文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

在阿里、拼多多和抖音的跨境電商業(yè)務(wù)均已形成一定規(guī)模時，京東終于加速出海了。

7月31日，京東確認將向德國電子產(chǎn)品零售商CECONOMY發(fā)出收購要約，對其估值近22億歐元，折合人民幣超180億元。若交易成功完成，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀錄。

此前，京東在歐洲已有布局，但發(fā)展緩慢，如今通過收購成熟的歐洲零售公司，意在快速實現(xiàn)歐洲本地化擴張。劉強東今年6月份對外表示：“京東未來最重要的業(yè)務(wù)之一是國際業(yè)務(wù)，我們在歐洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開始營業(yè)?！?/p>

與其他電商巨頭不同，京東依舊以自營、建物流的重資產(chǎn)模式出海。劉強東將京東的國際戰(zhàn)略概括為“本地電商、本地基建、本地員工，本地采購、本地發(fā)貨”，并聚焦于銷售品牌商品。

歐洲就是京東這次重資產(chǎn)模式出海的第一戰(zhàn)場，目前歐洲員工已超2000人。20多年前，京東這套重資產(chǎn)模式打法為它在中國電商市場找到了差異化競爭優(yōu)勢，構(gòu)建了京東的核心競爭力。這一次，在全球市場，面對亞馬遜等國際巨頭以及國內(nèi)跨境電商四小龍的包圍，京東還能否殺出一條自己的路？

一、重倉歐洲，京東的又一次出海大考

自2021年，京東先后在歐洲加速布局物流基礎(chǔ)設(shè)施、上線新零售業(yè)務(wù)、推進自營電商，目前歐洲已經(jīng)是京東投入最大、布局最完善的海外市場。

物流是京東在歐洲發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基本盤。目前，京東物流已在歐洲布局超過20個海外倉庫，總面積超過30萬平方米，形成了輻射英國、德國、法國、荷蘭等超30個歐洲國家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

在物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，京東一直在積極推進電商零售業(yè)務(wù)落地。

2022年，京東在荷蘭推出 Ochama，試圖將國內(nèi)線上線下融合的新零售模式引入歐洲零售市場。上市之初，Ochama 還在荷蘭開設(shè)了四家機器人商店，但后來全部關(guān)閉。目前，Ochama 一直在構(gòu)建外部取貨點網(wǎng)絡(luò)，用戶可以選擇從自提點領(lǐng)取線上訂單，也可以選擇送貨上門。

今年，京東在歐洲的電商業(yè)務(wù)進一步提速。

一方面，京東在加速組建一支經(jīng)驗豐富的本地采購團隊。比如，曾在歐洲折扣超市巨頭Lidl 英國擔任高級采購總監(jiān)的Matthew Nobbs，今年2月被任命為京東英國首席商品官；前TikTok Shop UK 食品飲料主管Richard Thor ，今年1月也加入京東英國成為食品飲料高級品類經(jīng)理。

另一方面，4月，京東在英國試運行其自營零售電商平臺Joybuy，主攻高頻消費品類，并支持當日達／次日達履約模式，以及免費送貨和30天退貨。京東稱目前Joybuy正處于自營業(yè)務(wù)的測試階段，計劃在 2025 年底前正式推出 Joybuy 。

但僅靠這些還遠遠不夠，京東在歐洲的發(fā)展仍面臨兩個關(guān)鍵瓶頸：本地供應(yīng)鏈資源不足和履約效率不高。這也是京東確定收購Ceconomy的關(guān)鍵原因。

Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大零售品牌，門店總數(shù)超過1000家，覆蓋范圍廣泛。其主要銷售電腦、手機等3C產(chǎn)品，與京東的核心優(yōu)勢高度契合。

收購Ceconomy，意味著京東可以迅速補充本地供應(yīng)商體系，擴充SKU；另外，Ceconomy的1000多家門店也為京東提供了足夠密度的線下網(wǎng)點，這些門店可以轉(zhuǎn)化為即時零售的前置倉，進一步提升履約效率。

若真能借此將歐洲消費者當前習慣的2-3天物流周期，縮短到當日達甚至小時達，將是京東在歐洲與亞馬遜、Temu、TikTok等公司競爭的一大優(yōu)勢。

二、出海十年，能否在海外“再造一個京東”

京東并非沒有在其他市場做過嘗試，東南亞市場也曾是京東出海的重心。

2015年11月，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦電商平臺JD.ID，三年后又在泰國聯(lián)合該國最大零售商 Central Group創(chuàng)立JD Central，兩者均以自營模式為主。

為配合電商業(yè)務(wù)落地，京東一開始就在印尼和泰國自建倉儲物流體系。但物流優(yōu)勢并沒有為京東帶來可觀的業(yè)務(wù)增長。2023年3月，京東關(guān)閉JD.ID與JD Central，退出當?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)，僅保留物流業(yè)務(wù)。

京東曾經(jīng)對東南亞市場抱有很大期待。但現(xiàn)實是京東遇到的是一個高度競爭、輕模式主導(dǎo)的市場。

在當時的環(huán)境下，東南亞用戶對物流履約速度并不敏感，反而更注重價格和促銷，Shopee 就是依靠營銷、低價和補貼迅速做大規(guī)模，用戶也習慣了低價，因此京東的重資產(chǎn)自營模式在當?shù)貥O難跑通。

歐洲市場顯然與東南亞不同。歐洲用戶消費水平高、品牌忠誠度強，對服務(wù)體驗和配送時效要求高，京東自營模式在這里反而具備差異化優(yōu)勢。

而且，歐洲是僅次于中國和美國的全球第三大電商市場，根據(jù)《歐洲電子商務(wù)報告》，歐洲2024年的電子商務(wù)營業(yè)額預(yù)計是 9580 億歐元（1.05 萬億美元），有足夠的發(fā)展空間支撐京東的野心。

2020年5月，劉強東在全員信中表示，京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，目標是“在海外再造一個京東”，他判斷互聯(lián)網(wǎng)的上半場是“全球到中國”，下半場則是“從中國到全球”的機會。

過去幾年，阿里、拼多多、抖音均已找到自己的電商出海模式。而京東經(jīng)歷了十年探索，終于找到了與自身基因契合的出海邏輯和最佳試驗場。這一次，京東能成嗎？