重注基建是繞不開的。

文丨?？素斀?jīng) 何旭

曾于2025年10月13日沖上微博熱搜榜首的“小紅書崩了”話題，時下已逐漸在互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中消散，但它確鑿無疑地曾在小紅書站內(nèi)引起過一陣不大不小的回響。

當日中午，在位列小紅書雙11“1年1度”直播榜第三名的“Busy”女裝直播間，用戶表示購物車看不了東西、加購不了，團隊顯得有些無措，鏡頭外男主播說“再給大家發(fā)點優(yōu)惠券吧”，女主播表示“已經(jīng)發(fā)完了”。

與這些賣貨正酣的頭部直播間比，一些中小主播看起來相對從容。平臺宕機間隙，在擁有6萬粉絲的“慶爸育兒”直播間，“慶爸”和粉絲聊起了天，他調(diào)侃“可能‘1年1度’流量太大了”，有粉絲在評論區(qū)稱，“小紅書沒有見過大世面”。

流量過載，特別是瞬時流量達至洪峰，通常是平臺宕機的重要誘因。10月13日是小紅書開啟2025年雙11活動的第3天，盡管小紅書官方后續(xù)并未公布宕機原因，但2025年小紅書商業(yè)化的全面加速，直接驅(qū)動了包括直播帶貨在內(nèi)各業(yè)務(wù)線的流量激增，是毋庸置疑的事實。

據(jù)界面新聞等多家媒體報道，小紅書2025年8月已在公司內(nèi)部宣布組建大商業(yè)板塊，以促進商業(yè)化和交易的深度協(xié)同，由COO即首席運營官柯南擔任總負責人。而在此之前的2025年5月7日和5月29日，小紅書先后宣布與淘寶天貓和京東分別達成協(xié)議，推出了“紅貓計劃”和“紅京計劃”，紅貓計劃主要內(nèi)容有兩點，一是雙方共建三方賬號，打通品牌商家從“種草”到下單的全鏈路效果，二是前期加入試點的品牌新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，內(nèi)容投放可直達淘天店鋪；紅京計劃內(nèi)容與之相似，京東品牌商家在小紅書投廣告可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP。

小紅書日前在商業(yè)化層面的加速在用戶側(cè)的直觀體現(xiàn)，是小紅書APP底部導航欄第二位“市集”按鈕的出現(xiàn)且后者已成小紅書電商新入口，原先只能在“我的”頁面看到的訂單信息已全部搬遷至此。

小紅書市集在呈現(xiàn)樣貌上很像抖音APP和快手APP內(nèi)的商城欄目，用戶可由此一窺小紅書貨架電商早期產(chǎn)品形態(tài)：“推薦”和“1年1度”欄目被放到了頂部導航欄前兩位，其中“1年1度”是小紅書面向2025年雙11推出的大促玩法，小紅書站內(nèi)很多參加雙11促銷活動的商品已被打上了這個紅色標簽；緊跟在這兩個欄目之后的是包括“穿搭”“親子”“食飲”在內(nèi)的10個類目，整個頁面為雙列瀑布流，商品筆記、商品卡、直播間、短視頻等混排其間。

從板塊下設(shè)的子欄目“推薦”的頁面布局不難發(fā)現(xiàn)，雖然同樣起于內(nèi)容電商，但小紅書市集在引流思路上與抖音商城和快手商城有著明顯差異。

打開抖音APP，點擊“商城”按鈕，在抖音商城板塊頂端最大流量位，排列的是“超值購”“低價秒殺”這兩大矩陣入口；打開快手APP，點開“商城”按鈕，在快手商城板塊頂端最大流量位，排列的是“大牌大補”“低價特賣”“限時秒殺”等入口；而小紅書將市集板塊“推薦”的前三個入口位置，給到了“市集直播”“買手櫥窗”與“新品首發(fā)”，這清晰指向的是小紅書市集無意參與當前電商平臺間已然頗為殘酷的價格競爭。

稍加回溯可知，小紅書早在2014年就已以自營跨境電商項目“福利社”開啟了電商業(yè)務(wù)探索，但直到2023年才憑借董潔、章小蕙等平臺原生博主在直播帶貨方向初有斬獲而達成了關(guān)鍵突破。以此打量，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的集中發(fā)力，無論接下去成果如何，都已顯得滯后。

抖音和快手近年圍繞內(nèi)容電商如何做厚價值和如何做大規(guī)模，已在同業(yè)比拼中探出了一條路。已將直播電商、貨架電商以及圖文、視頻等諸多元素整體打包匯聚至市集板塊的小紅書，時下也已展現(xiàn)出準備大干一場的氣象，但顯然，小紅書不是抖音和快手，更不是淘天和京東，小紅書電商未來圖景或?qū)⑴c目前所有平臺都不同。

01

致敬抖快打法

小紅書電商的規(guī)模上限，或可從短視頻平臺擴張路徑里尋得些許蛛絲馬跡。

抖音和快手由內(nèi)容切入電商，如今體量已大到了令頭部傳統(tǒng)電商平臺深陷焦慮的程度。以2024年GMV即商品交易總額為例，綜合平臺官方披露及第三方機構(gòu)測算，我們可大略得出如下數(shù)據(jù)：在該時段內(nèi)，抖音電商GMV約3.5萬億元，快手電商約1.4萬億元，淘天約8.0萬億元，京東約4.5萬億元，拼多多約5.2萬億元。可見步步逼近的抖快電商爆發(fā)力之猛。

小紅書官方?jīng)]有披露2024年電商GMV數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)有機構(gòu)測算稱，該數(shù)據(jù)或在4000億元上下。若該測算可信，那么小紅書電商GMV絕對規(guī)模已不容小覷；更重要的是，相較抖快電商，尤其抖音電商，小紅書電商的上探空間還非常廣闊。

既然廣義友商抖音和快手已在前面打了樣，那么對于后起發(fā)力的小紅書來說，最有效的拉高電商GMV的方式就是有所選擇地照著學。小紅書已經(jīng)在這么做了。

在抖音搭建電商體系的過程中，阿里旗下淘天的貨盤支持起到過重要作用。抖音與淘天的合作始于2018年3月，彼時抖音開始內(nèi)測購物車功能，用戶點擊可跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，解決了抖音“貨”的缺失問題。兩年后的2020年10月，抖音全面禁止第三方外鏈，切斷了與淘天的合作，平臺由此踏上了電商閉環(huán)之路。

由前文提到的“紅貓計劃”小紅書筆記可以掛鏈淘天店鋪來看，小紅書剛剛走到第一步——雖然這并非它第一次這么做。小紅書和淘天首次合作開放外鏈是在2020年雙11前夕，奈何合作不到一年，2021年8月小紅書就以“提升用戶體驗”為由，關(guān)閉了外鏈功能。據(jù)稱雙方合作期間也是用戶詬病社區(qū)虛假筆記太多的時候。在這之后的2021年12月，小紅書開始著力對站內(nèi)虛假營銷進行整治。

無論是此前的抖音、快手，還是今天的小紅書，這些內(nèi)容平臺為推進電商化，而在某個階段選擇與淘天或京東攜手，事實上無不源自一個關(guān)鍵短板：自有貨盤不給力，供應(yīng)鏈根基很薄弱。

抖音和快手通過在電商基建上的連續(xù)重注投入，最終不但擺脫了對外部電商平臺的依賴，而且已展現(xiàn)出了彎道超車的強勁勢能。而與電商平臺走遠又走近的小紅書，如何作答這道題頗耐推敲。

小紅書已推出致敬抖快的頗多做法，比如給創(chuàng)作者開動員會、上線“櫥窗”功能等。

2025年9月，小紅書舉辦了首次“創(chuàng)作伙伴大會”，會上小紅書官方重點強調(diào)了將如何幫助創(chuàng)作者成功變現(xiàn)，并介紹了新的櫥窗帶貨功能。5年前的2020年，抖音電商也開過這種大會，會上抖音電商官方還給出了創(chuàng)收測算數(shù)字：800億元。抖音提供櫥窗功能、快手提供店鋪功能的最初目的，都是為了讓主播在不直播的時候也能帶貨。小紅書在創(chuàng)作伙伴大會上把這意思換成“24小時不打烊的精品買手店”又說了一遍。

在小紅書電商化路徑上對抖快借鑒最為深入的，莫過于平臺近期拋出的“興趣社區(qū)”概念。2025年7月，小紅書slogan已由“你的生活指南”演進為“你的生活興趣社區(qū)”。

國內(nèi)最早打出“興趣”標識的，眾所周知是以推薦算法起家的抖音。時任抖音電商總裁康澤宇于2021年4月在“抖音電商首屆生態(tài)大會”上第一次公開提到并深入闡釋了抖音“興趣電商”；同年10月9日，時任抖音電商總裁魏雯雯稱，抖音電商將大力發(fā)展興趣電商。

參照抖音已跑通的興趣電商模型及通過標簽、算法實現(xiàn)的“貨找人”邏輯，小紅書對興趣社區(qū)的強調(diào)，本質(zhì)也是將用戶多元、抽象且潛在的興趣，經(jīng)過垂類細分、用戶標簽匹配與算法推薦后，轉(zhuǎn)化為可識別、可分發(fā)的具象商業(yè)資產(chǎn)。

循著抖快在內(nèi)容電商方向踩踏的印記，小紅書已初步搭建起了整體電商框架。但框架里面的細部如何填充打磨，尤其是在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，如何讓電商業(yè)務(wù)健康且成規(guī)模地跑起來，現(xiàn)實難度頗大。

02

取勢買手經(jīng)濟

目前小紅書電商有別于抖快的關(guān)鍵策略是買手經(jīng)濟，但買手經(jīng)濟能否通盤引爆小紅書電商還需打個問號。

小紅書電商轉(zhuǎn)型的標志性轉(zhuǎn)折點是前述2023年演員董潔和章小蕙在該平臺直播帶貨初獲成功。相比章小蕙早在上世紀90年代就給香港報刊寫專欄分享購物經(jīng)驗，小紅書買手概念在演員董潔的轉(zhuǎn)型之路上體現(xiàn)得更為充分。董潔2023年靠“慢直播”風格出圈，單場GMV一度破億，帶貨商品涉及服飾、家居、個護等多領(lǐng)域。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，董潔和章小蕙這兩位小紅書頂流買手，2025年已在方法論上悄然轉(zhuǎn)向了更低的個人露出頻次與更重的品牌建設(shè)，后者主要指她們個人IP驅(qū)動的品牌集合店。董潔目前在直播間一月一播，章小蕙更已淡出到一季度一播。章小蕙團隊當前主要發(fā)力點在“玫瑰是玫瑰”賬號，該賬號主售高客單價、小眾品牌商品。董潔于2024年3月推出“董生活”IP，將買手身份品牌化。

“主理人”是小紅書電商繼“買手”之后對外打出的第二個概念。小紅書COO柯南2024年7月首次對外給出了主理人的定義——“懂生活方式，且有供應(yīng)鏈的人”。

但這一定義是模糊的。在小紅書上，有服裝設(shè)計師自稱主理人，平臺上的廠二代、農(nóng)二代、品牌創(chuàng)始人也選擇將這一標簽貼在自我介紹里。主理人這個詞的大眾接受度也遠不如買手，它在社會文化領(lǐng)域出圈后，各行各業(yè)出現(xiàn)了大量主理人，包括“雞排主理人”“菜鳥驛站主理人”，它儼然已經(jīng)成為一個被大眾調(diào)侃和解構(gòu)的熱梗。

小紅書電商正朝著泛化的買手和主理人方向走去。

不難發(fā)現(xiàn)，而今小紅書平臺上的熱銷商品，大多與人格化買手或主理人IP深度綁定。更直白一點說，在小紅書，商品賣得好，頗重要的一點是將待售商品融入一個可信賴的人格化敘事之中，如章小蕙將“永遠做個敢做夢的女人”筆記置頂，這條筆記主要講述她的人生經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)故事，高贊評論稱她不僅在賣產(chǎn)品，也是在賣認知和故事。

在小紅書，即便是農(nóng)產(chǎn)品等在大眾認知里與時尚潮流相去較遠的品類，主理人概念也已深度滲透其中。

小紅書賬號“sweet果記”，以“美食博主”為定位，通過“自家果園”文案，構(gòu)建源頭人設(shè)，把一款花香藍莓賣出了14.6萬單；粉絲量5.9萬的“桃掌柜”，在賬號簡介中稱“自家果園幾十畝，爸媽種了我來賣”；類似的還有“洋洋的鄉(xiāng)村生活”“果農(nóng)人阿強”等一眾水果商家號。

在服裝領(lǐng)域，工廠直銷成小紅書另一趨勢，“廠二代”主理人通過與用戶高頻、深入互動，獲得商品筆記更多露出機會?！巴跷逖虮Ｅ聫S”就經(jīng)常發(fā)布服裝面料解析筆記，且與用戶多有互動，這個賬號在2025年3月獲選為“小紅書寶藏主理人”，賬號近期發(fā)布的一篇講面料的筆記獲440人收藏、97條評論。

這種模式催生出了一批風格各異的工廠型主理人賬號，如做瑜伽服品類的“焦老板”、與用戶探討國內(nèi)某高端女裝品牌成功邏輯的“高坂大叔”等。

有13.7萬粉絲的“南通家紡城李先森”團隊，甚至專門另行做出了一個賬號運營直播間切片，強化李先森搞笑、親和形象。

前述桃掌柜2025年8月將賬號原先黃桃頭像換成了自己的真實照片，并發(fā)文稱“終于鼓足勇氣換上自己的頭像，既然都露臉了，后面會更嚴格把控品質(zhì)，不能把臉給丟了”。桃掌柜這段“換頭像說明”，為小紅書買手與主理人經(jīng)濟寫下了注腳：在小紅書賣貨，打造出一個受用戶信任的“活人感”形象至關(guān)重要。

深拓買手和主理人隊伍，進而以此為支點，撬動全平臺電商業(yè)務(wù)，這是小紅書電商核心邏輯。前述小紅書首屆創(chuàng)作者大會也已釋放出明確信號——平臺將系統(tǒng)性推動創(chuàng)作者實現(xiàn)向買手與主理人的身份轉(zhuǎn)變。

撒豆成兵，星火燎原，重注買手經(jīng)濟是小紅書為推動站內(nèi)電商全面爆發(fā)而邁出的重要一步。但綜觀業(yè)內(nèi)，無論是對標抖快，還是對標淘天或京東，小紅書只有這些還遠遠不夠。

03

叩問電商基建

董潔、章小蕙及近期演員吳千語等，通過直播帶貨，不斷為小紅書電商創(chuàng)造增量突破，這已成小紅書電商的一個重要切面。但相比淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商等已頗成熟的電商平臺，小紅書在貨盤、物流、支付、客服等諸多電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面尚有長路要走。

以貨盤為例，小紅書直播電商和貨架電商均面臨挑戰(zhàn)。

對比小紅書和快手兩平臺頭部帶貨達人粉絲情況能夠看到，小紅書達人平均粉絲量大幅低于同維度快手，達人粉絲量在平臺整體月活中的占比也顯著低于快手同維度比例，也即小紅書頭部帶貨達人粉絲相對少，達人集中度相對低。而這有利有弊：利在平臺對主播依賴度不高，或可免于發(fā)生辛有志等家族勢力脅迫快手平臺類似的情況；弊在因為達人力量分散，粉絲量普遍較小，在大眾化產(chǎn)品優(yōu)惠政策上或難與同賽道其他頭部平臺達人競爭。

這與小紅書獨特運營機制有關(guān)。小紅書副總裁許磊2025年4月在一次公開的行業(yè)主題分享會上提到，小紅書作為一家分享生活方式的平臺,堅持去中心化算法分發(fā),將一半流量賦予千粉以下用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,催生多元豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)。

但沒有超頭意味著平臺必須在賽道內(nèi)進行更為細分的探索，以構(gòu)建足夠龐大豐富的貨盤，進而構(gòu)建清晰的用戶認知。

董潔、章小蕙已靠安靜帶貨風格、小眾設(shè)計師審美，建立起了小紅書直播間獨特框架模型，但在品類、品牌、單品等維度還有相當大的提升空間。

在貨架電商方向，從目前已售數(shù)據(jù)看，小紅書平臺上賣得好的類目是服飾、生鮮（特別是應(yīng)季水果）、食飲、潮玩等。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，就市集頁面列出的絕大多數(shù)品類而言，單品售出10萬單即算熱賣；以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，諸如某款花香藍莓已售32.3萬單、江蘇脆桃已售24.5萬單、大涼山丑蘋果已售20.1萬單等屬高亮戰(zhàn)績，這些貨據(jù)稱全部來自源頭產(chǎn)業(yè)帶。

服裝服飾領(lǐng)域情形類似。小紅書數(shù)據(jù)顯示，一家位于青島的外貿(mào)工廠，全店服裝已售391萬單，高銷量單品包括某款售價44.9元的吊帶背心，后者已售5.2萬件。該工廠小紅書賬號粉絲56.3萬，已屬平臺肩部博主。

由生鮮農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨源服裝這兩個目前平臺上的高銷量品類來看，小紅書與其他電商平臺如淘天、抖音電商、拼多多等，在貨源上并無二致。

而且需要看到，小紅書電商待售商品很多品類，不但貨源與其他電商平臺大同小異，而且在物流履約等層面甚至存在明顯短板。

一款福建紅心蜜柚24小時內(nèi)發(fā)貨，一款雷州木瓜48小時內(nèi)發(fā)貨，24小時乃至48小時的發(fā)貨時長在小紅書平臺不是個例；有些商品甚至是預售制，一款黃金蘋果顯示預售、5天內(nèi)發(fā)貨，一款老品種番茄顯示預售、7天內(nèi)發(fā)貨。反觀友商如拼多多，拼多多平臺上不少售賣同類型農(nóng)產(chǎn)品的高銷量店鋪，發(fā)貨時長甚至縮短到了下單后以小時為單位來計算。

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、差異化貨盤的建立，是電商平臺核心競爭力之一。這一關(guān)先跑通，才有后面物流、支付、客服等連鎖動作的高效跟進和精益求精，而這些對小紅書來說還很早期。

成立超12年、被認為在電商業(yè)務(wù)上偏保守的小紅書，時下已再次走到發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點：排兵布陣、力出一孔，以重推涵蓋多種內(nèi)容形態(tài)的電商業(yè)務(wù)。在國內(nèi)電商行業(yè)集體反內(nèi)卷，開放合作已成新常態(tài)的背景下，小紅書買手經(jīng)濟憑借差異化方法論已蹚出一條增長細流，但如何將它做寬做深，直至開辟出屬于自己的萬億航道，這是亟待小紅書管理團隊解決的一道難題。