執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

10月30日，山西汾酒發(fā)布2025年前三季度業(yè)績報告，無疑為市場注入了一劑強(qiáng)心針。

報告顯示，汾酒第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入89.60億元，同比增長4.05%；前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5.00%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為114.05億元，同比增長0.48%。

更值得關(guān)注的是，在當(dāng)下部分酒企甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，汾酒不僅進(jìn)一步鞏固了行業(yè)前三的地位，更持續(xù)擴(kuò)大自身在行業(yè)第一陣營的領(lǐng)先優(yōu)勢，體現(xiàn)出汾酒在戰(zhàn)略定力、品牌韌性與運營內(nèi)力方面的扎實功底。

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韌性增長擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢

造就抗周期護(hù)城河

汾酒能在行業(yè)整體低迷中展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性，源于其近年來持續(xù)積蓄的系統(tǒng)性勢能，其增長動能已實現(xiàn)從“點”的突破，到“線”的強(qiáng)化，最終匯聚為“面”的綜合競爭優(yōu)勢。

首先，清晰的產(chǎn)品矩陣是穩(wěn)健增長的根基。從產(chǎn)品端來看，今年1-9月，汾酒實現(xiàn)銷售收入321.71億元，同比增長5.54%。

這意味著，“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”這一產(chǎn)品矩陣動態(tài)平衡策略，讓山西汾酒已經(jīng)構(gòu)建起了覆蓋大眾、中端、高端的全價格帶體系——高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿馬系列承接大眾宴飲與商務(wù)消費，基礎(chǔ)款玻汾則鞏牢大眾消費基本盤，彼此間能協(xié)同效應(yīng)生效。

對此，華西證券直言“仍然看好汾酒作為白酒優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的投資價值”，認(rèn)為玻汾、青花20、老白汾、青花30形成從下到上相對抗風(fēng)險能力強(qiáng)的產(chǎn)品組合。

其次，汾酒全國化2.0戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期，省外市場成為增長主引擎。從市場端來看，汾酒山西省外市場實現(xiàn)銷售收入218.13億元，同比大幅增長12.72%，占比高達(dá)66.3%。

近年來，山西汾酒始終沿著“山西—環(huán)山西—長江以南”路徑漣漪式外拓，步步為營。2025年上半年，公司全面推進(jìn)全國化2.0戰(zhàn)略，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局精耕細(xì)作。目前，山西汾酒在長三角、珠三角等潛力區(qū)域保持高速增長態(tài)勢，其中江蘇、廣東等重點區(qū)域更是已躋身10億級市場，值得一提的是，山西汾酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)也正在不斷優(yōu)化。從銷售渠道來看，2025年1-9月，山西汾酒代理渠道實現(xiàn)銷售收入307.76億元，同比增長5.03%；直銷、團(tuán)購、電商平臺實現(xiàn)銷售收入20.42億元，同比增長4.68%。

再次，從渠道層面來看，代理渠道實現(xiàn)銷售收入約307.76億元，同比增長5.03%；直銷、團(tuán)購、電商平臺：實現(xiàn)銷售收入約20.42億元，同比增長4.68%；合計：實現(xiàn)銷售收入約328.19億元，同比增長5.01%。

顯然，汾酒通過“汾享禮遇”等體系化舉措，已構(gòu)建起終端多維激勵體系，并持續(xù)推動電商會員的精細(xì)化運營，這些舉措有力保障了渠道利潤與庫存健康，避免惡性壓貨與價格倒掛。

此外，從品牌層面來看，汾酒持續(xù)高舉高打，在高鐵、機(jī)場等高勢能場景的進(jìn)行高頻品牌露出，并與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造《醉美中國年》等文化IP項目，不斷強(qiáng)化“國酒之源、清香之祖”的品牌認(rèn)知，深度占據(jù)消費心智。

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從“速度”到“質(zhì)量”

山西汾酒“穩(wěn)健壓倒一切”

在2024年12月舉辦的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，山西汾酒方面表示：“2025年，汾酒最重要的一條營銷政策是，穩(wěn)健壓倒一切?！?br/>

2025年，山西汾酒進(jìn)入復(fù)興綱領(lǐng)第二階段（2025～2030年），并提出 “全國化2.0，年輕化1.0，國際化1.0”三大重點方向。于山西汾酒而言，未來的增長動能或許就在這三大重點方向。

全國化2.0戰(zhàn)略仍處紅利釋放期，省外市場，特別是南方潛力市場仍有廣闊深耕空間。而更值得期待的，是其“年輕化1.0”與“國際化1.0”能否為行業(yè)與市場帶來更多驚喜。

面對日益崛起的年輕消費群體，山西汾酒持續(xù)探索營銷創(chuàng)新，以一系列貼近Z世代的創(chuàng)意活動拓展年輕化路徑。從“汾酒城市巡游計劃”“桂花汾酒節(jié)”，到“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽、“汾·動24H”快閃店，再到“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節(jié)，汾酒以高頻、多元的觸點與年輕人建立情感鏈接，成功在新生代消費群體中站穩(wěn)腳跟。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人最愛的酒類品牌中，汾酒是唯一上榜的白酒品牌，這進(jìn)一步印證了其年輕化戰(zhàn)略的初步成效。

而在國內(nèi)白酒市場步入縮量競爭的背景下，山西汾酒作為清香型品類的龍頭企業(yè)，以“文化先行、品牌引領(lǐng)、渠道協(xié)同”的出海路徑，為其在國際化拓展方面打開長期想象空間。截至目前，山西汾酒已覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，擁有100多家海外經(jīng)銷商、9000多家終端店及180多家免稅店。

當(dāng)高增長已成為行業(yè)過去時，山西汾酒不再執(zhí)著于速度與規(guī)模，而是選擇夯實品類驅(qū)動、深耕全國化市場、擁抱年輕消費群體。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)與經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變可以看出，山西汾酒的成長邏輯正在從“高速度”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量”與“高韌性”?！胺€(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略定力讓山西汾酒在行業(yè)深度調(diào)整期中站穩(wěn)了腳跟。正如華創(chuàng)證券在其研究報告中所述，山西汾酒“基底持續(xù)夯實，經(jīng)營進(jìn)退有余”。

酒道視點：

目前已披露三季度報的白酒企業(yè)，多數(shù)企業(yè)營收同比下降，部分企業(yè)降幅甚至高達(dá)兩位數(shù)。在此背景下，汾酒三季度成績在行業(yè)整體增速放緩的語境中顯得尤為可貴。

汾酒的穩(wěn)健表現(xiàn)，充分驗證了其率先提出的“科學(xué)理念”發(fā)展觀的正確性和先導(dǎo)性。山西汾酒把“穩(wěn)健壓倒一切”作為企業(yè)最重要的營銷政策，這一思路成為其能夠在行業(yè)周期中保持正增長的關(guān)鍵所在。

通過踐行“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，汾酒構(gòu)建起覆蓋大眾、中端、高端的全價格帶體系，其中玻汾穩(wěn)住基本盤，老白汾承接全國化目標(biāo)，青花系列發(fā)力高端價位，形成了抵御行業(yè)波動的有效防線。

在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，汾酒的業(yè)績清晰傳遞出“行業(yè)承壓”與“頭部企業(yè)韌性”的雙重信號。其以長期構(gòu)建的戰(zhàn)略格局，在白酒戰(zhàn)場從高歌猛進(jìn)的“順風(fēng)局”全面轉(zhuǎn)入考驗實力的“逆風(fēng)局”中，展現(xiàn)出難得的定力。

這份成績不僅證明了汾酒不愧行業(yè)領(lǐng)頭羊的擔(dān)當(dāng)，更為同行企業(yè)在蕩平行業(yè)周期方面總結(jié)出了一條可行之路，充分展現(xiàn)了通過科學(xué)營銷和穩(wěn)健經(jīng)營實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的巨大潛力。