在公司躋身百億俱樂部之際，珀萊雅“二代”也來到臺前。

作者：黎曼

來源：東四十條資本

近日，“珀萊雅化妝品股份有限公司”已正式向港交所主板提交IPO申請書，沖擊中國最大本土化妝品集團“A+H”上市。

沖擊IPO之際，珀萊雅也在2025年上半年推出了“每10股派8元”的中期分紅方案，分紅總額約3.15億元，創(chuàng)下上市以來中期分紅比例新高。

珀萊雅的故事始于2003年，由溫州人侯軍呈和他的妻弟方玉友在杭州創(chuàng)辦。在國際大牌的圍剿下突出重圍成為本土行業(yè)龍頭。2024年，珀萊雅營收達107.8億元，成為首個破百億的國貨美妝上市企業(yè)。

2017年上市以來，珀萊雅股價一路從15.3元/股上漲至最近的70元/股。在躋身“百億俱樂部”之際，侯軍呈之子，88年二代已悄悄來到臺前。

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01

一匹本土美妝黑馬

從珀萊雅的名字可以看出，這是一家誕生之初時就標(biāo)榜著國際品牌“歐萊雅”愿景的本土美妝品牌，也曾因名字被吐槽為“山寨歐萊雅”。

當(dāng)時，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際大牌在一二線城市占絕對主導(dǎo)。作為新興的本土品牌，珀萊雅等只能選擇“農(nóng)村包圍城市”的差異化競爭策略，重點布局三四線城市的日化專營店突出重圍。這一時期的珀萊雅通過首創(chuàng)零售商“創(chuàng)富大會”等形式，實現(xiàn)了跨越式增長。

2007年左右，珀萊雅開始建立和“補水”之間的關(guān)聯(lián)，并邀請大S徐熙媛代言，“深層補水專家”的形象由此深入人心，品牌影響力迅速提升。到2008年，珀萊雅實現(xiàn)了年營收1億元的突破。

2017年是珀萊雅的一個重要里程碑。公司成功登陸上海證券交易所主板，成為“國貨美妝第一股”。上市不僅為其帶來了資本支持，也極大地提升了品牌聲譽。

與此同時，珀萊雅還捕捉到渠道變革的趨勢。公司在2017年重新組建電商團隊，大力拓展以天貓為代表的線上渠道。到2019年，線上銷售占比達到53.09%，首次超過線下。

在直播電商興起時，珀萊雅也是最早的入局者之一。2018年，它便率先與李佳琦等頭部主播合作；在抖音切斷外部鏈接后，又積極布局抖音小店，憑借自播策略穩(wěn)居抖音美妝板塊前列。至2024年，其線上收入占比已高達95.06%，成為化妝品頭部陣營中電商化最徹底的企業(yè)。

在線上渠道取得巨大成功的同時，珀萊雅意識到，僅靠短期的爆品難以支撐品牌的長期發(fā)展。2020年，公司正式展開“大單品策略”，全面升級產(chǎn)品線。其中最成功的代表就是紅寶石精華和雙抗精華。

紅寶石精華主打抗老，憑借高含量的A醇和六勝肽等核心成分及高性價比，一經(jīng)推出便成為爆款。雙抗精華則定位抗糖化和抗氧化，主要面向年輕消費者。

更重要的是，珀萊雅將這些明星產(chǎn)品組合，在國內(nèi)率先提出并推動了“早C晚A”的護膚理念，成功抓住了“成分黨”興起的市場機遇。

“早C晚A”指的是早上使用C類精華對抗日間氧化損傷，晚上使用A醇類產(chǎn)品進行夜間抗老修護。目前“早C晚A”已經(jīng)成為廣受認(rèn)可、經(jīng)受時間檢驗的護膚方法。

“成分黨”指的是一群在選購護膚品時，會像查看食品配料表一樣研讀成分表的消費者，他們熱衷在網(wǎng)絡(luò)獲取更全面的信息、重視科學(xué)護膚，理性決策，把錢花在刀刃上。

實際上，這也有賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，徹底改變了美妝行業(yè)的游戲規(guī)則，國貨品牌迎來了前所未有的機遇，并分化出不同的發(fā)展路徑。以完美日記、花西子為代表，形成了以線上營銷為主的“新銳快時尚”模式。而另一派則以珀萊雅、薇諾娜為代表，以產(chǎn)品驅(qū)動，擁抱科學(xué)護膚的理念。

科學(xué)護膚需要強大的科研驅(qū)動。報告期內(nèi)，珀萊雅的研發(fā)開支分別為1.28億元、1.74億元、2.1億元、9502.6萬元。截至招股書披露日，珀萊雅擁有282項中國專利及3項海外專利，并擁有24種專有原料，參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)21項、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)6項。

珀萊雅表示，公司是第一家也是唯一一家獲得2025國際化妝品化學(xué)家協(xié)會聯(lián)合會十大基礎(chǔ)研究獎的中國公司，這標(biāo)志著中國美妝科研成果實現(xiàn)從跟跑到并跑的跨越。

02

躋身“百億俱樂部”，最近投了花知曉

經(jīng)過20多年發(fā)展，珀萊雅集團旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等領(lǐng)域。

2024年，珀萊雅營收突破百億，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)中首個躋身“百億俱樂部”的企業(yè)。其營業(yè)收入超越上海家化，成為化妝品行業(yè)的“國貨一哥”。

具體來看，2022年至2024年及2025年上半年，珀萊雅的收入分別為63.85億元、89.05億元、107.78億元、53.62億元；期內(nèi)利潤分別為8.31億元、12.31億元、15.85億元、8.26億元。

但2025年，珀萊雅的增長開始下降。2025年第三季度，公司營收為17.36億元，同比下降11.63%。凈利為2.27億元，同比下降23.64%。這成為最近5年以來的同期增長最低。

尤其是主品牌珀萊雅，增長陷入停滯，上半年收入同比下滑0.08%。而2022年-2024年上半年，品牌的同期增速分別為37.46%、36.36%和19.55%。

不過，第二梯隊品牌增長較快，已成為強勁的增長引擎。

彩妝品牌“彩棠”于2025年上半年營收7.05億元，同比增長21.11%。洗護品牌Off&Relax表現(xiàn)可圈可點，上半年營收同比激增102.52% 至2.79億元，第三季度繼續(xù)保持138% 的高速增長，有望成為新的增長支柱。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，護膚類產(chǎn)品仍是珀萊雅的主要收入來源，2025年上半年占比達78.4%。但洗護類業(yè)務(wù)表現(xiàn)出高速增長勢頭，2025年第三季度收入同比激增137.70%。

公司線上渠道表現(xiàn)尤為出色，2025年上半年線上收入占比高達95.4%。

在此之前，珀萊雅已開始通過投資拓展版圖。2025年9月，彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，背后獨家投資方正是珀萊雅。

03

88年二代已接班

在公司躋身百億俱樂部之際，珀萊雅“二代”也來到臺前。

創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟出生于1988年，曾留學(xué)于加拿大。他于2014年加入珀萊雅，最初就在電商部工作，這讓他親身經(jīng)歷了線上渠道成為美妝行業(yè)增長核心動力的過程。經(jīng)過七年歷練，他于2021年9月進入公司董事會，并擔(dān)任副總經(jīng)理。正式接班在2024年9月，侯亞孟接替其舅舅、珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友，被聘任為公司總經(jīng)理。這標(biāo)志著企業(yè)進入“二代接班”時代。

受管理層變動、業(yè)績等多方因素影響，珀萊雅A股股價從年初至今下跌超過13%，以2023年高點來計算，珀萊雅市值至今蒸發(fā)超200億元。

不過，珀萊雅的雄心未變，接著提出了“雙十戰(zhàn)略”，旨在未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。為此，珀萊雅無論是從并購、資本市場之路都開始轉(zhuǎn)向全球化。

在2024年度股東大會上，侯軍呈已明確表示，將考慮通過巴黎分公司進行并購，填補在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。

珀萊雅的一系列動作，尤其是其多品牌并購戰(zhàn)略，讓行業(yè)觀察者看到了其想做“美妝圈安踏” 的野心。安踏通過收購FILA、始祖鳥等品牌構(gòu)建多品牌帝國，實現(xiàn)了從大眾到高端的全覆蓋與全球化運營，這無疑是珀萊雅向往的藍圖。

為此，珀萊雅正在積極推進港股IPO，希望借助香港資本市場增強國際化融資能力，為海外市場拓展和潛在并購提供支持。在這一背景下，珀萊雅有望成為美妝行業(yè)首個A+H股企業(yè)。

出海已是潮流，除了珀萊雅，花西子、完美日記等也都紛紛開始探索海外市場，試圖將中國美妝的影響力擴展至全球。

除此之外，國貨美妝也迎來了一股上市潮。

2025年5月，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市，沖擊“國貨高端護膚第一股”。

林清軒由孫來春于20年前創(chuàng)辦，如今除線上電商外，還在全國開出506家門店，同時身后站著SIG海納亞洲創(chuàng)投、頭頭是道、碧桂園創(chuàng)投、分享投資、凱輝基金、啟承資本、雅戈爾等投資機構(gòu)。

成立于2015年，定位為專注皮膚屏障分階修護的綻妍生物，也于9月正式在新三板掛牌。2025年3月，谷雨也正式啟動A股IPO進程。

與此同時，美妝板塊也誕生了新一代股王，毛戈平。2024年12月上市的毛戈平，上市首日股價高開近60%，此后股價繼續(xù)攀升。特別是2025年以來，毛戈平市值一度總突破600億港元。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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11月30日-12月5日，我將帶著黑馬的同學(xué)們，一起去日本學(xué)習(xí)：

日本品牌穿越周期背后的經(jīng)營密碼

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包括大家熟悉的三得利、711、花王、FANCL、神戶物產(chǎn)、WORKMAN等知名企業(yè)。

6天5晚，讓我們共同預(yù)見未來20年中國消費市場的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機會。

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