極致零售研究院（SRI）第1035期分享：

高德10億補貼重啟本地生活，商家迎來DTC獲客新紅利。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

9月10日，阿里巴巴成立26周年之際，阿里旗下高德地圖扔出一顆“深水炸彈”：正式推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，旨在構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。

與此同時，高德啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億補貼鼓勵用戶到店消費，目標是每天為線下服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流。這一舉措直接對標美團大眾點評，甚至波及抖音、小紅書的到店業(yè)務(wù)。

高頻場景爭奪戰(zhàn)：到店業(yè)務(wù)成新焦點

本地生活大戰(zhàn)的核心是“頻率之戰(zhàn)”。到店業(yè)務(wù)雖然單筆利潤不高，但使用頻率極高，成為平臺必爭之地。失去高頻入口，就意味著失去用戶打開的理由。

當前市場格局中，餐飲消費被分割為兩大場景：到家（外賣）和到店（堂食）。阿里在到家場景有餓了么勉力支撐，但在到店場景卻始終缺乏有效布局。

高德地圖的入場，正是看中了這一空白。作為中國主流地圖導航應用，高德?lián)碛?strong>8.9億月活用戶，每天處理1.2億次生活服務(wù)搜索，導航前往1300萬個生活服務(wù)目的地。這些數(shù)據(jù)不是主觀評價，而是真實發(fā)生的用戶行為。

DTC思維：從“人找店”到“店懂人”

高德的DTC思維：直接連接用戶與商家

找哪個場景切入？阿里找到了它體系里非常精準的一環(huán)：高德地圖。

高德地圖是中國最大的地圖導航軟件。而“導航”這件事，和“到店堂食”天然有匹配。想想看，很多時候你找一家飯店，是不是就是用高德地圖導航過去？

所以，做高德掃街榜，不是高德真的要轉(zhuǎn)型大眾點評。而是借助這個入口，切入“到店”場景，進而搶占餐飲這個超高頻場景。

高德此舉體現(xiàn)了深刻的DTC（Direct to Consumer）思維：直接面對用戶、直接經(jīng)營用戶、直接反饋于用戶。

與傳統(tǒng)平臺依賴用戶評論不同，高德掃街榜通過用戶的“行為+信用”數(shù)據(jù)，將真實出行和可信評價轉(zhuǎn)化為商家的信用資產(chǎn)。據(jù)高德產(chǎn)品經(jīng)理介紹，掃街榜的數(shù)據(jù)來源包括用戶移動距離、APP端行為、消費分享行為等多維度信息。

“評論可能會做假，但行為數(shù)據(jù)沒法做”——這正是高德的核心優(yōu)勢。通過AI技術(shù)分析用戶真實行為，平臺能夠建立更加客觀的信用評價體系。

高德CEO郭寧表示：“我們準備發(fā)2億的打車券、9.5億的消費券來降低用戶的到店成本，真正的把線下線上的流量變成線下的抵達。另外我們每天會對小店提供5000萬次的精準曝光。我們的目標是每天為線下服務(wù)業(yè)多帶去1000萬消費者?！?/p>

這不正是DTC模式的精髓嗎？去掉中間環(huán)節(jié)，直接連接用戶與商家，提升整體體驗效率。

用戶主權(quán)時代：DTC成為必然選擇

我們正在進入“用戶主權(quán)”時代。傳統(tǒng)零售模式逐漸失靈，消費者不再滿足于“被推銷”，而是渴望“被懂得”。

在這個新時代：

• 時間比金錢更珍貴：浪費用戶時間就是挑戰(zhàn)耐心底線
• 體驗比曝光更重要：全鏈路一致體驗成為信任基石
• 數(shù)據(jù)比渠道更核心：用戶行為可追蹤、可分析、可運營才是競爭力關(guān)鍵

家樂福退場、山姆擴張，安踏轉(zhuǎn)型、胖東來增長……這些案例背后，都是DTC模式在重構(gòu)商業(yè)底層邏輯。

DTC不是簡單的“去掉中間商”，而是一整套系統(tǒng)作戰(zhàn)能力：

• 用戶需求直達，所想即所得
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動閉環(huán)，讓用戶指揮供應鏈
• 體驗全程掌控，從認知到復購無一遺漏

到店市場的戰(zhàn)略價值：美團的利潤命門

阿里發(fā)力到店市場絕非偶然。在過去數(shù)年的美團財報中，到店+酒旅業(yè)務(wù)一直是利潤引擎。2024年，美團核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤達到524億元，其中到店業(yè)務(wù)貢獻了大部分利潤。

外賣和即時零售是美團的訂單大盤，到店和酒旅則是實際上的錢袋子。高德此次入局，直擊美團核心盈利板塊。

DTC轉(zhuǎn)型啟示：從高德掃街榜看未來

高德掃街榜的推出，為行業(yè)提供了DTC轉(zhuǎn)型的新思路：

1. 直接連接用戶：通過導航行為直連用戶與商家
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：基于真實用戶行為而非主觀評價
3. 全鏈路體驗：從發(fā)現(xiàn)到消費形成完整閉環(huán)
4. 信用體系重建：構(gòu)建基于真實行為的信用體系

高德面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷：這不是簡單的“美團守，阿里攻”，而是“小紅書抖音一起攻，美團玩命守”的混戰(zhàn)局面。

但無論如何，高德掃街榜的出現(xiàn)標志著本地生活服務(wù)進入新階段：基于真實行為數(shù)據(jù)的DTC模式正在重塑行業(yè)規(guī)則。在這個用戶主權(quán)的時代，只有真正懂用戶、直接服務(wù)用戶的企業(yè)才能贏得未來。

正如高德通過重構(gòu)評價體系切入到店市場，當下企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路同樣需要重新思考與用戶的連接方式?！窪TC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總裁俱樂部」應需而生——為你提供一個真正"懂業(yè)務(wù)、能落地、有資源"的高能圈子。

轉(zhuǎn)型路上，你是否也遇到這些難題？

• 知道DTC重要，但不知道從何切入
• 線上線下渠道沖突難調(diào)和，利益難平衡
• 數(shù)據(jù)散落各方，形成不了完整畫像
• 系統(tǒng)、工具、團隊認知難以協(xié)同
• 缺少可借鑒的成功路徑和實戰(zhàn)方法論
• 缺乏同行交流和高能級圈子帶動成長

這不是一個傳統(tǒng)意義上的"社群"，而是一個專為企業(yè)決策者和業(yè)務(wù)操盤手設(shè)計的高階賦能組織。我們從"新零售"升級為"DTC全鏈路轉(zhuǎn)型伙伴"，就是希望陪你走通轉(zhuǎn)型最后一公里。

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