文丨劉蘭

美妝行業(yè)競爭白熱化，自然堂集團啟動赴港上市并推進首次外部融資，引發(fā)行業(yè)關注。

作為由鄭春穎家族主導的美妝企業(yè)，自然堂此次引入歐萊雅旗下美町、加華資本，合計持股不足11%。此舉既能借外部資本為上市助力，又確保家族對企業(yè)的核心控制權。

但市場對其上市前景存疑，港股偏好成長型企業(yè)，而自然堂當前成長吃力，能否契合市場預期、獲得資本認可尚未明確。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2024年零售額計，自然堂已躋身中國第三大國貨化妝品集團。自然堂雖有24年行業(yè)積淀、營收穩(wěn)健、多品牌布局，但也存在有挑戰(zhàn)，如需從家族創(chuàng)始人主導轉向現(xiàn)代化治理，還需補齊單品牌依賴、研發(fā)投入等短板。

精準起勢，變中求進

回溯自然堂集團的發(fā)展脈絡，精準踩中行業(yè)發(fā)展節(jié)點、投身變局試輸贏是其擴張的核心邏輯，而創(chuàng)始人鄭春穎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，暗合中國美妝行業(yè)從“渠道為王”到“品牌賦能”再到“科研制勝”的轉型軌跡。

早在1997年，鄭春穎毅然辭去公務員“鐵飯碗”，在沈陽開設了首家美容院，以線下實體服務切入美妝賽道；

2001年，他敏銳察覺化妝品CS渠道即專業(yè)美妝連鎖店的崛起潛力，果斷將業(yè)務重心轉向CS渠道，通過與區(qū)域連鎖門店合作，快速打通下沉市場；

2008年前后，商超渠道成為美妝品牌的必爭之地，自然堂又及時布局商超專柜，進一步擴大品牌覆蓋面；

2015年電商浪潮席卷行業(yè)時，自然堂已組建線上運營團隊，入駐天貓、京東等平臺，甚至在直播電商興起后，第一時間布局達人直播、自播矩陣。

每一次渠道迭代，自然堂集團都沒有錯失風口，反而通過扎實穩(wěn)進的策略，構建起全渠道銷售網(wǎng)絡。

上市申請文件顯示，截至2025年6月，自然堂集團68.8%的總收入來自線上渠道，數(shù)字化渠道的爆發(fā)力已成為集團營收增長的核心引擎。

在渠道擴張的同時，自然堂集團實現(xiàn)對品牌價值的深耕，尤其在女性議題綁定上體現(xiàn)差異化定位。2005年，自然堂開啟高密度品牌傳播。在央視黃金時段投放廣告，借助《超級女聲》這一現(xiàn)象級綜藝綁定年輕女性群體，同時在《瑞麗》、《都市麗人》等女性刊物上連載品牌專題，將“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念精準傳遞給目標客群；

2010年后，品牌進一步升級傳播策略，攜手郭晶晶、秦嵐等兼具獨立女性特質的明星作為代言人，又聯(lián)合聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)起女性創(chuàng)業(yè)賦能計劃，從傳遞美麗延伸至賦能女性成長；

2020年以來，自然堂更是深度綁定女性議題，推出不被定義的美系列短片，關注職場女性、單親媽媽等多元群體，通過情感共鳴鞏固女性盟友的品牌形象。

無形中，通過一次次傳播迭代，構建起消費者對品牌的價值認同，讓自然堂在女性消費者心中建立起遠超美妝產(chǎn)品的情感連接。

單品牌依賴，增長承壓

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，凈利潤分別為1.39億元、3.02億元、1.9億元。2025年上半年，收入為24.48億元，同比增長6.4%，凈利潤為1.91億元，同比增長7.1%。

2022年至2024年，自然堂營收業(yè)績的三年復合增速僅3.5%，遠低于行業(yè)平均水平的6.6%。

自然堂品牌是集團的營收支柱。2025年上半年，該品牌收入達23.23億元，占集團總收入的比重高達94.9%。回看2022年至2024年，自然堂品牌的收入分別為40.6億元、42.6億元、43.9億元，占集團總收入的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%。

也就是說，近三年來，自然堂單品牌貢獻了自然堂集團九成以上的營收，而珀芙研、美素、春夏、己出四大子品牌合計營收占比幾乎不足5%，品牌銷量規(guī)模呈現(xiàn)嚴重不均衡的狀態(tài)。

這種單品牌依賴模式暗藏不小的風險，一旦自然堂品牌面臨市場競爭加劇、消費者偏好變化等波動，比如核心產(chǎn)品小紫瓶精華遭遇同類競品沖擊，或者線上渠道流量成本上漲導致銷量下滑，都將直接沖擊公司的整體業(yè)績，甚至影響現(xiàn)金流穩(wěn)定。

此外，美素子品牌與自然堂在核心賽道上還存在定位重疊：美素作為中高端抗老品牌，主打東方成分加抗衰，而自然堂的金鉆微雕系列、凝時鮮顏系列同樣聚焦抗衰，且兩者都強調(diào)關注東方女性肌膚需求，這種定位模糊容易讓消費者產(chǎn)生認知混淆。

比如部分消費者會將美素的玫瑰膠原精華與自然堂的小紫瓶精華視為同類抗老產(chǎn)品，反而稀釋了兩個品牌的差異化優(yōu)勢。

美妝行業(yè)上半場，自然堂集團憑借敏銳洞察站穩(wěn)了國貨美妝頭部的位置，到了美妝行業(yè)下半場，自然堂面臨著增長不足、內(nèi)外部承壓的挑戰(zhàn)。特別是產(chǎn)品結構性問題，也為后續(xù)自然堂增長埋下隱憂。

內(nèi)外交困，須創(chuàng)新求變

從外部市場環(huán)境來看，盡管中國化妝品市場已連續(xù)兩年保持萬億級規(guī)模，但市場競爭早已從增量爭奪進入存量博弈，自然堂的大眾市場基本盤正被多方分割。

一方面，國際美妝品牌加速降價下沉，歐萊雅通過收購和引入平價品牌完善下沉市場布局；玉蘭油則針對大眾線持續(xù)推行常態(tài)化低價促銷策略，直接沖擊自然堂的核心價格帶。

另一方面，新銳國貨品牌憑借細分賽道深耕快速崛起，薇諾娜聚焦敏感肌、夸迪主打玻尿酸、彩棠專注國風彩妝，這些品牌通過精準定位和小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的營銷，不斷分流自然堂的年輕客群。

從內(nèi)部發(fā)展來看，自然堂高端化轉型尚未達預期。早在2014年，集團就推出中高端品牌美素，欲通過該品牌切入高端市場。

為此，美素還在一二線城市開設高端專柜，甚至邀請國際設計師參與產(chǎn)品包裝設計，但截至2025年上半年，美素的營收占比仍不足5%，遠未達到第二增長曲線的預期。

更核心的短板在于研發(fā)投入的不足。盡管自然堂強調(diào)科研驅動，且專利數(shù)量處于行業(yè)領先，但從研發(fā)投入占比來看，仍與其它頭部企業(yè)存在明顯差距。

公開數(shù)據(jù)顯示，自然堂集團已申請各類專利共計536件，其中授權發(fā)明專利229件，專利數(shù)量在國內(nèi)美妝企業(yè)中處于領先水平，且這些技術精準落地到旗下五大品牌：自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出中。

2022年至2025年上半年，自然堂集團累計研發(fā)投入僅3.48億元，研發(fā)費用率從2.8%逐年降至1.7%，低于行業(yè)頭部企業(yè)普遍3%以上的水平。

在美妝行業(yè)“成分內(nèi)卷”日益激烈的當下，研發(fā)投入的差距直接影響產(chǎn)品競爭力。國際品牌憑借長期研發(fā)積累，在成分創(chuàng)新如雅詩蘭黛的律波肽、蘭蔻的玻色因和技術專利上形成壟斷優(yōu)勢。

而自然堂如果不能加大研發(fā)投入，不僅難以推出具有排他性的核心成分，還可能陷入同質化競爭的怪圈。

比如其小紫瓶精華的“喜默因”成分，雖然擁有專利，但市場上已有多個品牌推出酵母發(fā)酵成分的同類產(chǎn)品，如果不能通過持續(xù)研發(fā)提升成分功效、強化臨床驗證，很容易被競品替代。

內(nèi)外承壓之下，自然堂尋求上市破局。根據(jù)其上市申請文件，募集資金的核心用途之一就是加大研發(fā)投入。除此之外，募集資金還將用于品牌升級和國際化布局。

未來，如果自然堂能借助上市實現(xiàn)研發(fā)突破、品牌升級與國際化布局，其參與國貨美妝下半場的角逐也會更有底氣。