文丨賈志飛 周銘

出品丨大V商業(yè)

安踏正在激進(jìn)地進(jìn)行全球化。

近期多家財(cái)經(jīng)媒體與自媒體報(bào)道指出，安踏集團(tuán)可能即將完成對(duì)美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）旗下銳步（Reebok）的收購(gòu)，并已完成實(shí)繳資金流程。

8月2日，安踏官方回應(yīng)稱(chēng)“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)”。

如果消息屬實(shí)且安踏對(duì)銳步順利實(shí)現(xiàn)了收購(gòu)，那么安踏全球化的腳步便顯得更加激進(jìn)。

今年4月安踏以2.9億美元現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)了對(duì)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購(gòu)，后者成立于1981年，擅長(zhǎng)功能性戶外服裝、裝備與鞋履。

安踏收購(gòu)狼爪當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的判斷是，一方面為了加固戶外場(chǎng)景的銷(xiāo)量，安踏近兩年因?yàn)槭甲骧B(niǎo)等戶外品牌成功運(yùn)作，營(yíng)收沖破千億。

另一方面，市場(chǎng)認(rèn)為安踏看上的還有狼爪的451家門(mén)店，主要集中在歐洲和亞洲，這為安踏在歐洲市場(chǎng)的突破撕開(kāi)了口子。目前安踏海外門(mén)店數(shù)約240家，并且較多分部在東南亞市場(chǎng)。

此次收購(gòu)銳步，安踏的意圖更加明確，那就是更加激進(jìn)的全球化。

2021年底，安踏將全球化確認(rèn)為一級(jí)戰(zhàn)略，和“單聚焦、多品牌”并列成為安踏未來(lái)十年的核心戰(zhàn)略。

而安踏創(chuàng)始人丁世忠也明確表明，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，安踏正在通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”將觸角伸向海外市場(chǎng)。

過(guò)去15年，安踏通過(guò)運(yùn)作FILA、迪桑特等品牌，成為了國(guó)內(nèi)頂尖的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，其中的核心一方面激進(jìn)并購(gòu)，另一方面是以DTC為核心的門(mén)店零售運(yùn)營(yíng)方案。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，安踏將面臨更多考驗(yàn)，比如當(dāng)?shù)鼗墓?yīng)鏈，比如本土化的零售經(jīng)營(yíng)方案，安踏過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是否能在海外復(fù)制，還未可知。

▌1、繼續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，今年有望拿下兩大單？

安踏全球化的核心方案之一，還是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這次盯上的老牌運(yùn)動(dòng)品牌銳步。

據(jù)自媒體KIKS報(bào)道，安踏集團(tuán)即將收購(gòu)美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group旗下的銳步（Reebok）品牌，并且已經(jīng)完成了實(shí)繳。今年3月，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)曾傳出安踏收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌銳步的消息，但官方并未證實(shí)。

安踏對(duì)這一消息的回復(fù)是，“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)”。

早在2021年銳步被阿迪達(dá)斯出售時(shí)，安踏就參與了競(jìng)購(gòu)，最終阿迪達(dá)斯以21億歐元（約合25億美元）的價(jià)格，將其旗下的銳步品牌，出售給了Authentic Brands Groups（ABG）。

實(shí)際上，今年4月安踏剛收購(gòu)了一家德國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌狼爪Jack Wolfskin。安踏對(duì)狼爪的收購(gòu)給市場(chǎng)帶來(lái)了震驚，但并不是意外。

作為擁有眾多品牌且成功運(yùn)作了FILA和國(guó)內(nèi)始祖鳥(niǎo)的安踏，收購(gòu)狼爪可以為其戶外領(lǐng)域的市場(chǎng)提供支撐，尤其是戶外產(chǎn)品成為了近兩年來(lái)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，除了始祖鳥(niǎo)，還有國(guó)產(chǎn)戶外品牌伯希和也準(zhǔn)備上市，中國(guó)國(guó)產(chǎn)服裝品牌推出沖鋒衣來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

狼爪的收購(gòu)對(duì)安踏意義并不止于此。

實(shí)際上，安踏的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售并不高，據(jù)安踏財(cái)報(bào)披露截至2024年安踏的海外門(mén)店一共有240家，不足總門(mén)店數(shù)量的1/10。

值得注意的是，2007年，F(xiàn)ILA韓國(guó)收購(gòu)了品牌全球的所有權(quán)。同年8月，百麗國(guó)際以4800萬(wàn)美元購(gòu)入FILA大中華區(qū)所有權(quán)。2009年安踏從百麗手中收購(gòu)了FILA的也是中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)和新加坡。

所以說(shuō)，如果安踏想要出海，F(xiàn)ILA是受到限制的。

狼爪在歐洲和亞洲有著451家門(mén)店，這可能才是安踏最想要的資產(chǎn)。

近15年來(lái)，安踏通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)已經(jīng)“拼湊”出了強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)品帝國(guó)。

20009年安踏收購(gòu)FILA中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，將FILA從虧損狀態(tài)運(yùn)作成為了國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年FILA的收入達(dá)到266億元，經(jīng)營(yíng)溢利為67.4億元，僅FILA的營(yíng)收就接近李寧一整年的總營(yíng)收，利潤(rùn)更是達(dá)到了李寧近利潤(rùn)的兩倍多。

這就是過(guò)去安踏對(duì)FILA的運(yùn)作成功之處。

（安踏各個(gè)品牌2024年收入，圖自安踏財(cái)報(bào)）

更進(jìn)一步，安踏相繼收購(gòu)了迪桑特、可隆等品牌。

安踏于 2017 年與韓國(guó) Kolon Corporation 建立合資公司，獲得可隆品牌（Kolon Sport）在中國(guó)大陸、香港及澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而切入中高端戶外服飾領(lǐng)域。

此外，安踏在2016年，通過(guò)與日本Descente公司及伊藤忠集團(tuán)合作設(shè)立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)迪桑特（Descente）在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)運(yùn)營(yíng)和整合管理。該項(xiàng)目于2020年7月簽訂重組協(xié)議，安踏最終持股約54%，成為該品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)方。

當(dāng)然，還有始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬。

2019年，以安踏集團(tuán)為首的買(mǎi)方財(cái)團(tuán)，以40歐元每股的現(xiàn)金要約價(jià)收購(gòu)亞瑪芬體育全部已發(fā)行的流通股份，總價(jià)約46.6億歐元，折合人民幣約366.7億元，是迄今為止中國(guó)鞋服業(yè)金額最大的對(duì)外收購(gòu)。

憑借買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，安踏手中匯聚了國(guó)內(nèi)目前最頂尖的品牌，營(yíng)收也在2024年達(dá)到708.26億元，同比上漲13.6%；凈利潤(rùn)155.96億元，同比上漲52.4%。

倘若疊加旗下Amer Sports的營(yíng)收數(shù)據(jù)，那么安踏集團(tuán)在該年度的總營(yíng)收也將達(dá)到1080.86億元，即安踏在2024年成功將“全球第三家年總營(yíng)收破千億的體育用品集團(tuán)”這一稱(chēng)號(hào)收入囊中，推門(mén)邁入了千億俱樂(lè)部。

2025年，安踏踏入千億俱樂(lè)部，被高盛評(píng)為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)“十巨頭”。

▌2、激進(jìn)全球化，始祖鳥(niǎo)其實(shí)是試點(diǎn)？

不難看出，安踏過(guò)去的布局中，收購(gòu)的大多都是“中國(guó)去經(jīng)營(yíng)權(quán)”。而到了2025年，安踏所謀求的開(kāi)始變成了全球門(mén)店。

早在2005年，安踏創(chuàng)始人丁世忠就提出了“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的目標(biāo)。

到了2021年底，安踏集團(tuán)在成立30周年之際發(fā)布了下個(gè)10年的全新發(fā)展戰(zhàn)略。從上個(gè)十年的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樾码A段的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，正式將全球化提升到核心戰(zhàn)略的高度。

我們認(rèn)為，相比于FILA是安踏在國(guó)內(nèi)DTC的試點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)可能是安踏在全球化的試點(diǎn)。

值得注意的是，安踏以及相關(guān)財(cái)團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，并非是安踏拿下中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而是獲得亞瑪芬57.85%的股權(quán)（上市后降至44.5%）。

同時(shí)，亞瑪芬在2024年還實(shí)現(xiàn)了紐交所上市。

這一系列背后，可以看到的是安踏為亞瑪芬提供的不止是DTC的經(jīng)營(yíng)方式，還有包括上市、全球門(mén)店經(jīng)營(yíng)等一些利的試點(diǎn)和嘗試。

2024年也是安踏首次披露中國(guó)以外門(mén)店數(shù)量，其中安踏216家、FILA23家、DESCENTE4家。

安踏之所以激進(jìn)全球化，原因也無(wú)非兩點(diǎn)，一個(gè)是自身海外市場(chǎng)占比較低，另一個(gè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。

2024年安踏營(yíng)收708億元，同比增長(zhǎng)13.6%，其中安踏主品牌應(yīng)收335億元同比增長(zhǎng)10.6%，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)266億元同比增長(zhǎng)僅為6.1%。2022年開(kāi)始FILA出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年FILA收入215億元同比負(fù)增長(zhǎng)1.4%。

兩年過(guò)去了，F(xiàn)ILA的情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，2024年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌。

安踏公布的2024年第三季度業(yè)績(jī)顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，其他品牌錄得45-50%的正增長(zhǎng)。

安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”三大戰(zhàn)略背后，從2023年還細(xì)分了兩大必勝之戰(zhàn)——安踏突破零售新業(yè)態(tài)、FILA持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

（安踏核心戰(zhàn)略，圖自安踏財(cái)報(bào)）

▌3、耐克阿迪放棄的DTC，還能支撐起安踏的海外征途嗎？

安踏征戰(zhàn)海外，需要的不只是供應(yīng)鏈和跨國(guó)管理的經(jīng)驗(yàn)，還要面對(duì)海外最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪。

比如過(guò)去安踏簽約了大量的國(guó)內(nèi)明星為安踏、FILA代言，但是到了海外市場(chǎng)，更加有影響力的海外明星就成了安踏的核心費(fèi)用之一。

比如NBA球星等大多和耐克和阿迪有合約，安踏想要撬動(dòng)要比國(guó)內(nèi)更高的費(fèi)用，這對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)的仔細(xì)盤(pán)算下ROI了。

2023年7月，安踏與NBA球星歐文正式簽約，據(jù)報(bào)道歐文此前和耐克的代言達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

另外，比如球星等對(duì)品牌的選擇也有考量，除了價(jià)格合適，是否和自己的咖位匹配，能否形成很好的品牌互動(dòng)，都是安踏能否簽約下適合自己，并能帶來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

這是一件很難的事情，畢竟，此前運(yùn)動(dòng)品牌還遭受過(guò)球星扔鞋、中止合約等現(xiàn)象，都為品牌帶來(lái)了副作用。

國(guó)內(nèi)本土的競(jìng)爭(zhēng)上，安踏超過(guò)了耐克和阿迪成為最大的運(yùn)動(dòng)品牌。但要知道，安踏超過(guò)耐克是計(jì)算了包括FILA、迪桑特在內(nèi)的多個(gè)品牌，是以集團(tuán)的角度計(jì)算，而耐克大中華主要是耐克品牌，Jordan brand 占小部分。

所以客觀來(lái)看，安踏通過(guò)多品牌矩陣超過(guò)耐克固然是品牌運(yùn)作的成功，但是也要正視差距，耐克25財(cái)年全球營(yíng)收為447億美金，阿迪2024年全年全球營(yíng)收236.83億歐元，安踏主品牌2024年全年為335億元，而安踏主品牌目前來(lái)看還是全球化的主力。

其中有意思的是，DTC（Direct-to-Consumer）最早2007年提出，耐克在2017年正式推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的安踏則從2020年開(kāi)始改革。其核心是品牌繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這并不是新概念，很多零售品牌一直在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的直接溝通。但DTC的關(guān)鍵在于，把渠道掌握在品牌手中，不再依賴(lài)分銷(xiāo)體系。

耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌中較早進(jìn)行大規(guī)模DTC戰(zhàn)略的企業(yè)，受到DTC的影響反而業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。

耐克的上一任總裁唐若修因?yàn)镈TC策略導(dǎo)致被開(kāi)掉。尤其是Foot Locker以及眾多小零售店這些渠道遭受到耐克的背刺，成為了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在離職前的反思中提到，耐克過(guò)去多年來(lái)過(guò)度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過(guò)分了”。

另外一家因?yàn)镈TC戰(zhàn)略遭受到損失的是阿迪，新CEO古爾登上任后嘗試和經(jīng)銷(xiāo)商修復(fù)關(guān)系，并喊出“和合作伙伴一起賺錢(qián)”。

阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)在2024年第三季度財(cái)報(bào)中同比增長(zhǎng)13%，高于DTC業(yè)務(wù)7%的增長(zhǎng)。2024年全年，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%，而DTC銷(xiāo)售增長(zhǎng)15%。

說(shuō)實(shí)話，安踏的DTC要比耐克和阿迪做的要好。本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及FILA作為DTC的重要試點(diǎn)，一直以來(lái)直營(yíng)的模式使得其從小到大有著足夠的試錯(cuò)空間，并且沒(méi)有歷史包袱。

目前，包括FILA在內(nèi)安踏在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)主要在泉州等國(guó)內(nèi)城市，中國(guó)市場(chǎng)的靈活生產(chǎn)鏈條也為安踏的DTC帶來(lái)了幫助。

未來(lái)，安踏的供應(yīng)鏈和數(shù)字化如何支撐海外的DTC，在耐克和阿迪都戰(zhàn)略性反思、放棄DTC的階段，安踏如何接著打好DTC的牌？