一個(gè)胖東來(lái)，帶火一座城--談胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的深層啟示與實(shí)踐路徑

作者︱?qū)O樹(shù)恒

11月11日，在呼和浩特市黨政辦公大樓二樓三號(hào)會(huì)議室，參加了由呼和浩特市工商聯(lián)指導(dǎo)，呼和浩特市企業(yè)家聯(lián)合會(huì)、內(nèi)蒙古燒麥產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“首府同心·青城民企大講堂”之《胖東來(lái)體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)》專題講座?；顒?dòng)匯聚首府地區(qū)經(jīng)濟(jì)專家、學(xué)者，及呼和浩特重點(diǎn)民營(yíng)企業(yè)代表、各商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)等200余位業(yè)界同仁，共赴一場(chǎng)商業(yè)智慧的深度分享。

現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)了胖東來(lái)研學(xué)導(dǎo)師、全息智慧主講導(dǎo)師張水淞老師的干貨解析，他以體驗(yàn)式增長(zhǎng)咨詢與終端動(dòng)銷(xiāo)研究的專業(yè)視角，層層拆解胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)邏輯；在冉楊柳老師的引領(lǐng)下，我們更通過(guò)實(shí)景照片“云游”賣(mài)場(chǎng)，直觀感受其服務(wù)細(xì)節(jié)與人文氛圍。諸多經(jīng)營(yíng)巧思與溫暖底色的碰撞，讓我對(duì)商業(yè)本質(zhì)有了全新認(rèn)知。

這家扎根許昌、輻射新鄉(xiāng)的零售標(biāo)桿，用30年時(shí)光書(shū)寫(xiě)了“以真心換長(zhǎng)久”的商業(yè)傳奇。其沉淀的發(fā)展歷程、通透的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與可落地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，堪稱經(jīng)營(yíng)者的成長(zhǎng)范本，值得每一位從業(yè)者深思篤行、借鑒學(xué)習(xí)。

一、從30㎡煙酒店到200億傳奇：胖東來(lái)的生長(zhǎng)密碼

胖東來(lái)的起點(diǎn)并無(wú)傳奇色彩。1995年，于東來(lái)在許昌開(kāi)出一家僅30㎡的煙酒店，以“用真品換真心”的樸素承諾站穩(wěn)腳跟。1998年，一場(chǎng)大火燒毀了店鋪，卻燒不毀市民與員工的信任——素不相識(shí)的大娘主動(dòng)捐款，老顧客放棄賠償，員工不離不棄，這份溫暖讓于東來(lái)堅(jiān)定了“企業(yè)是員工、顧客與社會(huì)共同體”的信念。1999年，他率先推行無(wú)理由退貨制度，比國(guó)家電商標(biāo)準(zhǔn)早了十余年；2002年，面對(duì)國(guó)際零售巨頭沖擊，牽頭成立四方聯(lián)采聯(lián)盟，以抱團(tuán)之勢(shì)守住本土市場(chǎng)；2012年，在行業(yè)擴(kuò)張熱潮中逆勢(shì)關(guān)閉16家盈利門(mén)店，推行每周二閉店制度，將員工休息權(quán)落到實(shí)處；如今，這家僅布局兩城、擁有13家門(mén)店的企業(yè)，2025年銷(xiāo)售額已突破200億，單店坪效達(dá)到同行3倍，2022-2024年連續(xù)兩年增速超55%，即便主動(dòng)控銷(xiāo)，2024-2025年增速仍達(dá)18%。

更令人驚嘆的是其強(qiáng)大的客戶粘性：本地消費(fèi)者會(huì)在周二閉店前提前囤貨，外地游客驅(qū)車(chē)數(shù)百公里打卡，甚至通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品；2024年“五一”假期，僅三家核心門(mén)店日均客流量就達(dá)31萬(wàn)人次，外地游客占比超85%。成為許昌名副其實(shí)的“城市名片”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆门c出租車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展 ，帶“火”了一座城。從一家小煙酒店到影響一座城的商業(yè)地標(biāo)，胖東來(lái)的生長(zhǎng)邏輯從未圍繞“規(guī)?！闭归_(kāi)，而是始終錨定“品質(zhì)”與“人心”。

二、以人為本的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：胖東來(lái)的核心密碼

胖東來(lái)的成功，絕非偶然的服務(wù)創(chuàng)新，而是一套以“愛(ài)與自由”為核心的完整生態(tài)體系，其深層邏輯體現(xiàn)在三個(gè)維度的極致踐行。

（一）雙客戶理念：?jiǎn)T工與消費(fèi)者同等重要

胖東來(lái)將“客戶”定義為內(nèi)部員工與外部消費(fèi)者，堅(jiān)信“像對(duì)待父母一樣對(duì)待員工與客戶”是企業(yè)之魂。在利潤(rùn)分配上，創(chuàng)始人每年僅留存300萬(wàn)，剩余95%用于員工福利與企業(yè)發(fā)展，無(wú)一分銀行貸款，員工薪資遠(yuǎn)超行業(yè)水平，更有“孝親獎(jiǎng)”“全款買(mǎi)房目標(biāo)”等長(zhǎng)期激勵(lì)，使得員工流失率低于3%。在工作保障上，推行每天7小時(shí)工作制、每年超150天假期，甚至設(shè)立“不開(kāi)心假”與5000-8000元的“委屈獎(jiǎng)”，讓員工在工作中獲得尊嚴(yán)與安全感。這種善待轉(zhuǎn)化為員工的內(nèi)生動(dòng)力：管理手冊(cè)30%由員工共創(chuàng)，一線員工擁有商品陳列、客戶補(bǔ)償?shù)淖灾鳑Q策權(quán)，他們自發(fā)為顧客的電動(dòng)車(chē)遮雨、為排隊(duì)人群免費(fèi)送水，將被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)關(guān)懷。正如于東來(lái)所言：“伺候好內(nèi)部客戶，才能讓其用心服務(wù)外部客戶”，這種雙向奔赴的信任，構(gòu)成了胖東來(lái)最堅(jiān)固的護(hù)城河。

（二）真誠(chéng)利他：把“怕”字從消費(fèi)者心中抹去

“用真品換真心”是胖東來(lái)從未動(dòng)搖的核心原則。1999年推行的無(wú)理由退貨制度，早已突破行業(yè)常規(guī)——衣服剪吊牌可退、食品拆包裝可退、家電用舊可退，2024年“搟面皮事件”中，不僅向投訴顧客獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，還為所有購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者退款并每人賠償1000元，總支出達(dá)883.3萬(wàn)元，用實(shí)際行動(dòng)踐行“不合格商品零容忍” 。為解決消費(fèi)者“怕假貨、怕退貨難、怕不新鮮”的痛點(diǎn)，胖東來(lái)建立了全鏈條品控體系：生鮮當(dāng)日售罄、海鮮先排毒瘦身再上架，農(nóng)產(chǎn)品附帶溯源碼與農(nóng)藥殘留檢測(cè)報(bào)告，貴金屬實(shí)行自助稱重與抽檢公示。在需求挖掘上，拒絕“咬筷子練微笑”的形式主義，通過(guò)茶話會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)詢收集真實(shí)意見(jiàn)，更將客訴獎(jiǎng)勵(lì)從百元升級(jí)至500元，24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)并公開(kāi)處理結(jié)果，讓投訴成為服務(wù)優(yōu)化的契機(jī)。

（三）民生為本：在盈利與責(zé)任間堅(jiān)守初心

胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)始終是“保障民生+創(chuàng)造幸?！?。疫情期間，堅(jiān)持以進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售蔬果肉品，虧損售賣(mài)民生商品；藥超市承諾許昌最低價(jià)，不合格商品直接下架，用實(shí)際行動(dòng)詮釋“商業(yè)有溫度”。在服務(wù)細(xì)節(jié)上，構(gòu)建了覆蓋全場(chǎng)景的便民體系：24小時(shí)愛(ài)心驛站、購(gòu)物車(chē)消毒濕巾、鎖鮮加冰站，衛(wèi)生間配備母嬰設(shè)施、女士用品與熱風(fēng)干手器，甚至在貨架旁放置老花鏡、在辣椒區(qū)標(biāo)注辣度排行榜 。100余項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)更是超越商品本身：中藥代煎、海鮮加工、免費(fèi)裁剪洗包，書(shū)店可拆封閱讀、影院不滿意退半價(jià)，讓消費(fèi)從“物質(zhì)滿足”升級(jí)為“情緒價(jià)值”的獲得，適配從70后到00后的全客群需求。

三、穿透周期的商業(yè)啟示：胖東來(lái)的價(jià)值密碼

胖東來(lái)的實(shí)踐，為當(dāng)下深陷內(nèi)卷的企業(yè)提供了三條核心啟示，直指商業(yè)本質(zhì)。

（一）商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力是“信任溢價(jià)”

在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境中，胖東來(lái)證明了“解決需求與痛點(diǎn)”比單純降價(jià)更具生命力。其無(wú)理由退貨、客訴獎(jiǎng)勵(lì)等制度，本質(zhì)是用透明化機(jī)制消除消費(fèi)者的信任焦慮，這種信任最終轉(zhuǎn)化為“不打折也愿意買(mǎi)單”的溢價(jià)能力。正如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)裴亮所言，零售的本質(zhì)是“經(jīng)營(yíng)好顧客和商品”，當(dāng)企業(yè)把精力從“如何賺更多錢(qián)”轉(zhuǎn)向“如何讓顧客更放心”，口碑就會(huì)成為最省錢(qián)、最持久的營(yíng)銷(xiāo)。

（二）企業(yè)的核心資產(chǎn)是“人的價(jià)值”

胖東來(lái)打破了“員工是成本”的傳統(tǒng)認(rèn)知，證明了“善待員工就是提升生產(chǎn)力”。其員工之所以能提供超預(yù)期服務(wù)，根源在于企業(yè)給予的尊重與保障，讓他們從“為老板打工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樽约鹤鍪隆薄＿@種“以人為本”的文化，不僅讓員工獲得幸福感，更讓消費(fèi)者感受到真誠(chéng)，形成“員工用心-顧客滿意-企業(yè)盈利-員工受益”的正向循環(huán)，這正是企業(yè)穿越周期的核心能力。

（三）長(zhǎng)期主義的本質(zhì)是“有所為有所不為”

在多元化擴(kuò)張成為主流的時(shí)代，胖東來(lái)堅(jiān)守商超主業(yè)，拒絕上市與加盟，賬上持有41億現(xiàn)金卻主動(dòng)控銷(xiāo)，只為不違背“愛(ài)與自由”的初心。這種“做透而非做大”的定力，恰恰印證了商業(yè)的基本規(guī)律：與其在十個(gè)領(lǐng)域平庸，不如在一個(gè)領(lǐng)域做到極致。永輝、步步高、真誠(chéng)超市等企業(yè)學(xué)習(xí)其核心理念后業(yè)績(jī)顯著提升，更證明了“品質(zhì)優(yōu)先于規(guī)模”的長(zhǎng)期價(jià)值。

四、學(xué)其神而非其形：中小企業(yè)的落地密碼

學(xué)習(xí)胖東來(lái)，絕非照搬閉店休息、高額福利等形式，而是要抓住“真誠(chéng)”與“人本”的核心，結(jié)合自身實(shí)際分步落地，同時(shí)規(guī)避三大誤區(qū)。

（一）落地三步法：從易到難構(gòu)建核心能力

低成本打造核心觸點(diǎn)：無(wú)需追求百項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，可聚焦1-2個(gè)高頻場(chǎng)景，如餐飲店提供免費(fèi)續(xù)茶、服裝店提供免費(fèi)改衣，用小細(xì)節(jié)傳遞真誠(chéng)；參考鼎華盛商行的“鄉(xiāng)村會(huì)客廳”模式，結(jié)合本地需求設(shè)計(jì)便民服務(wù)，讓服務(wù)更具針對(duì)性。

簡(jiǎn)化售后流程：建立“無(wú)理由退貨簡(jiǎn)化版”，明確退換貨時(shí)限與流程，設(shè)立50-200元的一線員工自主賠付權(quán)限，將售后從“成本中心”轉(zhuǎn)化為“信任抓手”；借鑒胖東來(lái)的透明化機(jī)制，公開(kāi)客訴處理結(jié)果，讓消費(fèi)者感受到被重視。

員工激勵(lì)入門(mén)：無(wú)需大幅加薪，可從“尊重”與“參與”入手，如設(shè)立月度“服務(wù)之星”獎(jiǎng)勵(lì)、讓員工參與門(mén)店規(guī)則制定，定期排查員工工作痛點(diǎn)，用小舉措提升歸屬感，降低流失率。

（二） 三大注意事項(xiàng)：避免形式化模仿

拒絕照搬福利：胖東來(lái)的高福利建立在其盈利模式與企業(yè)基因之上，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身利潤(rùn)水平設(shè)計(jì)福利體系，核心是“說(shuō)到做到”，而非盲目跟風(fēng)高薪，否則易陷入經(jīng)營(yíng)困境。

堅(jiān)持本土化創(chuàng)新：學(xué)習(xí)核心理念而非具體形式，如永輝降低貨架高度、拓寬通道，麗達(dá)超市優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，都是結(jié)合自身情況的創(chuàng)新實(shí)踐；避免脫離本地消費(fèi)習(xí)慣的“復(fù)制粘貼”，讓服務(wù)更貼合目標(biāo)客群需求。

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義：胖東來(lái)的信任體系并非一日建成，中小企業(yè)需摒棄“短期見(jiàn)效”的浮躁心態(tài)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)細(xì)節(jié)，在盈利與責(zé)任間找到平衡，避免因追求短期流量而違背初心。

五、商業(yè)的終極浪漫是回歸本真

聽(tīng)完講座，再審視胖東來(lái)的實(shí)踐，愈發(fā)清晰：商業(yè)的本質(zhì)不是競(jìng)爭(zhēng)與掠奪，而是創(chuàng)造價(jià)值與分享美好。胖東來(lái)之所以能成為行業(yè)標(biāo)桿，不在于其規(guī)模多大、利潤(rùn)多高，而在于它用30年時(shí)間證明了：當(dāng)企業(yè)真正把員工當(dāng)家人、把顧客當(dāng)朋友，把“真誠(chéng)”融入每一個(gè)細(xì)節(jié)，把“責(zé)任”刻進(jìn)企業(yè)基因，自然能獲得市場(chǎng)的回饋與社會(huì)的認(rèn)可。

對(duì)于每一位經(jīng)營(yíng)者而言，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，終究是學(xué)習(xí)一種“慢下來(lái)”的定力，一種“以人為本”的智慧，一種“堅(jiān)守初心”的勇氣。商業(yè)世界或許紛繁復(fù)雜，但最樸素的道理往往最有力量——用真品換真心，用善待贏長(zhǎng)久，這便是胖東來(lái)給予我們的終極啟示。

（作者檔案：孫樹(shù)恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫(kù)專家。第一期魯迅文學(xué)院省級(jí)作協(xié)會(huì)員線上培訓(xùn)班學(xué)員，中國(guó)金融作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)散文家協(xié)會(huì)會(huì)員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會(huì)會(huì)員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，內(nèi)蒙古詩(shī)書(shū)畫(huà)研究會(huì)高級(jí)研究員兼副秘書(shū)長(zhǎng)）