǎn)成微劇，可以理解為又多了微劇一個(gè)品類?！?/p>

愛奇藝去年業(yè)績變臉，也很難完全歸因于短劇市場——更多在于平臺去年內(nèi)容供給不足。去年愛奇藝無論是會員收入還是在線廣告收入均出現(xiàn)下滑，其中會員服務(wù)收入同比下降 13%、在線廣告收入同比下降 8%，愛奇藝都解釋為內(nèi)容供給減少及品牌廣告業(yè)務(wù)減少。

更關(guān)鍵的是爆款劇集的缺失。不少行業(yè)報(bào)道都強(qiáng)調(diào)去年愛奇藝相較于騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺，優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容較少，去年的口碑劇集如《唐朝詭事錄》《我的阿勒泰》等，在聲量上都不如優(yōu)酷及騰訊相關(guān)劇集。

QuestMobile 統(tǒng)計(jì)的 2024 年全網(wǎng)劇集播放量 Top 榜前 10 中，愛奇藝僅有 2 部劇集入圍，其中一部《獵罪圖鑒 2》還是與騰訊視頻同播，獨(dú)播劇集僅有一部《南來北往》。爆款的缺失，讓龔宇在 2025 年的愛奇藝世界大會上，拿出來舉例愛奇藝好內(nèi)容的例子仍然是 2023 年的《狂飆》。

QuestMobile 數(shù)據(jù)

幾天前的愛奇藝世界大會上，愛奇藝拿出了比過去兩年更多的決心和待播劇集，2025-2026 的新片單數(shù)量超 400 部。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝說，他們規(guī)劃上線的劇集數(shù)量將比去年大幅提升，今年的核心目標(biāo)是讓超頭部影視內(nèi)容的質(zhì)量和占比更高。

這些都是愛奇藝試圖扭轉(zhuǎn)去年四季度慘淡表現(xiàn)的動(dòng)作，但至于到底有哪些劇集能跑出來，仍然是未知數(shù)。市場更關(guān)心的可能也不是他們今年計(jì)劃上線多少部劇集，當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，媒體熱議的話題是愛奇藝的直播電商和最新推出的“速看”及“調(diào)看”功能。

前者是愛奇藝試圖擴(kuò)寬營收來源、提高變現(xiàn)的舉動(dòng)。后者是他們迎合觀眾喜好，可以讓觀眾想刷短視頻一樣去刷長劇集。

只是和龔宇的那番訴苦一樣，社交媒體上對于這些新功能同樣是一片吐槽之聲。