作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

截至上周，京東、美團(tuán)、阿里三家均交出了上一季度的成績(jī)單，外賣大戰(zhàn)再次引發(fā)萬眾矚目。

梳理外賣大戰(zhàn)時(shí)間線可知，4月11日起京東外賣百億補(bǔ)貼正式上線，5月，由淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”全面升級(jí)而來的淘寶閃購(gòu)，聯(lián)合餓了么共同加碼補(bǔ)貼。在6月的最后一天，阿里決定發(fā)起淘寶閃購(gòu)的百日增長(zhǎng)計(jì)劃“淮海戰(zhàn)役”，每個(gè)周六沖單“超級(jí)星期六”。換言之，上半場(chǎng)，由京東發(fā)起挑戰(zhàn)，美團(tuán)守擂，下半場(chǎng)，在京東美團(tuán)已經(jīng)鏖戰(zhàn)過一輪的狀況下，阿里徐徐入場(chǎng)。

美團(tuán)京東分別燒掉了九成利潤(rùn)、半數(shù)利潤(rùn)，阿里在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)同比下滑18%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑21%。首輪戰(zhàn)事，憑著入場(chǎng)時(shí)間差與雄厚家底，阿里暫居上風(fēng)，補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)造成的影響相對(duì)最小。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)極為現(xiàn)實(shí)直接：8月15日，京東在發(fā)布財(cái)報(bào)后港股股價(jià)跌幅超過3%。8月28日港股開盤，美團(tuán)股價(jià)跌幅超過10%，一度創(chuàng)下去年9月以來新低。9月1日，阿里巴巴港股收盤暴漲18.5%，美股股價(jià)創(chuàng)下3月以來新高，其主要原因是“AI+云”帶來的加持，同時(shí)也說明其即時(shí)零售業(yè)務(wù)被看好。

沉沒成本越多，越是無法停止。想過這場(chǎng)月均燒掉數(shù)百億的外賣大戰(zhàn)會(huì)很慘烈，但沒有想到會(huì)如此之慘烈，更可怕的是：這還僅僅是開始，阿里美團(tuán)正面對(duì)上的Q3，戰(zhàn)況將會(huì)更加兇殘。

外賣三國(guó)殺：血條最厚的阿里，會(huì)笑到最后嗎？

京東2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，整體運(yùn)營(yíng)同比由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降49%，包括外賣在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)，營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)虧損分別是138.52億元、147.77億元。近期，京東在激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)中暫時(shí)后撤，轉(zhuǎn)向更注重投資回報(bào)率的策略。

美團(tuán)方面，財(cái)報(bào)表現(xiàn)與預(yù)測(cè)相去甚遠(yuǎn)，經(jīng)調(diào)整溢利凈額下跌89%至14.93億元，遠(yuǎn)低于機(jī)構(gòu)給出的98億元的預(yù)期盈利，導(dǎo)致股價(jià)大跌。另外，線上大戰(zhàn)正在侵蝕其賺錢的線下到店業(yè)務(wù)，到店廣告和傭金收入同比增長(zhǎng)雙雙放緩，僅為13%和10.5%，低于市場(chǎng)預(yù)期。除此之外，這份財(cái)報(bào)仍有值得稱道之處，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)日均訂單破億僅比去年同期多花了77億元，相比京東同期虧掉百億，增長(zhǎng)更為高效。

擁有更強(qiáng)的履約效率、用戶黏性、交易頻次，但利潤(rùn)被外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致的成本上升所吞噬，美團(tuán)過去強(qiáng)調(diào)的“穿越周期的韌性”能否在Q3奏效，有待觀望。美團(tuán)為保住單量和市場(chǎng)份額，已經(jīng)做好犧牲短期利潤(rùn)的準(zhǔn)備，“預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損”。

阿里方面，業(yè)務(wù)更龐大繁雜，財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑變更，很難直接顯示補(bǔ)貼影響。其2026財(cái)年第一季度（今年第二季度）財(cái)報(bào)顯示，阿里中國(guó)商業(yè)分部經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比大降 21%，比去年同期少了103.64億元。整個(gè)阿里集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~，相比去年同期整整少了129.64億元，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增加了204.82億元。通過這幾個(gè)數(shù)字可以進(jìn)行大致預(yù)估。

對(duì)于阿里來說，蔣凡重回阿里核心，即時(shí)零售是一場(chǎng)舉集團(tuán)之力的凝聚士氣之戰(zhàn)，把握歷史戰(zhàn)略機(jī)遇的“重新創(chuàng)業(yè)之戰(zhàn)”，其意義遠(yuǎn)大于一時(shí)的利潤(rùn)增減。

過去，餓了么被美團(tuán)打得幾乎存在感全無，和飛豬一起整合并入中國(guó)電商后，迎來騎手、用戶、商戶數(shù)據(jù)的多維度爆發(fā)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購(gòu)整體的月度交易用戶買家達(dá)到了3億，對(duì)比4月之前增長(zhǎng)了200%，日均活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)到200萬規(guī)模，比4月增長(zhǎng)3倍，重點(diǎn)肯定了淘寶閃購(gòu)對(duì)手淘整體用戶規(guī)模和活躍度的帶動(dòng)作用：“閃購(gòu)拉動(dòng)淘寶8月DAU 增長(zhǎng)20%。”蔣凡稱，預(yù)計(jì)未來三年淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億元的交易增量。

對(duì)于外界關(guān)心的效率，阿里并未將盈利能力放在首要考量，強(qiáng)調(diào)初期階段重在用戶規(guī)模心智，“不能拋開規(guī)模談效率。過去我們的訂單規(guī)模是同行的1/3，此前在很多省市，我們的份額甚至低于20%。在這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)份額差距下，談?wù)撔蕸]有意義?！?/p>

阿里對(duì)“高頻帶低頻”，打通流量閉環(huán)的首階段成績(jī)頗為滿意，此前已宣布將“500億元投入計(jì)劃”延長(zhǎng)至三年。

砸下百億重金，京東和阿里要講的是同一個(gè)故事：在電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)乏力的背景下，依靠即時(shí)零售與電商的協(xié)同，近場(chǎng)消費(fèi)與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的融合，打造“大消費(fèi)平臺(tái)”。無論流量還是現(xiàn)金，阿里有更大的底氣，對(duì)美團(tuán)有更大的威脅。

而于美團(tuán)而言，這是退無可退的主業(yè)。正如CEO王興在Q1、Q2季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的，“美團(tuán)將采取一切必要措施來贏得競(jìng)爭(zhēng)”?！懊缊F(tuán)堅(jiān)決反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，但如果競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位。”

這場(chǎng)考驗(yàn)用戶血糖承受度的外賣大戰(zhàn)，恍惚間又夢(mèng)回多年前的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)時(shí)期的平臺(tái)大戰(zhàn)，簡(jiǎn)單粗暴直給：燒錢換市場(chǎng)份額。未來的戰(zhàn)火將主要集中于阿里和美團(tuán)身上。

很顯然，誰(shuí)的彈藥更多，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。截至二季度末，阿里巴巴持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資和其他理財(cái)投資，且在提取及使用上不受限制的金額總額為5856.63億元，京東這一部分金額為2234億元，美團(tuán)為1711億元。血條最厚的阿里，在持久戰(zhàn)、熬得住方面，鈔能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他兩家。

這也讓機(jī)構(gòu)對(duì)美團(tuán)未來的失血可能，有著相對(duì)不樂觀的預(yù)判。8月28日，花旗對(duì)美團(tuán)的評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”。中金公司表示，下調(diào)目標(biāo)價(jià)19.4%至125港元。招銀國(guó)際下調(diào)了美團(tuán)2025年至2027年的收入預(yù)測(cè)，降幅為4%-6%。據(jù)彭博消息，美團(tuán)正在與債券投資人溝通，不排除啟動(dòng)新一輪融資的可能。

戰(zhàn)況之激烈，除了補(bǔ)貼，從三家在明星營(yíng)銷方面的內(nèi)卷程度亦是可見一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾個(gè)月來，淘寶閃購(gòu)簽約的明星代言人多達(dá)15位，包括且不限于楊冪、李現(xiàn)、李蘭迪、孟子義、段奕宏等。

美團(tuán)外賣及美團(tuán)買藥簽約代言人包括單依純、樊振東、黃齡、孫穎莎、陳哲遠(yuǎn)、伊能靜、秦昊，在“秋天的第一杯奶茶”營(yíng)銷活動(dòng)期間，美團(tuán)于活動(dòng)首日（8月7日）邀請(qǐng)了趙雅芝、吳宣儀、孟佳、吳宣儀、寇振海、印小天等化身“秋奶推薦官”。京東簽約代言人為張藝興、劉翔、沈騰、雷佳音、黃子弘凡。

不過，營(yíng)銷推廣的作用可能有，但不明確。對(duì)用戶來說，下單決策很簡(jiǎn)單：大部分人會(huì)“同時(shí)打開多個(gè)app比價(jià)，哪個(gè)便宜下單哪個(gè)”。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被充分培養(yǎng)過的用戶、商家，將很難習(xí)慣補(bǔ)貼的消失。

新的故事能否講好？

隨著龐然大物入場(chǎng)，發(fā)起一次次猛烈撞擊，市場(chǎng)格局正在不斷發(fā)生變化。

外賣是一門苦生意，美團(tuán)需要靠到店和酒旅等業(yè)務(wù)支撐利潤(rùn)，京東阿里同樣醉翁之意不在酒，意在以外賣帶動(dòng)電商。在這個(gè)高度內(nèi)卷的領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)和價(jià)格敏感用戶被視為可能的增量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)以及40歲以上人群滲透率較低。前者和后者都對(duì)“低價(jià)外賣”有著較高需求。而達(dá)成低價(jià)，除了停不下來的補(bǔ)貼，還有其他途徑。

9月1日以來，幾大平臺(tái)補(bǔ)貼節(jié)奏均有所放緩。如果說這是一場(chǎng)近身搏斗，三方都并不滿意于僅有“補(bǔ)貼”這一個(gè)消耗巨大的大招，而是絞盡腦汁，或是試圖復(fù)刻對(duì)手的絕技，或是嘗試從其他的角度奇襲。

此前據(jù)Tech星球報(bào)道，口碑將推出外賣美食特價(jià)拼團(tuán)業(yè)務(wù)“閃拼”，會(huì)以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶App中，目前該業(yè)務(wù)小程序已完成開發(fā)，擇日上線。其“低價(jià)+社交裂變”的打法，被認(rèn)為對(duì)標(biāo)美團(tuán)的拼好飯。

喊出“絕不會(huì)為體現(xiàn)市場(chǎng)地位惡意沖單量”的京東，試圖通過七鮮美食MALL和七鮮小廚的業(yè)態(tài)組合，構(gòu)建品質(zhì)化場(chǎng)景。七鮮小廚餐品定價(jià)集中在10元—20元，與拼好飯相似，試圖與京東外賣平臺(tái)入駐餐飲品牌形成有效補(bǔ)充、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。上述兩大平臺(tái)的新動(dòng)作，均瞄準(zhǔn)了“低價(jià)外賣”。

美團(tuán)這邊，去年底孵化、7月1日正式推出浣熊食堂，負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地，邀請(qǐng)商家入駐，并宣布未來三年要在全國(guó)開設(shè)1200家浣熊食堂，覆蓋上萬商家。憑著曝光量訂單量的上漲，已吸引上百個(gè)品牌商家加入。

其創(chuàng)新業(yè)務(wù)本季營(yíng)收265億，營(yíng)收規(guī)模明顯拉升，同比增速也拉升至23%，高于市場(chǎng)預(yù)期，除了海外Keete業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其中以小象超市為主的其他收入，同比增長(zhǎng)近40億。在美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略收縮的同時(shí)，美團(tuán)著力將資源讓給了小象超市。通過自建前置倉(cāng)和閃購(gòu)直營(yíng)化的一系列轉(zhuǎn)型布局，美團(tuán)的商業(yè)模式也在發(fā)生變化，增強(qiáng)供給端的掌控力，以抵御外賣大戰(zhàn)帶來的部分影響。

此前高盛預(yù)計(jì)，今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，三家外賣平臺(tái)或?qū)?20億元。已經(jīng)兩度約談幾大平臺(tái)的監(jiān)管部門，未來還會(huì)有更多動(dòng)作嗎？誰(shuí)都知道，瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)短期仍將繼續(xù)，未來不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但何時(shí)劃下句號(hào)，以怎樣的方式劃下句號(hào)，卻仍是一個(gè)未知數(shù)。