「核心提示」
千元童鞋，"黑科技"還是"智商稅"？

作者 |高宇哲

劉楊

“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步?！?/p>

過(guò)去兩年，這句廣告語(yǔ)在無(wú)數(shù)電梯屏幕上循環(huán)播放，讓泰蘭尼斯的名字變得耳熟能詳。

北京朝陽(yáng)區(qū)的蕭蕭對(duì)此深有感觸，“無(wú)論是小區(qū)電梯，還是公司寫字樓，電梯里天天放這個(gè)廣告”。原本她對(duì)這種轟炸式營(yíng)銷并不感興趣，但最終沒(méi)能夠頂住小區(qū)媽媽群的推薦，給剛學(xué)走路的女兒買了一雙泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

在家長(zhǎng)圈，這樣的消費(fèi)并不少見(jiàn)。來(lái)自低線城市的85后媽媽李李，最舍得消費(fèi)的就是女兒的鞋子，在她看來(lái)，小朋友在4歲以前腳部發(fā)育尚未定型，可以適當(dāng)考慮購(gòu)置專業(yè)的“機(jī)能鞋”。但在搜索過(guò)泰蘭尼斯的官網(wǎng)后，她卻被價(jià)格勸退——一雙基礎(chǔ)款學(xué)步鞋定價(jià)398元，冬季“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX”賣到1499元，甚至比成年人的運(yùn)動(dòng)鞋還貴。

相比之下，Nike、FILA等童鞋均價(jià)多在200-500元之間，大多國(guó)產(chǎn)品牌的學(xué)步鞋基本不超過(guò)300元。遠(yuǎn)高同行的定價(jià)，卻撐起了驚人的業(yè)績(jī)。2024年泰蘭尼斯年銷量超600萬(wàn)雙，全年?duì)I收超30億。

上千元一雙的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，是如何吸引中國(guó)家長(zhǎng)的？

1、90億曝光量背后的營(yíng)銷密碼

泰蘭尼斯成立于2011年，在市場(chǎng)中沉寂近十年后，于2020年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

在漫長(zhǎng)的“蟄伏期”里，它并非毫無(wú)動(dòng)作。創(chuàng)立之初，泰蘭尼斯就定下高端路線的基調(diào)，試圖在國(guó)際品牌和巴布豆、ABCKIDS等國(guó)產(chǎn)品牌的夾縫中突圍。

彼時(shí)，多數(shù)品牌對(duì)童鞋的宣傳還停留在“舒適”“透氣”等賣點(diǎn)上，而泰蘭尼斯為了夯實(shí)高端定位，創(chuàng)立初期就提煉出“六分階專業(yè)童鞋體系”，即按照年齡把童鞋分為從“爬站期”到“跑步期”共六個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)童鞋的功能性，讓專業(yè)童鞋從“可選款”逐步變?yōu)椤氨剡x款”。

同時(shí)，它還在定價(jià)上與同行拉開(kāi)差距。在天貓旗艦店，泰蘭尼斯的產(chǎn)品價(jià)格在300~1500元區(qū)間，遠(yuǎn)超100-200元的大眾定價(jià)。

為了強(qiáng)化“專業(yè)高端”的標(biāo)簽，泰蘭尼斯還采取了一系列“奢侈品”運(yùn)營(yíng)策略。不僅堅(jiān)持線上線下同價(jià)，還押注高端渠道，在全國(guó)布局線下門店。不僅覆蓋主流商場(chǎng)，更進(jìn)駐北京SKP、香港海港城等頂奢商場(chǎng)，與奢侈品牌為鄰，一邊營(yíng)造“高端圈層”的氛圍，一邊滲透低線城市。

但即便如此，品牌始終停留在“小眾”圈層中，僅有部分寶媽了解，尚未觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

2022年，創(chuàng)始人丁飛與分眾傳媒合作，成為品牌爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。公司砍斷了其他線上社媒傳播，將廣告精準(zhǔn)投放在全國(guó)100多座城市的寫字樓電梯、小區(qū)電梯，以及北上廣等城市的機(jī)場(chǎng)大屏和高鐵站。這種轟炸式傳播，充分發(fā)揮了梯媒廣告“高頻次、強(qiáng)滲透”的特點(diǎn)，讓很多家長(zhǎng)無(wú)意中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。

在年輕人看來(lái)，電梯廣告或許缺乏新意，但無(wú)處不在的密集營(yíng)銷，潛移默化中影響著父母的消費(fèi)決策。四川寶媽曲曲就是從電梯廣告中了解到泰蘭尼斯，在她的印象中，每天早上擠進(jìn)公司寫字樓，和晚上下班回到小區(qū)內(nèi)，不同的電梯里播放的都是泰蘭尼斯的廣告。她告訴《豹變》，時(shí)間久了，一旦身邊有其他寶媽在用，就會(huì)自然而然的考慮這個(gè)品牌。

更關(guān)鍵的是，“穩(wěn)穩(wěn)第一步”“少摔跤 走得穩(wěn)”等廣告語(yǔ)，精準(zhǔn)擊中了父母的育兒焦慮，也巧妙利用著家長(zhǎng)們的從眾心理。曲曲告訴《豹變》，由于價(jià)格較高，原本還在遲疑是否要買，但看到小區(qū)里不少孩子在穿，不買會(huì)覺(jué)得沒(méi)有給孩子提供最好的。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)處不在的電梯廣告帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。2022年，泰蘭尼斯總曝光人次超過(guò)90億，總觸達(dá)人數(shù)超過(guò)4億。高曝光也帶來(lái)了強(qiáng)轉(zhuǎn)化，2024年其全年?duì)I收超30億，新品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推出不到一年，就成為GMV破億的爆款。

2、從398到1499，為何這么貴？

泰蘭尼斯破圈背后，離不開(kāi)主打差異化的“科技敘事”。品牌熱賣款的詳情頁(yè)上，防滑鞋底、足弓支撐等宣傳點(diǎn)，直觀傳遞出“技術(shù)加持”的信號(hào)。

盡管專攻童鞋，但泰蘭尼斯卻把各種成人高端鞋履的工藝都用上了，丁飛曾在采訪中介紹到，他們的穩(wěn)跑鞋按照“太空 / 軍用科技轉(zhuǎn)民用+仿生學(xué)”標(biāo)準(zhǔn)制作，戶外鞋的技術(shù)則源自軍用和太空，可應(yīng)對(duì)珠峰等極限場(chǎng)景。

支撐這些黑科技的，是來(lái)自背后母公司的多項(xiàng)專利儲(chǔ)備。天眼查顯示，其主體公司杭州泰潼商貿(mào)自2019年申請(qǐng)的專利多達(dá)70項(xiàng)，主要集中在外觀設(shè)計(jì)方面。這些專利形成“品牌壁壘”，成為高價(jià)的重要背書。但值得注意的是，專利類型中有60項(xiàng)均為外觀設(shè)計(jì)方面，僅有6項(xiàng)為實(shí)用新型專利，另外4項(xiàng)發(fā)明公布專利的法律狀態(tài)均為“撤回”。

育兒精細(xì)化的當(dāng)下，這種科技敘事確實(shí)打動(dòng)了一些家長(zhǎng)。來(lái)自浙江的寶媽斐斐在研究了不同品牌的童鞋后，最終選擇了泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，原因是這款產(chǎn)品選用了戶外鞋中常用到的Vibram橡膠底，作為戶外愛(ài)好者，斐斐認(rèn)為這代表了穩(wěn)定性和防滑。

除了科技材料外，品牌還不斷擴(kuò)充SKU，一年研發(fā)上萬(wàn)個(gè)SKU，但上架率約10%。為此創(chuàng)始人丁飛提到，“每投1塊錢廣告，研發(fā)至少投1.2塊”。

然而，深入分析其技術(shù)含量，爭(zhēng)議也從未停止。一方面，泰蘭尼斯曾出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格的情況，早在2023年，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾公示，該品牌的一款兒童皮鞋在抽檢中被判定為不合格，主要不合格項(xiàng)是“勾心縱向剛度”；今年1月，泰蘭尼斯的一批洞洞鞋在抽檢中被判為不合格產(chǎn)品，被罰1.03萬(wàn)元。

另一方面，品牌也面臨口碑的兩級(jí)分化。在黑貓平臺(tái)上，相關(guān)投訴超過(guò)500條，除了退款難、發(fā)錯(cuò)貨等服務(wù)問(wèn)題，不少投訴集中在質(zhì)量問(wèn)題。有家長(zhǎng)稱，購(gòu)買的泰蘭尼斯211系列童鞋，收到試穿后，在地板沒(méi)有水漬的情況下，孩子摔倒兩次，在賣家給予賠償后再次試穿時(shí)仍會(huì)滑倒。

在社交媒體上，也有家長(zhǎng)發(fā)帖稱，泰蘭尼斯的鞋底并不防滑，也有家長(zhǎng)認(rèn)為百元左右的某款童鞋比泰蘭尼斯好穿，只是可選的款式不多，需要認(rèn)真挑選。

品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“黑科技”，其必要性也有爭(zhēng)議。北京一位兒科醫(yī)生向《豹變》表示，兒童學(xué)步期容易摔倒的原因有很多，包括肌肉、平衡性、協(xié)調(diào)性都沒(méi)有發(fā)育完全，而且足弓也沒(méi)有發(fā)育形成。從孩子生長(zhǎng)發(fā)育的角度來(lái)看，嬰幼兒時(shí)期甚至?xí)ㄗh光腳走路，可以促進(jìn)腳底神經(jīng)反射區(qū)和大腦發(fā)育，對(duì)學(xué)步期的健康兒童來(lái)說(shuō)，機(jī)能鞋并非必備品。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了消費(fèi)者的理性。盡管泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋爆火，但在品牌旗艦店中，銷量前十的產(chǎn)品價(jià)格集中在200-400元區(qū)間。有家長(zhǎng)在小紅書相關(guān)帖子的評(píng)論區(qū)提到，如果有1500元的預(yù)算，不會(huì)選擇“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，但是會(huì)考慮國(guó)際知名童鞋品牌。顯然，家長(zhǎng)們更愿意為“品質(zhì)”付費(fèi)，但并非對(duì)高價(jià)毫無(wú)防備。

3、80美元一雙，海外家長(zhǎng)會(huì)買單嗎？

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，泰蘭尼斯開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)尋求增量。2024年，先是在美國(guó)加州比弗利中心開(kāi)出首家海外旗艦店，緊接著進(jìn)駐洛杉磯多家高端商場(chǎng)。新加坡萊佛士城的門店也在籌備中。

從選址上不難看出，泰蘭尼斯延續(xù)了國(guó)內(nèi)“高端商場(chǎng)”的打法，也顯示出與國(guó)際童鞋品牌對(duì)標(biāo)的決心。

在創(chuàng)始人丁飛看來(lái)，全球化是必然選擇。他在接受采訪時(shí)提到，“美國(guó)市場(chǎng)一旦認(rèn)可了產(chǎn)品，不管漲價(jià)多少都買，再加上東南亞、中東、俄羅斯土豪去美國(guó)旅游，愛(ài)買差異化產(chǎn)品”。

在定價(jià)方面，由于海外開(kāi)店成本增加，泰蘭尼斯海外市場(chǎng)的定價(jià)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩倍，平均產(chǎn)品售價(jià)在80美元以上，試圖以“高價(jià)=高品質(zhì)”的邏輯打動(dòng)消費(fèi)者。

目前來(lái)看，其首家海外旗艦店，僅用三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，且在美國(guó)拓展了近20家門店。但整體進(jìn)駐海外市場(chǎng)的時(shí)間較短，長(zhǎng)期表現(xiàn)還需觀察。不過(guò)從國(guó)內(nèi)外童鞋市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，泰蘭尼斯的打法，或許不如想象中樂(lè)觀。

在消費(fèi)習(xí)慣上，美國(guó)的家長(zhǎng)與國(guó)內(nèi)相似，也以性價(jià)比為主。Run Repeat數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)兒童鞋售價(jià)多集中在20-80美元（約143-570元人民幣）。在亞馬遜等平臺(tái)，NIKE和ASICS的定價(jià)基本在60美元以內(nèi)，并未走高端路線。

另外，無(wú)論在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)高，童鞋本身都具有“高頻更換”的特點(diǎn)。李李告訴《豹變》，童鞋的使用周期較短，尤其是0-3歲的學(xué)步兒童，腳型發(fā)育快，基本每個(gè)季度都需要更換新鞋，一年下來(lái)需要換4-5雙鞋。以泰蘭尼斯的海外均價(jià)80美元計(jì)算，意味著一年至少需要320-400美元的童鞋支出。

而這種“高頻次+高單價(jià)”的矛盾，使得泰蘭尼斯在海外市場(chǎng)面臨更大的消費(fèi)阻力。

此外，泰蘭尼斯在海外面臨著“低認(rèn)知度+高定價(jià)”的雙重挑戰(zhàn)。在中低端市場(chǎng)，Nike、FILA等品牌擁有高認(rèn)知度，且定價(jià)較為親民，可以滿足家長(zhǎng)高頻更換的需求。在高端市場(chǎng)，MIKI HOUSE等品牌深耕數(shù)十年，靠扎實(shí)的做工、口碑，牢牢占據(jù)著高消費(fèi)群體的心智。反觀泰蘭尼斯，在海外與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)，或許還需要更廣泛的受眾基礎(chǔ)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泰蘭尼斯也面臨國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。QYResearch調(diào)研顯示，中國(guó)市場(chǎng)童鞋的主要制造商包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等，三者所占市場(chǎng)份額約為20%。2024年底，安踏兒童(ANTA KIDS)流水突破百億，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌。

雖然銷量可觀，但安踏兒童的定價(jià)策略遠(yuǎn)低于泰蘭尼斯，童鞋價(jià)格多在百元左右。這也是育兒消費(fèi)的大趨勢(shì)——“性價(jià)比”成為越來(lái)越多家長(zhǎng)的優(yōu)先選擇。《2025年5月童鞋品牌銷售分析》報(bào)告顯示，今年5月份，監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的童鞋商品零售平均價(jià)格與去年相比有所下降，300元以上的品牌市場(chǎng)綜合占有率與去年相比下降明顯。

從電梯廣告中崛起的泰蘭尼斯，用三年時(shí)間完成了從小眾品牌到行業(yè)黑馬的蛻變。然而，童鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)面對(duì)安踏兒童等百億品牌的沖擊，還是在海外與MIKI HOUSE等老牌勁敵的較量，泰蘭尼斯都需要在產(chǎn)品力、性價(jià)比和品牌認(rèn)知度之間找到新的平衡點(diǎn)。