公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》獲悉，今年雙11期間，李佳琦直播間美妝品類表現(xiàn)穩(wěn)健，精華、面霜等高功效護(hù)膚產(chǎn)品銷量增幅顯著，國(guó)貨美妝品牌整體占比持續(xù)攀升。

伴隨中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，直播電商已然成為消費(fèi)趨勢(shì)洞察、新品培育推廣與品牌價(jià)值重塑的新陣地，以及驅(qū)動(dòng)“美麗經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)的重要引擎。

消費(fèi)偏好從「大套組」轉(zhuǎn)向「大單品」

雙11期間恰逢季節(jié)轉(zhuǎn)換，作為美妝消費(fèi)趨勢(shì)“風(fēng)向標(biāo)”，李佳琦直播間出現(xiàn)的護(hù)膚訴求明顯向“滋潤(rùn)修護(hù)”傾斜，面霜、精華等強(qiáng)功效產(chǎn)品成為首選。

“今年雙11，消費(fèi)者的護(hù)膚選擇呈現(xiàn)出鮮明的精準(zhǔn)化特征?！崩罴宴辈ラg美妝選品負(fù)責(zé)人分析，“隨著對(duì)自身需求和品牌產(chǎn)品的了解不斷加深，消費(fèi)者的護(hù)膚理念愈發(fā)成熟，偏好從‘大套組’向‘大單品’轉(zhuǎn)變，更傾向于自主搭配，針對(duì)性滿足不同護(hù)膚步驟的功效需求?！?/p>

在這一趨勢(shì)下，強(qiáng)功效大單品表現(xiàn)尤為突出。

例如，韓束雙11大促首日同比增長(zhǎng)近50%。品牌曾與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作探討，重新梳理品牌定位，聚焦成分研發(fā)，推出“X肽”面霜等代表性產(chǎn)品，并通過(guò)《所有女生的OFFER》《成分中國(guó)》等內(nèi)容合作，深化消費(fèi)者對(duì)“肽”成分的認(rèn)知，成功實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)國(guó)貨向科技抗衰品牌的躍遷，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求。

創(chuàng)新推出中樣節(jié)和小樣節(jié)

對(duì)新品牌和新產(chǎn)品而言，李佳琦直播間已成為重要的首發(fā)陣地與成長(zhǎng)加速器。消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間專業(yè)選品和深度講解的信任，有效縮短了新品與市場(chǎng)的距離。

今年雙11，李佳琦直播間上架新品數(shù)量較去年明顯增長(zhǎng)，百雀羚靈玉面霜、CODEMINT紈素之膚“冰美式面膜”等多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從新品到爆款的跨越。

其中，上海老牌國(guó)貨品牌百雀羚今年推出的新品靈玉面霜，在選品階段就獲得李佳琦和選品團(tuán)隊(duì)的一致好評(píng)。

為幫助消費(fèi)者更好地體驗(yàn)新品，直播間還在雙11前夕創(chuàng)新推出中樣節(jié)和小樣節(jié)的差異化試用策略。

其中，中樣節(jié)主打可使用2-4周的中等規(guī)格產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲得完整的周期性使用體驗(yàn)；臨近大促時(shí)的小樣節(jié)，則通過(guò)小規(guī)格體驗(yàn)裝降低嘗試門檻。據(jù)悉，百雀羚靈玉面霜共在李佳琦直播間派發(fā)5萬(wàn)份中小樣，通過(guò)階梯式試用與沉浸式講解，成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可，躋身雙 11面霜類目熱銷榜前列。

此外，綻美婭、同頻等新銳品牌延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量持續(xù)攀升，成為雙11“黑馬”陣營(yíng)的重要力量，印證了李佳琦直播間作為“市場(chǎng)試金石”在培育新品、推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)中的重要作用。

上海本土美妝品牌表現(xiàn)亮眼

今年雙11，國(guó)貨美妝品牌在李佳琦直播間迎來(lái)全面爆發(fā)，上海本土美妝品牌表現(xiàn)尤為亮眼。

例如，上海百年品牌雙妹在雙11首日銷量同比增長(zhǎng)超100%。據(jù)悉，早在2024年雙11前夕，雙妹便通過(guò)《新所有女生的OFFER》破圈，讓更多年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這一擁有百年歷史的國(guó)貨品牌，在直播間達(dá)成產(chǎn)品“上架即斷貨”的市場(chǎng)熱度。2025年雙11期間，雙妹再借《巴黎合伙人》登陸巴黎，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)品牌歷史底蘊(yùn)與東方美學(xué)創(chuàng)新，以嶄新姿態(tài)贏得全球消費(fèi)者的青睞。

作為上海乃至全國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的“超級(jí)鏈接器”， 李佳琦直播間以“市場(chǎng)試金石”的角色，幫助新品快速驗(yàn)證市場(chǎng)、新銳品牌加速成長(zhǎng)；以“品牌放大器”的作用，推動(dòng)老字號(hào)重塑形象、國(guó)貨品牌提升價(jià)值。

隨著《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》正式落地，上海美妝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新發(fā)展契機(jī)。作為扎根上海的企業(yè)，李佳琦直播間及其所屬的美腕積極響應(yīng)政策導(dǎo)向，將在線新經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，通過(guò)趨勢(shì)洞察反哺研發(fā)、專業(yè)服務(wù)激活市場(chǎng)、內(nèi)容創(chuàng)新提升品牌價(jià)值，助力打造美麗經(jīng)濟(jì)中的“上海名片”。

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）