作者：七佰

五年前，一場“黑天鵝”事件改變了很多行業(yè)，小家電就是其中之一。

經(jīng)歷了那次事件之后，小家電行業(yè)逆勢崛起，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

然而，幾年之后，隨著三季報的陸續(xù)披露，這個“當(dāng)紅炸子雞”行業(yè)完全變了——三季報統(tǒng)計顯示，截至10月31日，小家電行業(yè)業(yè)績分化加劇，清潔電器龍頭科沃斯和石頭科技延續(xù)高增長態(tài)勢，展現(xiàn)出強大的市場號召力，而傳統(tǒng)廚房小家電企業(yè)如蘇泊爾、九陽股份則普遍面臨收入下滑的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

事實上，這種分化也反映出了小家電行業(yè)各品類處于不同的生命周期階段。清潔電器作為成長型品類，依賴產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)滲透；廚房小家電則已步入成熟期，依賴更新需求與消費升級。

同時，國家補貼政策對行業(yè)短期銷售節(jié)奏產(chǎn)生明顯影響，品牌應(yīng)對市場變化的能力也成為業(yè)績分化的關(guān)鍵因素。

清潔電器引領(lǐng)增長風(fēng)光背后各有隱憂

掃地機器人作為最初的網(wǎng)紅家電，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個十分成熟的小家電品類。

而在這個領(lǐng)域，科沃斯與石頭科技可謂棋逢對手。

三季報顯示，科沃斯前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入128.77億元，同比增長25.93%；歸母凈利潤達到14.18億元，同比增幅高達130.55%。尤為搶眼的是第三季度單季業(yè)績，科沃斯歸母凈利潤同比激增7160.87%，顯示出顯著的盈利能力提升。石頭科技同樣表現(xiàn)不俗，第三季度單季實現(xiàn)營業(yè)收入41.63億元，同比增長60.71%，這一增速遠超全球智能清潔設(shè)備行業(yè)28%的平均增長水平。

清潔電器品牌能夠?qū)崿F(xiàn)如此高速增長主要得益于技術(shù)持續(xù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新突破與全球化渠道布局的多重驅(qū)動。

石頭科技在前三季度的研發(fā)投入金額高達10.28億元，同比增長60.56%，展現(xiàn)出強大的技術(shù)投入力度。該公司通過構(gòu)建“技術(shù)遷移能力”，成功實現(xiàn)了從掃地機器人到洗地機、洗烘一體機等品類的多元化擴張。

科沃斯則主要通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與內(nèi)部實施降本增效措施，使得第三季度毛利率同比提升7.73個百分點，經(jīng)營管理效率得到明顯改善。

同時，清潔電器的低滲透率意味著市場還存在增長紅利，其目前仍然是一個處于成長期的品類。資料顯示，北美、歐洲滲透率在15%-20%，亞太地區(qū)不足10%，發(fā)展空間廣闊。

然而，在亮眼的高增長指標背后，兩家企業(yè)各自面臨著不同的挑戰(zhàn)與隱憂。

科沃斯第三季度營收為42.01億元，同比增長29.26%；歸母凈利潤4.38億元，同比增幅達到驚人的7160.87%。但這種爆發(fā)式增長需要結(jié)合去年的低基數(shù)進行理性分析。2024年同期，科沃斯的歸母凈利潤僅為603.88萬元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤甚至為負值。因此，當(dāng)前的高增長更多體現(xiàn)為“低基數(shù)修復(fù)”效應(yīng)，而非業(yè)務(wù)實質(zhì)性的突破。

此外，需要注意的是在傳統(tǒng)銷售旺季第三季度，科沃斯出現(xiàn)了營收和凈利潤環(huán)比雙雙下滑的現(xiàn)象。據(jù)推算數(shù)據(jù)，三季度營收較二季度的48.18億元下降12.8%；凈利潤也從二季度的5.04億元減少至4.38億元，環(huán)比降幅達13.1%。

這種增長動力的減弱，與科沃斯高端新品市場表現(xiàn)未達預(yù)期密切相關(guān)。新推出的地寶X11產(chǎn)品雖然搭載了PowerBoost瞬時超充等先進技術(shù)，主打“無限續(xù)航”等功能賣點，但未能有效承接政策退坡后的市場需求缺口。

石頭科技則面臨“增收不增利”的困境。前三季度，石頭科技實現(xiàn)營業(yè)收入120.66億元，同比大幅增長72.22%；凈利潤僅為10.38億元，同比下降29.51%。與此同時，石頭科技經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也由正轉(zhuǎn)負，達到-10.6億元，同比急劇下降200%。

對于凈利潤下滑的原因，石頭科技在三季報中解釋稱，為了擴大全球領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)拓展國內(nèi)外市場，加強渠道能力建設(shè)，同時保持高強度研發(fā)投入，導(dǎo)致相應(yīng)的銷售費用和研發(fā)費用增加。關(guān)于經(jīng)營凈現(xiàn)金流大幅下降，石頭科技歸因于銷售規(guī)模擴大和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的備貨增加。

根據(jù)IDC發(fā)布的行業(yè)報告，2025年上半年全球掃地機器人市場中，石頭科技以20.7%的市場份額位居第一，科沃斯則以13.9%的份額位列第二。

為了在激烈的市場競爭中爭奪更多份額，中國品牌在歐美市場也開始采取“以價換量”的競爭策略，部分機型折扣幅度達到10%至30%。這種價格戰(zhàn)策略已從國內(nèi)市場蔓延至海外，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。

廚房小家電需要新故事

與清潔電器領(lǐng)域科沃斯與石頭科技所展現(xiàn)的高增長態(tài)勢形成鮮明對比，廚房小家電行業(yè)2025年第三季度普遍面臨業(yè)績增長壓力。

蘇泊爾前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入168.97億元，同比微增2.33%；歸母凈利潤為13.66億元，同比下降4.66%。蘇泊爾第三季度單季表現(xiàn)更為疲軟，營收同比下降2.30%，凈利潤降幅擴大至13.42%。

九陽股份同樣面臨挑戰(zhàn)，前三季度營收為55.9億元，同比下降9.7%。九陽股份第三季度通過努力實現(xiàn)扭虧為盈，但當(dāng)期營收仍同比下降10.99%，這也說明廚房小家電整體市場需求的不振。

廚房小家電企業(yè)業(yè)績普遍承壓，與行業(yè)競爭持續(xù)加劇、市場需求日益分化密切相關(guān)。蘇泊爾的業(yè)績波動主要受到海外業(yè)務(wù)拖累，銷售費用率同比上升1.54個百分點，進一步擠壓了本已收窄的利潤空間。

九陽股份則通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)部降本增效措施，使第三季度毛利率同比提升4.37個百分點，顯示出盈利能力修復(fù)跡象。然而，這些改善尚不足以完全扭轉(zhuǎn)整體下滑態(tài)勢。

蘇泊爾業(yè)績壓力主要源于內(nèi)銷市場疲軟以及外銷業(yè)務(wù)對法國“母公司”SEB集團的過度依賴。內(nèi)銷市場作為蘇泊爾的營收主力，2024年占比達66.55%，目前已陷入增長停滯。查閱歷年年報，可以看到蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)增速從2021年的10.8%一路下滑至2024年的-1.21%，呈現(xiàn)持續(xù)惡化趨勢。蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)則面臨著高依賴、高波動、低毛利的多重壓力。自2007年SEB集團成為控股股東以來，蘇泊爾的外銷業(yè)務(wù)便與其深度綁定。

2024年，蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)收入中超過90%來自SEB集團，與SEB的關(guān)聯(lián)交易占總收入的31.42%。這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使得蘇泊爾在實質(zhì)上更接近于SEB集團的“代工廠”角色。

這種“代工廠”模式的核心風(fēng)險在于，蘇泊爾的業(yè)績表現(xiàn)很大程度上取決于SEB集團的經(jīng)營狀況。這一風(fēng)險在2022年曾集中爆發(fā)，當(dāng)時因SEB集團訂單減少直接導(dǎo)致蘇泊爾外貿(mào)主營業(yè)務(wù)收入同比銳減29.34%。

2025年三季度，相似情況再度上演。蘇泊爾在業(yè)績說明會上承認，三季度外銷承壓主要原因是“主要外銷客戶下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期”。

此外，蘇泊爾研發(fā)投入持續(xù)低于行業(yè)平均水平，而分紅比例卻常年保持高位，創(chuàng)始人家族與高管的接連減持套現(xiàn)行為也向市場傳遞出消極信號。

九陽股份憑借技術(shù)創(chuàng)新等優(yōu)勢曾在豆?jié){機市場獨占鰲頭，建立起強大的品牌護城河。

然而，隨著競爭對手不斷涌入和消費需求日益多元化，功能相對單一的豆?jié){機產(chǎn)品不再具備以往的市場吸引力，能夠滿足更多日常生活場景的破壁機反而成為消費者的新選擇。

困于豆?jié){機單一品類的九陽股份，亟需尋找新的增長故事來突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。

小家電行業(yè)第三季度的業(yè)績分化也反映出不同細分賽道的發(fā)展態(tài)勢和企業(yè)戰(zhàn)略選擇的成效。

清潔電器行業(yè)受益于低滲透率與產(chǎn)品創(chuàng)新，增長空間廣闊。產(chǎn)品的清潔效率、智能化水平、多功能集成成為競爭焦點，技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)持續(xù)受益。

廚房小家電則面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型瓶頸，亟需尋找新增長點。蘇泊爾研發(fā)投入占比降至1.83%，顯著低于行業(yè)平均的3.33%，創(chuàng)新投入不足制約長期發(fā)展。

部分企業(yè)如小熊電器通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，實現(xiàn)了逆勢增長，2025年上半年營收同比增長18.94%，凈利潤同比增長27.32%。

近期，中美經(jīng)貿(mào)問題的取得階段性成果，也為小家電出海釋放出積極信號，對于采取FOB模式的代工企業(yè)如蘇泊爾等，與海外客戶的價格談判空間增加，部分加價倍率較高的客戶甚至可能獨自承擔(dān)關(guān)稅成本；而對于科沃斯、石頭科技等自有品牌出海企業(yè)，通過提價轉(zhuǎn)移關(guān)稅的可操作性也顯著提升。

隨著技術(shù)迭代加速和全球競爭加劇，小家電行業(yè)的馬太效應(yīng)將更加顯著，龍頭企業(yè)有望獲取更多市場份額。對于企業(yè)而言，唯有持續(xù)創(chuàng)新與高效運營，才能在行業(yè)變革中贏得先機。