內(nèi)容/劉平

編輯/詠鵝

校對/莽夫

引發(fā)全民狂歡的“外賣三國殺”隨著場外因素主動叫停，在餓了么、美團、京東三家平臺的“規(guī)范促銷”承諾聲明中落下帷幕。

除了三大平臺的日活、交易規(guī)模大幅增長，非主戰(zhàn)方的茶飲咖啡企業(yè)也大發(fā)“戰(zhàn)爭財”。有評論稱，瑞幸與庫迪這對咖啡雙雄，成為了這場外賣大戰(zhàn)中最大的“軍火商”。其中瑞幸咖啡二季度門店凈增長2109家，總收入123.6億元，同比大增47.1%，為過去四個季度最高增速。

僅一年前，9.9元/8.8元一杯的瑞幸和庫迪咖啡，還被視作“咖啡自由”的象征；如今，其定價再度腰斬，庫迪咖啡甚至下探到2.68元，吸引了許多原本不怎么喝咖啡的消費者“順手”下單。而從瑞幸咖啡2025年Q2財報數(shù)據(jù)來看，外賣補貼戰(zhàn)對其產(chǎn)生的正向影響為主，未能影響利潤表現(xiàn)。庫迪咖啡同樣借風使船，提速擴張，6月份903家的新增門店數(shù)量，甚至今年首次實現(xiàn)反超瑞幸661家。

2.68元的低價只是庫迪的引流券，其野心是2025年底開出5萬家門店，這一目標遠超瑞幸和星巴克門店數(shù)量的總和。而截至6月末，庫迪門店數(shù)剛超過15000家，其中3000家待開業(yè)。

眼下，庫迪一邊忙著挑戰(zhàn)瑞幸，一邊倉促拓展便利店與快餐業(yè)務，試圖用“咖啡+”模式講出新故事。只是，跟在其后的加盟商不斷抱怨供應鏈拉垮，消費者也吐槽其咖啡口感 “淡如水”。

Part.1

2.68元的庫迪咖啡

聯(lián)營商“買單”

當2024年2月，瑞幸9.9元優(yōu)惠券的使用范圍從全場飲品縮減至8款指定飲品時，不少加盟商和消費者以為9.9價格可能很快會結(jié)束，大家恢復正常價格，回歸常態(tài)競爭。

但庫迪沒有放棄的意思，反而點了一把火。繼今年2月強調(diào)9.9元價格戰(zhàn)將延續(xù)3年以后，庫迪又借著京東、美團、餓了么大戰(zhàn)外賣的契機，進一步刷新咖啡行業(yè)的價格下限。

在京東點一杯庫迪的生椰拿鐵，有門店到手價只需6.9元；點一杯柚見美式，到手價僅需2.68元。

庫迪這番操作，也順勢拉低了瑞幸的“身價”。在瑞幸小程序標價12.9元的生椰拿鐵，曾經(jīng)在京東外賣10.6元就能喝到。

要承受如此低的定價，庫迪必須做到足夠低的成本，否則就是燒錢游戲。

對于庫迪單杯成本，外界存在不同的口徑。據(jù)《晚點LatePost》2023年12月的報道，庫迪招商PPT里詳細計算了“咖啡店的盈虧平衡”表，一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折舊、水電，標注為9.55元，單杯收入16元。

這是庫迪為加盟商畫下的藍圖，即只要挺過價格戰(zhàn)，未來咖啡的定價恢復到這個價格就能賺到錢。而至少從目前來看，藍圖的實現(xiàn)還遙遙無期。

2024年6月，庫迪首席策略官李穎波在媒體受訪中表示，咖啡豆成本為3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都不到2元，因此一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。

但掌管部分地區(qū)的庫迪中高層李玉給出了另外一盤賬。一杯庫迪咖啡飲品的成本被其拆解為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，成本已高于售價，一線城市的單杯成本會更高。

按照該成本，如果9.9元一杯售出，相當于賣一杯就要虧1.2元。

但這種虧損并非由庫迪承擔，而是通過聯(lián)營模式轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

瑞幸擁有自營和聯(lián)營兩種加盟形式，庫迪只有聯(lián)營加盟店，本質(zhì)上更像是一家咖啡供應鏈公司，如同奶茶界的蜜雪冰城。

庫迪南京早期加盟商錢楓持同樣看法，其認為庫迪和瑞幸走的是完全不同的路線。瑞幸研究霸王茶姬，庫迪研究蜜雪冰城。瑞幸越來越像霸王茶姬，它傾向于植物奶基底兌咖啡，更偏向于95、90后。庫迪越來越像蜜雪冰城，它傾向于冷凍果醬兌咖啡，偏向于05后。

為了吸引更多加盟商，庫迪號稱0加盟費，之后通過設備租賃、原料采購和開店后的毛利分成獲取利潤，以此與聯(lián)營商綁在同一條船上。

據(jù)庫迪官網(wǎng)顯示，以100平方米門店為例，加盟庫迪咖啡的前期投入至少34萬元，包括品牌使用費、房租、裝修、設備材料采購、必要的流動資金、人工等，而位置好的門店，實際費用會更高。

庫迪門店模式主要為快取店、標準店和品牌店。據(jù)公開的招商信息，一家面積為30平方米的庫迪快取店，前期投入約為26.8萬元，包含設備、設計、裝修等費用；面積為60平方米的標準店投資金額則為32.8萬元，面積要求為180平方米的品牌店，投入為70.5萬元。

此前面對價格戰(zhàn)壓力，聯(lián)營商沒有道理無緣無故給庫迪輸血。因此為維持低價，5月7日，庫迪咖啡決定給予自即日起（5月6日）至6月30日前新開門店兩項新增補貼，在現(xiàn)行門店補貼政策的基礎上，新增享受高房租補貼（單杯最高可補貼4元）和下沉市場門店培養(yǎng)補貼（單杯最高可補貼2元），補貼范圍涵蓋地級以上城市的遠郊區(qū)縣及其下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。

因庫迪沒有公開的融資消息，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，補貼還是出自聯(lián)營商。去年2月，庫迪“強迫門店賣酒”鬧得沸沸揚揚，被聯(lián)營商認為是在“變相融資”。

而看似“躺贏”的消費者，薅羊毛拿下的產(chǎn)品品質(zhì)并不穩(wěn)定，例如海鹽焦糖燕麥拿鐵被吐槽“只有甜味，沒有咖啡味”。

Part.2

反復搖擺的“寄生店”模式

撐起庫迪5萬店野心？

2022年10月22號，陸正耀在福州開出全球第一家門店；兩年后的同一天，庫迪宣布全球門店數(shù)量突破萬家。

如此這般速度，在茶飲咖啡行業(yè)里極其驚人。對比同為陸正耀創(chuàng)立的瑞幸，突破萬店用了 5 年多的時間。

因財務造假，瑞幸果斷拋棄了陸正耀，徹底惹惱了這位“瑞幸之父”，為此特意創(chuàng)辦庫迪來“復仇”，多方面狙擊瑞幸。

除了用價格戰(zhàn)把瑞幸拉下水，還要做中國門店數(shù)量第一的咖啡品牌。最初庫迪的擴張之路比較順利，到2024年1月，庫迪門店就超過了6500家。

但隨后的連續(xù)四個月，庫迪的門店緩慢下降。值得一提的是，門店數(shù)量變化小，并不等于同沒有新開門店，也可能是庫迪一邊關(guān)店，一邊迅速開店。

同期，陸正耀及其合作人李浣被北京市第四中級人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的高達18.9億余元。加上陸正耀此前的三條總計超過11億元的被執(zhí)行信息，陸正耀已被執(zhí)行近30億元。

但陸正耀擴張的野心沒有變，既然正常的標準店擴張變慢，那就換條路走。

2024年5月，庫迪和華萊士、美宜佳、蘇寧易購達成合作協(xié)議，要在這些店內(nèi)開便捷店，并使用門店原有人力。有網(wǎng)友就分享過，“便利店員工系上圍裙就來做庫迪咖啡”讓人震驚。

庫迪便捷店也面向各路加盟商開放，加盟商只要手里有一家其他類型的門店，能開辟出一塊空地放進庫迪的機器，都能談合作。

于是，市場上涌現(xiàn)出五花八門的庫迪門店，便利店里、藥店里、特產(chǎn)店、菜市場里，甚至小區(qū)垃圾桶旁邊、公共廁所旁邊等地方，都可能找到庫迪門店。

庫迪官方對這種門店的叫法是“ COTTI Express ”（便捷店），也就是“店中店” 模式，業(yè)界習慣稱之為“寄生店”，依附于別人的地盤謀生。

便捷店的面積通常僅需6-12平方米左右，方便嵌入任意一個已有的業(yè)態(tài)中。通常放了咖啡機、制冰器等相關(guān)設備，咖啡師連轉(zhuǎn)身都吃力。

該店型主打低門檻，能大幅降低加盟商經(jīng)營成本，實現(xiàn)快速擴張。在庫迪公眾號，加盟口號成了“最低10萬起開店”。

和正常的門店一樣，店中店要用到的硬件由庫迪提供，但和其他店型不同的地方在于，便捷店使用的硬件是租賃制，可以按5毛一杯付租金，每月3000塊封頂，也可以一次性交2000塊。

更低門檻和近乎“無孔不入”的擴張策略，讓庫迪重回爆發(fā)式增長軌道，實現(xiàn)了萬店的“小目標”。“店中店”模式開啟后，庫迪門店數(shù)迅速膨脹，截至6月底，其門店總數(shù)突破15000家。

破萬店之余，庫迪方面強調(diào)了便捷店模式對于門店擴張的重要性，并且以后還會將其作為發(fā)展重心。

但這可惹惱了原來的聯(lián)營商。巨大的成本差異，聯(lián)營商們心理不平衡，還擔心影響業(yè)績，紛紛向總部投訴。

對此，庫迪沒有對常規(guī)門店給予資金補助，只是表示會保護常規(guī)門店利益，便捷店不允許上外賣，點位要與標準店保持一定距離。

庫迪把“球”丟回給了便捷店加盟商。外賣是咖啡行業(yè)重要的營收來源，便捷店的“不正規(guī)”外表已能嚇跑部分線下消費者，不讓入駐外賣無疑使其“雪上加霜”。

可以看出，庫迪為了門店規(guī)模的數(shù)字好看，并沒有平衡好常規(guī)門店與便捷門店的利益，并悄然埋下了雷。

2024年12月底，因便捷店無獨立門頭影響品牌形象，被消費者吐槽“取餐窗口小如夾縫”，且部分員工缺乏餐飲技能，導致產(chǎn)品口感不佳，店中店模式被庫迪緊急叫停。

然而到了今年2月，庫迪的態(tài)度又發(fā)生轉(zhuǎn)變，宣布重啟店中店模式，但改為只面向TO B加盟商，不向個人開放。效果也很明顯，門店數(shù)量再次不斷增加。

與此同時，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，從2024年5月開始至今年2月，公司已實現(xiàn)正向現(xiàn)金流即盈利，整體收入一直在穩(wěn)定增加。“庫迪大方向沒問題，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變?！?/p>

這意味著，在剩下的6個月里，庫迪每天要至少開190家門店。而一覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其二季度的單月新增門店分別是304家、590家、903家。

究竟是噱頭，還是計劃成真，時間自會告訴答案。

Part.3

副業(yè)下場救火

“翻版瑞幸”的困境

庫迪處處模仿瑞幸，但“后陸正耀時代的”瑞幸早已把重心放在了產(chǎn)品上，于是有了生椰拿鐵、醬香拿鐵等爆款。單是生椰拿鐵這一款產(chǎn)品，兩年內(nèi)就賣了3億多杯。

庫迪仍跟在后面亦步亦趨，也跟風推出生椰拿鐵，但相比產(chǎn)品，大多消費者認的是瑞幸這塊招牌。

庫迪之所以只能學到瑞幸的皮毛，歸根到底是因為擴張速度過快，導致供應鏈建設跟不上，最終“形似神不似”。

招商證券丁浙川、李秀敏等分析師表示，庫迪設備供應上缺乏嚴格規(guī)范，許多門店的咖啡機等設備各不相同，星巴克同款、瑞幸同款、國產(chǎn)咖啡機等，各個門店不一而足，導致其出品穩(wěn)定性差。

庫迪CEO錢治亞也承認過，“門店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應鏈體系、運營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

拖后腿的供應鏈也導致了新品研發(fā)進度緩慢。有庫迪加盟商在社交媒體上發(fā)出致管理層的信，直指庫迪研發(fā)團隊憋了很長時間才出兩款“換湯不換藥”的新品。

為了彌補爆品制造能力不足，庫迪選擇“渠道復用”。2025年初，有媒體發(fā)現(xiàn)庫迪北京總部樓下的門店，悄然開賣早餐面點和熱食便當，SKU接近20款，價格在1.2元-20.9元之間，在便利店業(yè)態(tài)新增包子、便當?shù)萐KU。

庫迪宣稱這是“咖啡+”，但更像是一場倉促的突圍。

鮮食和咖啡的供應鏈邏輯截然不同。前者依賴短保冷鏈，后者需要全球豆源采購。從過往案例來看，陸正耀的“趣小面”和預制菜項目均以失敗告終，這次跨界成功的概率同樣存疑。

雖然庫迪強調(diào)，庫迪便利店與傳統(tǒng)便利店在業(yè)務邏輯起點上有本質(zhì)差異。傳統(tǒng)便利店依靠門店自然客流帶動咖啡銷售，而庫迪咖啡則借助咖啡業(yè)務積攢的流量，為便利店中的各類商品打開銷路。

但不可避免的是，當庫迪的門店變成“咖啡+快餐+便利店”的雜貨鋪，其品牌定位將愈發(fā)模糊，可能會面臨著從專業(yè)咖啡店滑向快餐雜貨鋪的認知危機，更別說與瑞幸相提并論了。

從商業(yè)本質(zhì)看，庫迪的困境在于其未能建立核心壁壘。瑞幸擁有爆款研發(fā)和數(shù)字化運營能力，星巴克則通過“第三空間”和會員體系鎖定高黏性用戶，而庫迪仍沉迷于資本驅(qū)動的規(guī)模游戲。

行業(yè)規(guī)?？倳猩舷蓿放浦g總會此消彼長。目前來看，市場尚未接受第二個瑞幸。4月15日，瑞幸宣布收到來自大鉦資本、愉悅資本共計2.5億美元的融資，而庫迪一直被質(zhì)疑現(xiàn)金流緊張。

羊毛出在羊身上，無論庫迪怎么折騰，最終還是打工人承受一切，從不知開在哪里的門店，買來一杯沒有咖啡味的咖啡，或者從知道開在哪里的門店，買來一杯有咖啡味的冰杯。

盡管如此，“作為窮咖友，是不希望庫迪倒下的，庫迪一倒，剩瑞幸一家獨大又得漲價?！?/p>