“大叔，你怎么不寫(xiě)小米汽車的復(fù)盤(pán)？”

昨天，被幾位讀者催更。

據(jù)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是汽車圈在復(fù)盤(pán)小米了，其他圈也在看。

我也看了幾個(gè)同行的點(diǎn)評(píng)，那就聊聊。

2017年5月，新媒體營(yíng)銷正盛，我寫(xiě)過(guò)一篇所謂的10萬(wàn)+爆文，叫做《做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是耍流氓》。

8年后，這個(gè)“問(wèn)題”又成了“問(wèn)題”。

我其實(shí)有過(guò)反思。

當(dāng)時(shí)的那篇文章，之所以不少流量，可能是命中了面對(duì)新媒體營(yíng)銷有些彷徨甚至排斥的傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)公關(guān)從業(yè)者。

到了如今，再看這個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為是：半對(duì)半錯(cuò)。

對(duì)的地方是：

DTC時(shí)代，直播時(shí)代，粉絲時(shí)代，流量時(shí)代，老板IP時(shí)代，所有品牌都陷到流量里，眼里只盯著ROI……我（企業(yè)）比你（媒體）粉絲還多，我憑啥要給你投放？？？你也不能帶貨，這ROI是負(fù)數(shù)??！

然后，一堆品牌翻車，陷入了輿論漩渦和信任危機(jī)！當(dāng)然，還有一堆網(wǎng)紅們！

錯(cuò)的地方是：

從長(zhǎng)期的維度，對(duì)于2C品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)現(xiàn)在也需要為生意（轉(zhuǎn)化）負(fù)責(zé)了。

怎么解釋呢？

雖然，公關(guān)的主要職能，是通過(guò)溝通等手段，借助第三方媒體等平臺(tái)，幫助企業(yè)（包括企業(yè)家）建立社會(huì)美譽(yù)度和公眾信任，所謂“立人設(shè)”。

過(guò)去，這個(gè)“品牌人設(shè)”其實(shí)沒(méi)那么重要。一個(gè)品牌出了事，大不了換個(gè)牌子，重新砸一邊。

比如當(dāng)年的三聚氰胺事件，三鹿這個(gè)品牌是沒(méi)了，但它換了一個(gè)名字，現(xiàn)在活得更好，你也不知道老板是誰(shuí)。

現(xiàn)在，這個(gè)“品牌人設(shè)”隨著老板走向前臺(tái)，在直接影響生意。

小米和雷軍的成功，有很多因素，其中，雷軍的“真誠(chéng)人設(shè)”功不可沒(méi)。

這個(gè)“真誠(chéng)人設(shè)”怎么建立呢？

過(guò)去不叫“真誠(chéng)”，最多是“知名度+信任狀”，以廣告+產(chǎn)品為主，媒體為輔。你看，我有實(shí)力在央視投廣告，請(qǐng)明星代言，我是某某領(lǐng)域第一，根本沒(méi)有老板啥事……

現(xiàn)在呢，“真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的必殺技”，一句話概括了所有。

以“產(chǎn)品+老板IP+粉絲+媒體”為主，構(gòu)建了一個(gè)流量池和輿論場(chǎng)，混在一起，“真誠(chéng)”貫穿其中。

但“真誠(chéng)”這個(gè)詞，其實(shí)是最難界定的，尤其是在實(shí)操層面，內(nèi)外部的跨部門(mén)溝通層面（下面細(xì)說(shuō)）。

到底怎么做才是真誠(chéng)？？？

大叔給企業(yè)做危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，經(jīng)常會(huì)提一個(gè)問(wèn)題：

如何定義這個(gè)聲明寫(xiě)得“真誠(chéng)”？如果定義不清楚，又怎么去“復(fù)制”？

小米，就陷入了這種“真誠(chéng)”困局。流量反噬，成了“真誠(chéng)”的對(duì)立面。

高速事故，雷軍發(fā)聲，發(fā)太晚了。 鎖馬力事件，雷軍招呼都不打一聲，就敢動(dòng)我花錢(qián)買來(lái)的馬力。 碳纖維前艙蓋事件，從賣點(diǎn)變裝飾，4萬(wàn)5買的，你送我2萬(wàn)積分……

從“無(wú)情”、到“越權(quán)”，再到“耍猴”，小米和雷軍被自己長(zhǎng)期樹(shù)立的“真誠(chéng)”人設(shè)，給反噬了。

“過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落。”

熱衷于和粉絲互動(dòng)的雷軍，甚至悄悄更改了微博設(shè)置——只允許關(guān)注100天以上的粉絲評(píng)論。

像極了那些陷入輿論漩渦中的“精選評(píng)論”。

小米的危機(jī)公關(guān)該怎么辦？

我們都能想到“真誠(chéng)道歉、積極賠償”，小米公關(guān)的腦子進(jìn)水了嗎？

雷軍該繼續(xù)“營(yíng)業(yè)”嗎？

大叔覺(jué)得吧，造成如今的局面，有三種假設(shè)。

（以下觀點(diǎn)，僅供參考。如有雷同，純屬巧合。）

假設(shè)一：公關(guān)在內(nèi)部PK失敗

營(yíng)銷里，有個(gè)詞叫做“超預(yù)期”。

小米汽車在營(yíng)銷上就用了這招。發(fā)布會(huì)前不停釋放價(jià)格很高的預(yù)期，然后在發(fā)布會(huì)給一個(gè)超高性價(jià)比。你看，我對(duì)標(biāo)的是保時(shí)捷跑車，甚至性能比它還好，但價(jià)格只有三分之一。賣一輛虧5萬(wàn)！

在危機(jī)公關(guān)，“超預(yù)期”就是“多吃虧”。比如某火鍋或某超市，出現(xiàn)了食安問(wèn)題，原本我只需要1賠3，這個(gè)賠償?shù)目赡苓€是代金券。多吃虧呢，直接賠10倍現(xiàn)金。

以本案為例，對(duì)雷軍這樣“真誠(chéng)”的企業(yè)家，公眾心理就和看小米發(fā)布會(huì)一樣，期待雷軍的“超預(yù)期”，可能包括不限于：

退4.5萬(wàn)的配置費(fèi)用、免費(fèi)升級(jí)為挖孔版、退車不扣押金……

你看，這么做多么“得民心”??！小米難道做不到這些“多吃虧”嗎？肯定能。但為什么小米兩次事件都不“真誠(chéng)”呢？

大叔經(jīng)常說(shuō)，危機(jī)公關(guān)聲明是企業(yè)內(nèi)部PK的結(jié)果。

看似，聲明是公關(guān)寫(xiě)的，但其實(shí)呢？是公關(guān)和產(chǎn)品、法務(wù)、售后等多個(gè)部門(mén)PK之后，最終由老板定的結(jié)果。

從產(chǎn)品角度，我們刷圈就用的同款“碳蓋”?。?/p>

從法務(wù)角度，法律層面不存在虛假營(yíng)銷；

從售后角度，既然不違法，賠個(gè)2萬(wàn)積分，夠了……

屁股決定腦袋，上面說(shuō)的“多吃虧”，操作起來(lái)很爽，但企業(yè)內(nèi)部是要問(wèn)責(zé)的，誰(shuí)都不想承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。公關(guān)希望力挽狂瀾，變危為機(jī)，來(lái)個(gè)大反轉(zhuǎn)，其他部門(mén)呢，可能是阻力重重。

最后，老板聽(tīng)了誰(shuí)的？結(jié)果不然自明了。

大叔經(jīng)常說(shuō)，看一個(gè)人，不能看他說(shuō)了什么，得看他做了什么。企業(yè)家和企業(yè)亦如此。

假設(shè)二：小米眼里只有對(duì)手

當(dāng)然，還有一種更極端的情況就是：

公關(guān)也不認(rèn)為自己有問(wèn)題，和其他部門(mén)都站在了一起，然后大家一起大喊一句：

我自己沒(méi)問(wèn)題，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在黑我！??！

其實(shí)，讓大叔也產(chǎn)生了“小米飄了”的感覺(jué)，就是“鎖馬力”。

我買個(gè)手機(jī)，攝像頭有一個(gè)長(zhǎng)焦功能。我當(dāng)時(shí)買呢，就是沖這功能去的，結(jié)果，買回來(lái)沒(méi)多久，你給我“OTA”了，告訴我：我必須擁有專業(yè)攝影師資格證且還要寫(xiě)一份保證書(shū)才能開(kāi)啟長(zhǎng)焦功能，理由是有人用這個(gè)長(zhǎng)焦功能偷拍別人洗澡……

舉例可能有點(diǎn)扯，因?yàn)槲艺娴挠X(jué)得“鎖馬力”很扯……

大叔一開(kāi)始是以為，小米這么做可能是上頭以“安全”為由硬壓下來(lái)的要求，但又不好把“鍋”甩給上頭，只能自己背。結(jié)果呢，小米汽車后面又道歉又恢復(fù)，那就不是上頭的要求了。

大叔怎么也想不通，雷軍怎么會(huì)同意這樣“踐踏用戶使用權(quán)和所有權(quán)”的行為？小米雖然是第一次做汽車，但做小米手機(jī)這么多年了，連這點(diǎn)道理都不懂嗎？小米法務(wù)和公關(guān)，難道就不提醒業(yè)務(wù)嗎？

再看特斯拉，人家也最近推了“鎖馬力”，但不是品牌自己鎖，而是提供給家長(zhǎng)這個(gè)功能。品牌和車主對(duì)車的所屬權(quán)關(guān)系，轉(zhuǎn)移成家長(zhǎng)和孩子對(duì)車的所屬權(quán)關(guān)系上，而家長(zhǎng)一般又是汽車的直接購(gòu)買方。把選擇權(quán)交給用戶，是不是更合理一些？

你們買通了媒體和水軍！你們?cè)胶谖?，只?huì)讓我更強(qiáng)大！

來(lái)吧，讓暴風(fēng)雨更猛一些！

如果真是這樣，可能也就不需要“解”了。

假設(shè)三：重新尋找“預(yù)期錨”

在小米車主高速車禍?zhǔn)攀篮?，雷軍到底該不該第一時(shí)間道歉？

大叔之前做過(guò)點(diǎn)評(píng)。作為公關(guān)保守派，我認(rèn)為是需要在警方公告后發(fā)聲。但我也反思了，雷軍第一時(shí)間回應(yīng)，確實(shí)更符合以及能維護(hù)他的“真誠(chéng)”人設(shè)。

雷軍連道歉晚了，都會(huì)被罵！

這就是目前公眾的“預(yù)期錨”！

這個(gè)“預(yù)期錨”由雷軍的努力和謙卑，制造多個(gè)刷屏新聞，又不停通過(guò)社交媒體多次放大無(wú)數(shù)倍，被集體塑造了出來(lái)。實(shí)際上，雷軍早已經(jīng)不是“雷軍”了，他甚至都快成神了……

講句馬后炮的話，雷軍過(guò)去越努力，比如彎腰給車主開(kāi)車門(mén)，給武大捐款13億，小米汽車現(xiàn)在的表現(xiàn)就越“塌房”。

通過(guò)“超預(yù)期”所塑造的“真誠(chéng)”人設(shè)，成了小米和雷軍的“包袱”。

怎么卸掉這個(gè)包袱？或者適當(dāng)降低“公眾預(yù)期”呢？

那就需要重新尋找一個(gè)“錨點(diǎn)”！

換個(gè)角度，哪個(gè)汽車品牌沒(méi)有被車主鬧過(guò)維權(quán)？該怎么處理就怎么處理咯，即：錯(cuò)了就道歉+改正，沒(méi)錯(cuò)就扛住。

難道“2萬(wàn)積分”就是一種方式？？？不管手段糙不糙，是主動(dòng)還是被動(dòng)，是不是效果實(shí)現(xiàn)了？

哇，原來(lái)雷軍也會(huì)讓人失望？

哦，雷軍也是人啊！

有意思的是，小米敬仰的保時(shí)捷，也在2022年陷入過(guò)“減配門(mén)”。事情鬧大后，保時(shí)捷中國(guó)的處理做法是：認(rèn)錯(cuò)+免費(fèi)恢復(fù)服務(wù)（或補(bǔ)償金）+送延保一年。

怎么感覺(jué)保時(shí)捷越來(lái)越像小米了呢……

大叔個(gè)人的判斷，經(jīng)過(guò)這么一鬧，雖然可能很“委屈”，但不排除小米汽車可能會(huì)進(jìn)一步“補(bǔ)償”用戶，以維護(hù)“超預(yù)期”的“真誠(chéng)”人設(shè)。

其實(shí)這樣做也不錯(cuò)。畢竟，公眾的“預(yù)期錨”是不可能一次性降下來(lái)的，就像高速剎車，猛剎車是要翻車的。只能點(diǎn)剎，先踩一腳剎車，再跑一會(huì)，再踩一腳。

今天（5月15日）早上6點(diǎn)半，雷軍就去健身房打卡了，和往常一樣，和粉絲互動(dòng)。

呀，你還是原來(lái)那個(gè)軍兒啊（其實(shí)呢，已經(jīng)不是了）！

最后，這事對(duì)其他企業(yè)有什么借鑒呢？

多學(xué)點(diǎn)小米和雷軍過(guò)去的好吧，千萬(wàn)別跟著雷軍也“找錨”，因?yàn)榇蟛糠制放频膯?wèn)題是：不夠真誠(chéng)！

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