品牌觀察

觀察品牌 | 星巴克

作者 | 福貴

深圳萬象天地高街獨棟，又一國際品牌汰換了。

由于合同到期及商圈業(yè)態(tài)調(diào)整，星巴克位于深圳萬象天地的獨棟臻選門店已于10月12日正式停止營業(yè)。

據(jù)傳接替者是迪桑特或耐克。

該店于2018年1月23日正式開業(yè)，作為星巴克在華南地區(qū)的首家旗艦店，同時也是深圳面積最大的雙層獨棟臻選門店，自亮相以來便憑借多個鮮明標簽備受市場矚目。

值得一提的是，該店所在的萬象天地內(nèi)，星巴克曾與誠品生活、優(yōu)衣庫、Zara、Massimo Dutti等12個品牌獨棟建筑共同構(gòu)成街區(qū)式的商業(yè)空間布局，成為打卡亮點。

獨棟建筑一般都有很強的昭示性，對提升品牌形象和影響力有很大影響，在大批頭部品牌布局大店模式的情形下，星巴克為何不續(xù)約？星巴克撤了，現(xiàn)在傳的迪桑特或耐克，誰會接盤？

01

門店已經(jīng)打圍

傳接替者為迪桑特或耐克系品牌

關于星巴克獨棟門店的接替者，獨角MALL向業(yè)內(nèi)人士求證過，目前在與迪桑特和耐克洽談，可能會是這兩家中的一家。當然，也有可能會根據(jù)實際情況出現(xiàn)變化，具體以官宣為準。

10月15日下午，在萬象天地現(xiàn)場看到，原星巴克獨棟門店已經(jīng)打圍，在門店東南角能明顯看到搭建的腳手架。

隔壁是處在圍擋中的ON昂跑。

星巴克獨棟門店關閉后，商場二樓還保留有星巴克臻選門店。

租約到期后，星巴克的獨棟門店為何沒有續(xù)約？這要從兩方面來看。

一是星巴克本身戰(zhàn)略調(diào)整。早在1999年就進入中國市場的星巴克，是中國咖啡市場的啟蒙者，但隨著國內(nèi)咖啡品牌的崛起，涌現(xiàn)出一批如瑞幸、Manner Coffee、M Stand等品牌，星巴克在中國的日子并不好過。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國現(xiàn)制咖啡市場的份額，已從2017年的42%斷崖式下跌至2024年的14%。

同時，在業(yè)績方面，受這幾年市場大環(huán)境，以及國內(nèi)咖啡品牌9.9元促銷影響，2024財年，星巴克中國營收210.6億元，同比下降1.4%；同店銷售額下降8%，平均客單價下降8%，連續(xù)四個季度下滑。

業(yè)績承壓，星巴克中國不得不下調(diào)產(chǎn)品價格，今年6月10日，星巴克中國對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品，做了一輪價格下調(diào)，多款產(chǎn)品價格降至20元區(qū)間。這是星巴克入華以來，第一次直接大規(guī)模降價。

價格下降后，星巴克中國業(yè)績出現(xiàn)反彈，2025財年第三財季（截至2025年6月29日）營收7.9億美元，同比增長8%，同店銷售額增長2%，交易量提升6%。

但即便如此，瑞幸等品牌給星巴克中國帶來的壓力也不小。瑞幸公布的2025年二季度業(yè)績顯示，品牌實現(xiàn)總凈收入123.59億元（17.23億美元），同比增長47.1%；營業(yè)利潤同比增長61.8%至17億元，營業(yè)利潤率進一步提升至13.8%。

瑞幸與星巴克中國單季度營收對比，前者是后者的兩倍多。

同時星巴克引入戰(zhàn)略機構(gòu)，將出售星巴克中國70%股權，目前已選定博裕資本、凱雷集團、EQT與紅杉中國四家機構(gòu)作為最終候選方，目前正處于最后一輪談判階段，交易結(jié)果預計將于10月底前敲定。

在這個節(jié)點上，星巴克中國對門店擴張可能會更審慎。

二是站在萬象天地角度上，在項目發(fā)展早期，需要有影響力大的品牌來引流，如今萬象天地在全國都有很大影響力，對星巴克的依賴性大大降低。

可以看到，萬象天地近期開出不少重磅品牌，如國慶節(jié)前開業(yè)的亞洲首家COACH Create體驗店、NANA JACQUELINE華南首家精品店，進一步提升項目高端、潮流氛圍。

萬象天地除了品牌引流，更需要引入更具潮流、更稀缺的品牌來保持項目新鮮感，始終走在時尚潮流前沿。星巴克顯然不太契合項目的長遠發(fā)展。

02

迪桑特or耐克

誰會接替星巴克獨棟旗艦店

關于深圳萬象天地星巴克旗艦店原址的后續(xù)利用，雖然目前沒有官方消息證實迪桑特或耐克系品牌已確定入駐，但我們可以基于這兩大品牌，從市場趨勢、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和商場運營邏輯等多個角度，對這兩大品牌接手的可能性進行一番推演。

從市場發(fā)展趨勢來看，近兩年，運動板塊是發(fā)展的風口，特別是專業(yè)性強、品質(zhì)高的運動品牌，逐漸占據(jù)商場核心位置。

例如萬象天地的開放式街區(qū)，是整個項目的核心區(qū)域，對于人流聚集、社交打卡、品牌展示等，都起著重要作用。在這條街上匯聚了UA、耐克、ON昂跑（圍擋中）、始祖鳥、DESCENTE BLANC、lululemon等頭部運動類品牌。

迪桑特或耐克系品牌進駐，是能夠增強萬象天地高端、潮流定位的，也能進一步提升品類豐富度。

從品牌發(fā)展來看，迪桑特目前正處在快速上升階段，數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在安踏集團內(nèi)，迪桑特所在的“所有其他品牌”（迪桑特、可隆等）板塊營收74.12億元，同比暴漲61.1%，且過去5年該板塊增速從未低于40%。

可以看到，今年迪桑特在一些重點城市開設的門店，面積都不小。比如接替北京華貿(mào)中心原阿瑪尼旗艦店（圍擋中），開設約1400平方米的大店，此前還在上海陸家嘴正大廣場開設約800平方米的雙層旗艦店。

迪桑特有強烈的動機需要通過地標性門店實現(xiàn)品牌“升咖”，讓品牌發(fā)展更上一個臺階。

反觀耐克，底蘊雄厚，在Brand Finance最新發(fā)布的全球服飾品牌價值50強中，耐克排名第三，僅次于CHANEL和LV。

但近些年來，耐克的發(fā)展也出現(xiàn)瓶頸，其在2025財年營收同比下降10%至463億美元；凈利潤下降44%，其中大中華區(qū)這一重要市場營收下滑顯著。

去年換帥后，對發(fā)展進行調(diào)整，耐克的業(yè)績稍有好轉(zhuǎn)，在2026財年第一季度整體營收增長1%至117億美元，但大中華區(qū)在匯率不變基礎上營收仍同比下降10%。

對于耐克這艘大船而言，面臨新興品牌分流壓力，其決策可能會更偏向全局考慮，會更加注重扭轉(zhuǎn)目前頹勢，鞏固市場地位。而獨棟旗艦店更側(cè)重于品牌形象展示和市場營銷，在品牌發(fā)展上升階段，或許效果更顯著。

從招商運營角度來看，受同質(zhì)化影響，商場招商可能更傾向于引入具有高成長性、能共同塑造項目獨特性的品牌。

一些頭部品牌的銷售體系已經(jīng)很成熟，在地圖上搜索耐克，顯示有超百家門店（含直營店、經(jīng)銷商店和折扣店），且經(jīng)過多年發(fā)展，大眾對耐克的產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉了，會缺少一些沖動感，而迪桑特目前在深圳只有9家門店（含迪桑特兒童），還有擴張空間。

綜合來看，迪桑特的可能性會更高，迪桑特有著強烈的擴張動機，萬象天地投入一個獨棟門店的資源，也需要有一個新故事來引動市場，獲得更高效益，雙方都有各自的訴求。

當然也不能排除耐克的可能性，畢竟耐克的資源雄厚，若是打造一個全新概念門店，也能產(chǎn)生很大的市場聲量。

最終花落誰家，這都將是品牌方與項目方的一次重要戰(zhàn)略布局。更多消息，獨角MALL將持續(xù)關注。

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