作者：七佰

五年前，一場(chǎng)“黑天鵝”事件改變了很多行業(yè)，小家電就是其中之一。

經(jīng)歷了那次事件之后，小家電行業(yè)逆勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而，幾年之后，隨著三季報(bào)的陸續(xù)披露，這個(gè)“當(dāng)紅炸子雞”行業(yè)完全變了——三季報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，截至10月31日，小家電行業(yè)業(yè)績(jī)分化加劇，清潔電器龍頭科沃斯和石頭科技延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，而傳統(tǒng)廚房小家電企業(yè)如蘇泊爾、九陽(yáng)股份則普遍面臨收入下滑的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，這種分化也反映出了小家電行業(yè)各品類處于不同的生命周期階段。清潔電器作為成長(zhǎng)型品類，依賴產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)滲透；廚房小家電則已步入成熟期，依賴更新需求與消費(fèi)升級(jí)。

同時(shí)，國(guó)家補(bǔ)貼政策對(duì)行業(yè)短期銷售節(jié)奏產(chǎn)生明顯影響，品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力也成為業(yè)績(jī)分化的關(guān)鍵因素。

清潔電器引領(lǐng)增長(zhǎng)風(fēng)光背后各有隱憂

掃地機(jī)器人作為最初的網(wǎng)紅家電，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)十分成熟的小家電品類。

而在這個(gè)領(lǐng)域，科沃斯與石頭科技可謂棋逢對(duì)手。

三季報(bào)顯示，科沃斯前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入128.77億元，同比增長(zhǎng)25.93%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到14.18億元，同比增幅高達(dá)130.55%。尤為搶眼的是第三季度單季業(yè)績(jī)，科沃斯歸母凈利潤(rùn)同比激增7160.87%，顯示出顯著的盈利能力提升。石頭科技同樣表現(xiàn)不俗，第三季度單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.63億元，同比增長(zhǎng)60.71%，這一增速遠(yuǎn)超全球智能清潔設(shè)備行業(yè)28%的平均增長(zhǎng)水平。

清潔電器品牌能夠?qū)崿F(xiàn)如此高速增長(zhǎng)主要得益于技術(shù)持續(xù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新突破與全球化渠道布局的多重驅(qū)動(dòng)。

石頭科技在前三季度的研發(fā)投入金額高達(dá)10.28億元，同比增長(zhǎng)60.56%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)投入力度。該公司通過(guò)構(gòu)建“技術(shù)遷移能力”，成功實(shí)現(xiàn)了從掃地機(jī)器人到洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)等品類的多元化擴(kuò)張。

科沃斯則主要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與內(nèi)部實(shí)施降本增效措施，使得第三季度毛利率同比提升7.73個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)管理效率得到明顯改善。

同時(shí)，清潔電器的低滲透率意味著市場(chǎng)還存在增長(zhǎng)紅利，其目前仍然是一個(gè)處于成長(zhǎng)期的品類。資料顯示，北美、歐洲滲透率在15%-20%，亞太地區(qū)不足10%，發(fā)展空間廣闊。

然而，在亮眼的高增長(zhǎng)指標(biāo)背后，兩家企業(yè)各自面臨著不同的挑戰(zhàn)與隱憂。

科沃斯第三季度營(yíng)收為42.01億元，同比增長(zhǎng)29.26%；歸母凈利潤(rùn)4.38億元，同比增幅達(dá)到驚人的7160.87%。但這種爆發(fā)式增長(zhǎng)需要結(jié)合去年的低基數(shù)進(jìn)行理性分析。2024年同期，科沃斯的歸母凈利潤(rùn)僅為603.88萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)甚至為負(fù)值。因此，當(dāng)前的高增長(zhǎng)更多體現(xiàn)為“低基數(shù)修復(fù)”效應(yīng)，而非業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)性的突破。

此外，需要注意的是在傳統(tǒng)銷售旺季第三季度，科沃斯出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)環(huán)比雙雙下滑的現(xiàn)象。據(jù)推算數(shù)據(jù)，三季度營(yíng)收較二季度的48.18億元下降12.8%；凈利潤(rùn)也從二季度的5.04億元減少至4.38億元，環(huán)比降幅達(dá)13.1%。

這種增長(zhǎng)動(dòng)力的減弱，與科沃斯高端新品市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期密切相關(guān)。新推出的地寶X11產(chǎn)品雖然搭載了PowerBoost瞬時(shí)超充等先進(jìn)技術(shù)，主打“無(wú)限續(xù)航”等功能賣點(diǎn)，但未能有效承接政策退坡后的市場(chǎng)需求缺口。

石頭科技則面臨“增收不增利”的困境。前三季度，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120.66億元，同比大幅增長(zhǎng)72.22%；凈利潤(rùn)僅為10.38億元，同比下降29.51%。與此同時(shí)，石頭科技經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~也由正轉(zhuǎn)負(fù)，達(dá)到-10.6億元，同比急劇下降200%。

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的原因，石頭科技在三季報(bào)中解釋稱，為了擴(kuò)大全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加強(qiáng)渠道能力建設(shè)，同時(shí)保持高強(qiáng)度研發(fā)投入，導(dǎo)致相應(yīng)的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增加。關(guān)于經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流大幅下降，石頭科技?xì)w因于銷售規(guī)模擴(kuò)大和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的備貨增加。

根據(jù)IDC發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2025年上半年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，石頭科技以20.7%的市場(chǎng)份額位居第一，科沃斯則以13.9%的份額位列第二。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更多份額，中國(guó)品牌在歐美市場(chǎng)也開(kāi)始采取“以價(jià)換量”的競(jìng)爭(zhēng)策略，部分機(jī)型折扣幅度達(dá)到10%至30%。這種價(jià)格戰(zhàn)策略已從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蔓延至海外，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

廚房小家電需要新故事

與清潔電器領(lǐng)域科沃斯與石頭科技所展現(xiàn)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比，廚房小家電行業(yè)2025年第三季度普遍面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。

蘇泊爾前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入168.97億元，同比微增2.33%；歸母凈利潤(rùn)為13.66億元，同比下降4.66%。蘇泊爾第三季度單季表現(xiàn)更為疲軟，營(yíng)收同比下降2.30%，凈利潤(rùn)降幅擴(kuò)大至13.42%。

九陽(yáng)股份同樣面臨挑戰(zhàn)，前三季度營(yíng)收為55.9億元，同比下降9.7%。九陽(yáng)股份第三季度通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但當(dāng)期營(yíng)收仍同比下降10.99%，這也說(shuō)明廚房小家電整體市場(chǎng)需求的不振。

廚房小家電企業(yè)業(yè)績(jī)普遍承壓，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、市場(chǎng)需求日益分化密切相關(guān)。蘇泊爾的業(yè)績(jī)波動(dòng)主要受到海外業(yè)務(wù)拖累，銷售費(fèi)用率同比上升1.54個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步擠壓了本已收窄的利潤(rùn)空間。

九陽(yáng)股份則通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)部降本增效措施，使第三季度毛利率同比提升4.37個(gè)百分點(diǎn)，顯示出盈利能力修復(fù)跡象。然而，這些改善尚不足以完全扭轉(zhuǎn)整體下滑態(tài)勢(shì)。

蘇泊爾業(yè)績(jī)壓力主要源于內(nèi)銷市場(chǎng)疲軟以及外銷業(yè)務(wù)對(duì)法國(guó)“母公司”SEB集團(tuán)的過(guò)度依賴。內(nèi)銷市場(chǎng)作為蘇泊爾的營(yíng)收主力，2024年占比達(dá)66.55%，目前已陷入增長(zhǎng)停滯。查閱歷年年報(bào)，可以看到蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)增速?gòu)?021年的10.8%一路下滑至2024年的-1.21%，呈現(xiàn)持續(xù)惡化趨勢(shì)。蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)則面臨著高依賴、高波動(dòng)、低毛利的多重壓力。自2007年SEB集團(tuán)成為控股股東以來(lái)，蘇泊爾的外銷業(yè)務(wù)便與其深度綁定。

2024年，蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)收入中超過(guò)90%來(lái)自SEB集團(tuán)，與SEB的關(guān)聯(lián)交易占總收入的31.42%。這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使得蘇泊爾在實(shí)質(zhì)上更接近于SEB集團(tuán)的“代工廠”角色。

這種“代工廠”模式的核心風(fēng)險(xiǎn)在于，蘇泊爾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很大程度上取決于SEB集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況。這一風(fēng)險(xiǎn)在2022年曾集中爆發(fā)，當(dāng)時(shí)因SEB集團(tuán)訂單減少直接導(dǎo)致蘇泊爾外貿(mào)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比銳減29.34%。

2025年三季度，相似情況再度上演。蘇泊爾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上承認(rèn)，三季度外銷承壓主要原因是“主要外銷客戶下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期”。

此外，蘇泊爾研發(fā)投入持續(xù)低于行業(yè)平均水平，而分紅比例卻常年保持高位，創(chuàng)始人家族與高管的接連減持套現(xiàn)行為也向市場(chǎng)傳遞出消極信號(hào)。

九陽(yáng)股份憑借技術(shù)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)曾在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，建立起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入和消費(fèi)需求日益多元化，功能相對(duì)單一的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品不再具備以往的市場(chǎng)吸引力，能夠滿足更多日常生活場(chǎng)景的破壁機(jī)反而成為消費(fèi)者的新選擇。

困于豆?jié){機(jī)單一品類的九陽(yáng)股份，亟需尋找新的增長(zhǎng)故事來(lái)突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。

小家電行業(yè)第三季度的業(yè)績(jī)分化也反映出不同細(xì)分賽道的發(fā)展態(tài)勢(shì)和企業(yè)戰(zhàn)略選擇的成效。

清潔電器行業(yè)受益于低滲透率與產(chǎn)品創(chuàng)新，增長(zhǎng)空間廣闊。產(chǎn)品的清潔效率、智能化水平、多功能集成成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)持續(xù)受益。

廚房小家電則面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型瓶頸，亟需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。蘇泊爾研發(fā)投入占比降至1.83%，顯著低于行業(yè)平均的3.33%，創(chuàng)新投入不足制約長(zhǎng)期發(fā)展。

部分企業(yè)如小熊電器通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)18.94%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.32%。

近期，中美經(jīng)貿(mào)問(wèn)題的取得階段性成果，也為小家電出海釋放出積極信號(hào)，對(duì)于采取FOB模式的代工企業(yè)如蘇泊爾等，與海外客戶的價(jià)格談判空間增加，部分加價(jià)倍率較高的客戶甚至可能獨(dú)自承擔(dān)關(guān)稅成本；而對(duì)于科沃斯、石頭科技等自有品牌出海企業(yè)，通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)移關(guān)稅的可操作性也顯著提升。

隨著技術(shù)迭代加速和全球競(jìng)爭(zhēng)加劇，小家電行業(yè)的馬太效應(yīng)將更加顯著，龍頭企業(yè)有望獲取更多市場(chǎng)份額。對(duì)于企業(yè)而言，唯有持續(xù)創(chuàng)新與高效運(yùn)營(yíng)，才能在行業(yè)變革中贏得先機(jī)。