近年來(lái)，各地政府傾力發(fā)展旅游業(yè)，推動(dòng)了旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%；國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

每逢假日，高速堵車(chē)、景區(qū)堵人，出行人數(shù)率創(chuàng)新高，旅游消費(fèi)儼然成為這兩年難得的消費(fèi)熱點(diǎn)。

地方政府高度關(guān)注旅游業(yè)，無(wú)疑是為了發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)、改善財(cái)政狀況。盤(pán)活多年積累的基建家底，提高財(cái)政收入，都需要各路“財(cái)神爺”幫一把。

可是，人流如織、花錢(qián)如水的旅游經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有帶來(lái)想象中的“潑天富貴”。市場(chǎng)繁榮、供需兩旺的花好月圓之下，卻是實(shí)體企業(yè)“旺丁不旺財(cái)”的尷尬。

01

“潑天富貴”的紅利，花落誰(shuí)家？

旅游行業(yè)的實(shí)體企業(yè)，無(wú)疑是旅游經(jīng)濟(jì)的主體。企業(yè)利潤(rùn)增加了，才能產(chǎn)生更多的稅收，創(chuàng)造更多的就業(yè)，吸引更多的投資。可是，旅游業(yè)復(fù)蘇強(qiáng)勁的“潑天富貴”，并不屬于這些實(shí)體企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的大小企業(yè)，幾乎都是賺了流量虧了錢(qián)。

航空業(yè)就是典型的“旺丁不旺財(cái)”。2024年A股7家上市航司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5870.26億元，同比增長(zhǎng)13.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-36.25億元，明顯呈增收不增利的特征。三大航司的旅客周轉(zhuǎn)量均超過(guò)了2019年水平，卻還是巨虧。

旅游企業(yè)的日子也不好過(guò)。手握天山景區(qū)等大IP的西域旅游，2024年?duì)I業(yè)收入與上一年度基本持平，但是凈利潤(rùn)8651萬(wàn)元同比下降18.06%。“國(guó)字頭”的中國(guó)旅游集團(tuán)中免2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更糟，營(yíng)收同比下降16.36%，凈利潤(rùn)同比下降36.5%。其他頭部旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也大同小異。A股32家上市旅游企業(yè)中，14家企業(yè)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的僅10家，可以用“慘淡”形容。

酒店業(yè)的日子也是過(guò)得苦哈哈。2024年，酒店業(yè)的頭部企業(yè)整體RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）全年都在下降，業(yè)績(jī)表現(xiàn)全線下滑。中青旅控股全年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.34%，凈利潤(rùn)同比下降17.29%。金陵飯店全年?duì)I收同比增長(zhǎng)1.95%，但凈利潤(rùn)僅同比降45.77%。2024年，希爾頓、萬(wàn)豪、凱悅等國(guó)際酒店品牌在全球市場(chǎng)呈上漲趨勢(shì)，唯獨(dú)在大中華區(qū)的RevPAR出現(xiàn)下滑。

2024年的旅游市場(chǎng)紅紅火火，但是出行、住宿、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等實(shí)體企業(yè)卻是“假?gòu)?fù)蘇”。唯有OTA平臺(tái)才是風(fēng)景獨(dú)好的真復(fù)蘇，甚至用復(fù)蘇都不足以形容各大平臺(tái)的潑天富貴。

執(zhí)行業(yè)牛耳的攜程集團(tuán)，2024年全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入533億元人民幣，同比增長(zhǎng)19%，還算中規(guī)中矩的好。但是，凈利潤(rùn)表現(xiàn)十分出彩。全年怒賺172億元，同比大幅增長(zhǎng)72%?，創(chuàng)近五年最佳業(yè)績(jī)。

同程旅行的業(yè)績(jī)沒(méi)有攜程那么夸張，但也足夠好。2024年?duì)I收173.41億元，同比增長(zhǎng)45.8%；凈利潤(rùn)27.85億元，同比增長(zhǎng)26.7%。

連途牛也實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)首次全年盈利。

顯然，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)紅利，幾乎都流向了OTA平臺(tái)。尤其是攜程，稱(chēng)之為中國(guó)最賺錢(qián)的企業(yè)也不為過(guò)。OTA平臺(tái)的超強(qiáng)盈利能力，是修煉了什么神功？

02

攜程的“一家卷一行”

攜程的毛利率從2022年起則一直保持在75%以上，2023年和2024年連續(xù)兩年更是破“8”。足以讓騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、百度等一眾大廠心悅誠(chéng)服。跨行業(yè)比較，更是超過(guò)了奢侈品行業(yè)。奢侈品頭部品牌LVMH在2024年的毛利率在67%左右，愛(ài)馬仕也只有73%左右。

攜程超強(qiáng)的盈利能力，源于其“一家卷一行”的市場(chǎng)統(tǒng)治力。

首先，攜程以行業(yè)先行者、老大哥的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中占有接近六成份額，市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)明顯。即便是三大航司這樣的巨無(wú)霸，對(duì)攜程也要禮讓幾分。

2024年航空市場(chǎng)客流回升至2019年水平，但是暑運(yùn)旺季和國(guó)慶假期的經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)均有所回落，就有OTA平臺(tái)頻繁推出低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的“倒逼因素”。

連三大航司都不得不看攜程的臉色，沒(méi)有獨(dú)立渠道的中小酒店業(yè)更沒(méi)有與平臺(tái)的博弈能力，喪失了自主定價(jià)權(quán)。

攜程這么多年建起的“鼠標(biāo)+水泥”帝國(guó)，并非徒有虛名。其對(duì)中小商家的控制能力，恐怕電商平臺(tái)也自愧弗如。

比如，攜程按照“特牌、金牌、銀牌”等等級(jí)，給酒店分了三六九等。等級(jí)越高，在攜程的搜索、流量分配中越有優(yōu)勢(shì)。但對(duì)應(yīng)的，酒店必須承受巨大代價(jià)：一是傭金要比普通商家高出5%以上，二是必須在攜程獨(dú)家供給，不能再上其他平臺(tái)。

違反者，輕則限流，重則摘牌。這種方法，本是上是通過(guò)線上流量，變相捆綁線下實(shí)體商家，構(gòu)建成攜程獨(dú)家的護(hù)城河。

早在幾年前，周末酒店就曾炮轟攜程濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施二選一，提到的正是攜程要求酒店下架其他平臺(tái)，否則摘牌、限流等處罰。

此外，攜程有一個(gè)秘密武器“調(diào)價(jià)助手”，其“智能化水平”高得匪夷所思，竟有店家和消費(fèi)者不知情的情況下自動(dòng)調(diào)價(jià)功能。

6月14日，有媒體曝光，貴陽(yáng)市中華中路一家酒店就受到了攜程調(diào)價(jià)助手的影響，其負(fù)責(zé)人說(shuō)，有幾名外地游客來(lái)到他們酒店，說(shuō)是在攜程APP訂的房，顯示的價(jià)格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價(jià)格是210元/房，游客需多付出30元的差價(jià)才能入住。這家酒店的負(fù)責(zé)人介紹，從今年4月份以來(lái)，這樣的情況多次發(fā)生，起因是攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，并未通知酒店，導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱(chēng)，給游客帶來(lái)不便。

這并不是個(gè)案。在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，就大量中小酒店在投訴攜程通過(guò)“調(diào)價(jià)助手”單方面修改酒店價(jià)格。

更不可思議的是，這個(gè)“調(diào)價(jià)助手”不僅“請(qǐng)神容易送神難”，而且還能請(qǐng)走后又自動(dòng)跑回來(lái)。比如媒體報(bào)道，今年3月以來(lái)有酒店要求攜程關(guān)閉“自動(dòng)調(diào)價(jià)”功能，但提交多次都被駁回。

中小酒店與平臺(tái)的博弈中本，來(lái)就是弱勢(shì)方。平臺(tái)還不過(guò)癮，還不依不饒地上手段，“自動(dòng)調(diào)價(jià)”直接把中小酒店降格成了“無(wú)視方”。不僅失去了自主定價(jià)權(quán)，連自由退出權(quán)也沒(méi)了。這是“霸總劇”里才有的劇情。

攜程的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位轉(zhuǎn)化為商家不用不行的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，后者又成為其維護(hù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的強(qiáng)大工具。這就是攜程強(qiáng)大的“市場(chǎng)統(tǒng)治力”

——不僅能占領(lǐng)市場(chǎng)，還能把控市場(chǎng)，全自動(dòng)的壓價(jià)操作行云流水，

攜程以“全網(wǎng)最低價(jià)”實(shí)現(xiàn)了“一家卷一行”。

03

備受爭(zhēng)議的高傭金

正是如此強(qiáng)大的“市場(chǎng)統(tǒng)治力”，讓攜程賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。“全網(wǎng)最低價(jià)”保證了攜程“全網(wǎng)最賺錢(qián)”?！白詈玫氖巢闹恍枰詈?jiǎn)單的料理”，攜程遠(yuǎn)超行業(yè)水平的盈利能力，卻是以最簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)的，那就是高傭金。

據(jù)光大證券測(cè)算，攜程從酒店收取的傭金高達(dá)42.6元/間夜。 方正證券此前在研報(bào)中指出，2023年攜程來(lái)自華住/如家的傭金分別為2.48/1.29億元，較2019年分別增長(zhǎng)了244%、42%。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，攜程的抽傭在業(yè)內(nèi)仍屬于高水平，如舒適型酒店中，抖音和飛豬都是8%；攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。

其實(shí)，攜程的高傭金從來(lái)都不是秘密。央視、南方都市報(bào)等主流媒體都有過(guò)專(zhuān)門(mén)的報(bào)道。但是，攜程依然我行我素，走到哪兒收到哪兒。2018年，“華虹酒店管理”爆料，在攜程收購(gòu)“去哪兒”后，已在客棧、民宿、公寓行業(yè)將傭金調(diào)至20%以上。

面對(duì)外界聲討，攜程的姿態(tài)放得很低，首席運(yùn)營(yíng)官孫茂華曾表示，“攜程做流量很辛苦，還有3萬(wàn)多名員工要養(yǎng)活，一不小心可能就虧損了，希望酒店能夠理性看待傭金這個(gè)問(wèn)題。存在即合理，攜程希望維持現(xiàn)有的傭金標(biāo)準(zhǔn)”。

可是，高達(dá)百分之七八十的毛利率、百分之三十的凈利率擺在那兒，好像也不沒(méi)那么“辛苦”，得多不小心才能“虧損”？

這樣的“存在”，真的“合理”嗎？

攜程的“王朝鼎盛”之下，有近憂，也有遠(yuǎn)慮。

04

強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，是攜程的“近憂”

高利潤(rùn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)令槍。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者前赴后繼，是攜程的近憂。

早在2017年，飛豬入局定制旅游賽道時(shí)，就以2%~8%的“低傭金策略”對(duì)于攜程構(gòu)成威脅。

當(dāng)時(shí)有供應(yīng)商表示，如果飛豬的傭金比例能維持在5%左右，許多供應(yīng)商恐怕就要重新站隊(duì)了。這位供應(yīng)商對(duì)飛豬寄予厚望的看法頗具代表性。

飛豬之外。更強(qiáng)勁的對(duì)手源源不斷地進(jìn)場(chǎng)。

布局最深的當(dāng)屬美團(tuán)。2014年，美團(tuán)正式成立酒旅事業(yè)群，整合酒店、門(mén)票等資源，初步形成“外賣(mài)高頻流量帶動(dòng)酒旅低頻消費(fèi)”的戰(zhàn)略雛形。十年磨一劍，到店酒旅已經(jīng)成為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，是其重要的收入來(lái)源。2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊（美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)到店、美團(tuán)酒旅等）實(shí)現(xiàn)收入643.24億元，同比增長(zhǎng)17.8%。

創(chuàng)新度最高的是抖音。2023年，抖音將“酒店旅游”升級(jí)為與到店業(yè)務(wù)平行的部門(mén)，順勢(shì)把酒店和旅游產(chǎn)品搬進(jìn)了直播間。還憑借其流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速提高了低端市場(chǎng)的占有率。

目前攜程面臨的最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)則是京東。2025年，京東重啟酒旅業(yè)務(wù)，以3倍薪資挖角OTA行業(yè)人才，主打“無(wú)捆綁機(jī)票”和酒店補(bǔ)貼，計(jì)劃獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。2025年6月18日，京東正式官宣進(jìn)軍酒旅行業(yè) 會(huì)員商家最高可享三年0傭金，大有整頓行業(yè)的態(tài)勢(shì)，矛頭直指攜程。

京東最大的優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)“價(jià)格戰(zhàn)+輿論戰(zhàn)”，這是一套在外賣(mài)等市場(chǎng)演練嫻熟的組合拳。攜程的“獨(dú)家”“高傭金”，是道德攻勢(shì)的現(xiàn)成靶子。“巧合”的是，此前就有不少酒旅業(yè)內(nèi)人士呼吁，東哥加入酒旅行業(yè)，降低傭金，讓商家也獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。大有“天下苦攜程久矣”的造勢(shì)之意。

資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，據(jù)華爾街見(jiàn)聞6月19日的報(bào)道，同程旅行股價(jià)跌近6%，攜程跌超3%。

反觀攜程的現(xiàn)狀，高市場(chǎng)份額、高傭金、高利潤(rùn)固然給攜程更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是也造成了承平已久的惰性。攜程躺在“三高”的舒適區(qū)太久，有服務(wù)意識(shí)下降、口碑滑坡的跡象。

中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024年在線旅游相關(guān)投訴量高達(dá)83,019件，其中攜程以19,362件的投訴量位居榜首。瀏覽黑貓投訴平臺(tái)，攜程相關(guān)的投訴量已達(dá)到驚人的85722條。這些投訴涉及捆綁營(yíng)銷(xiāo)、退款難、售后服務(wù)欠缺、亂收費(fèi)、霸王條款、涉騙、虛假宣傳、價(jià)格問(wèn)題等多種問(wèn)題，反映了攜程的用戶(hù)體驗(yàn)存在諸多的不足。

打破市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)的最佳方式，是激活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。吸引競(jìng)爭(zhēng)火力的最強(qiáng)“磁石”，就是高利潤(rùn)。攜程的“存在即合理”，在這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)之下，能繼續(xù)“合理”嗎？

除了來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的短期壓力，攜程“一家卷一行”的長(zhǎng)期負(fù)作用也不容小覷。透支市場(chǎng)潛力的短期行為，有反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

05

透支旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ?/strong>

是攜程們的遠(yuǎn)慮

在商言商，OTA平臺(tái)賺錢(qián)無(wú)可厚非，頭部平臺(tái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位創(chuàng)造的超額紅利在一定程度上也可以接受。

但是，竭澤而漁的利潤(rùn)追求，有透支了行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ娘L(fēng)險(xiǎn)。

這兩年，國(guó)內(nèi)酒店、旅游等實(shí)體行業(yè)的日子都過(guò)的不容易。好不容易迎來(lái)文旅復(fù)蘇，卻馬上陷入到價(jià)格大戰(zhàn)之中。

商家競(jìng)爭(zhēng)的你死我活，平臺(tái)坐收漁利，“通道費(fèi)”“流量稅”賺到手麻。攜程一家的凈利潤(rùn)，加起來(lái)比國(guó)內(nèi)幾大酒店集團(tuán)、上市旅行社的利潤(rùn)綜合還要高。

產(chǎn)業(yè)上下游的伙伴苦苦掙扎，只有攜程一家躺賺，長(zhǎng)久來(lái)看這也不是健康的市場(chǎng)現(xiàn)象。

攜程有超強(qiáng)的盈利能力，卻是高傭金創(chuàng)造高利潤(rùn)的“一招鮮”。這意味著攜程要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，就要不斷逼迫酒店“卷低價(jià)”。這是不符合旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)律的。

旅游行業(yè)最注重的是體驗(yàn)，是典型的“性?xún)r(jià)比”行業(yè)。過(guò)度壓價(jià)，壓縮的不僅是酒店的利潤(rùn)空間，也壓縮了服務(wù)水準(zhǔn)的提升空間。

“性?xún)r(jià)比”的分母和分子同時(shí)縮小，并不是“性?xún)r(jià)比”的提高。極限壓價(jià)最終只會(huì)導(dǎo)向“便宜無(wú)好貨”的體驗(yàn)感下降，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他娛樂(lè)方式的替代。比如露營(yíng)、徒步等新的戶(hù)外休閑方式興起，正在成為傳統(tǒng)旅游休閑方式的競(jìng)品。這些新的戶(hù)外休閑方式對(duì)傳統(tǒng)旅游配套設(shè)施的依賴(lài)度較低，對(duì)OTA平臺(tái)的依賴(lài)度更低。當(dāng)年輕一代更多地從小紅書(shū)、B站上找自助攻略，而不是從OTA平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，OTA平臺(tái)還有多大的商業(yè)價(jià)值？

平臺(tái)濫用“市場(chǎng)統(tǒng)治力”，不但會(huì)導(dǎo)致需求端客源流失，還會(huì)造成供給端則是結(jié)構(gòu)失衡。還會(huì)導(dǎo)致供給端的結(jié)構(gòu)性失衡。缺乏博弈能力的中小企業(yè)深受“全網(wǎng)最低價(jià)”之害，造成了酒店行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)格局固化。長(zhǎng)此以往將會(huì)造成中低端市場(chǎng)的供給不足。目前“卷價(jià)格”的巨大壓力已經(jīng)導(dǎo)致酒店業(yè)的中端供給加速塌陷。

2024年全年，超過(guò)1000家中檔及以上酒店停業(yè)，接近95%為泛中檔酒店。如果繼續(xù)極端卷價(jià)格，那么壓力還會(huì)下沉至中低端、低端，最終只剩下付得起高傭金的高端酒店。這不是正常的市場(chǎng)淘汰，而是酒店業(yè)的生態(tài)崩潰。真到了這一步，OTA平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)也難以為繼。

攜程作為行業(yè)龍頭，不能為了眼前的短期利益，犧牲整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期潛力。高傭金的單一盈利模式，是不可持續(xù)的。

結(jié)語(yǔ)：堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”才是正解

本質(zhì)而言，OTA平臺(tái)通過(guò)高傭金追逐高利潤(rùn)的短期行為與旅游行業(yè)格格不入。因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展高度依賴(lài)長(zhǎng)期主義。優(yōu)質(zhì)的旅游景點(diǎn)、完善的基建、良好的服務(wù)意識(shí)，無(wú)一不是長(zhǎng)期積累、沉淀的產(chǎn)物。旅游經(jīng)濟(jì)也要在長(zhǎng)期磨合中才會(huì)形成合理的利益分配機(jī)制。

OTA平臺(tái)對(duì)自身的定位應(yīng)該有清醒的邊界意識(shí)，線上的中介服務(wù)只是旅游產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)部門(mén)。在線服務(wù)替代不了實(shí)體服務(wù)。沒(méi)有其他部門(mén)的實(shí)體企業(yè)提供的服務(wù)，OTA平臺(tái)有什么商業(yè)價(jià)值？又有什么利潤(rùn)來(lái)源？

OTA平臺(tái)靠市場(chǎng)壟斷地位獨(dú)占產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)紅利，是竭澤而漁的不智之舉。一味以壓價(jià)、高傭金的方式攫取壟斷利潤(rùn)，不可持續(xù)。高得離譜的利潤(rùn)，不是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的好兆頭。

為了旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也為了應(yīng)對(duì)迫在眉睫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，攜程應(yīng)該放下短期利潤(rùn)追求的執(zhí)念，采取主動(dòng)降低傭金等讓利措施，誠(chéng)信服務(wù)消費(fèi)者和合作商家。否則，當(dāng)存在不再合理時(shí)，就會(huì)徹底不存在。