要說今年中國互聯(lián)網(wǎng)圈最震撼的商戰(zhàn)，莫過于“外賣大戰(zhàn)”。從2月份干到雙十一的超長賽程，高潮不斷。本以為隨著臨近年關、外賣市場格局基本穩(wěn)定，該消停了。沒想到風云再起，近日美團又煞有其事搞起了餓了么“致敬”告別。

好端端的，怎么就“江湖再見”了呢？定睛一看，不是烏龍、勝似烏龍。餓了么哪有“退圈”？只有“淘寶宇宙”消費大平臺的大棋。

01

這波江湖風浪，事出有因。11月3日，部分手機版本號升級至12.0.2，這個僅對部分用戶開放的測試版本名稱更名為“淘寶閃購”，引發(fā)了“餓了么會不會消失”的聯(lián)想。

這顯然是似是而非的誤讀，已經(jīng)翻身成為“淘寶閃購”打贏這個夏天的餓了么，哪有贏家退場的道理。

2月份京東高調進軍外賣市場，打響了外賣市場的第一槍。非要劃分陣營，那也是美團和餓了么兩大老牌外賣平臺同屬守方，是共同抵抗“京東入侵”的“正義二打一”。

要論戰(zhàn)果，美團和京東各有得失，餓了么卻是無可爭議的黑馬贏家。

開戰(zhàn)之初，美團約占外賣市場份額的七成，餓了么守壘老二，快速擴張的京東切下了一成。

鏖戰(zhàn)到8月份，餓了么淘寶閃購日訂單沖至1.2億，動搖美團“外賣一哥”的地位，妥妥大黑馬。京東一通操作猛如虎，市場份額卻退到了個位數(shù)。

以市場份額的消長作為勝負的標準，那么最大的贏家無疑是餓了么，防線穩(wěn)固的美團次之。主動求戰(zhàn)的京東，卻是戰(zhàn)而未勝的悲情勇士。

“戰(zhàn)損”的情況也類似?！暗乇P”最大的美團，戰(zhàn)線最長，開支甚巨，二季度的利潤大幅下降，但還是守住了盈利。京東雖然靠新業(yè)務實現(xiàn)了二季度營收暴增199%，但是虧損的增幅更大，從上年同期的7億元擴大至147.8億元，“戰(zhàn)損”巨大。補貼力度最大的餓了么卻是“背靠大樹好乘涼”，包含即時零售在內的阿里電商集團二季度盈利383.89億元，同比下降僅21%，一點點“皮外傷”。

無論是戰(zhàn)損，還是戰(zhàn)果，餓了么都是“外賣大戰(zhàn)”的贏家。勝利來之不易，何有退圈之談？

引發(fā)想象的，其實是“淘寶閃購”更進一步走到了前臺。而這，壓根就不是啥新聞，而是大半年前的“舊聞”。今年4月，阿里集團調整即時零售業(yè)務，“小時達”業(yè)務升級為“淘寶閃購”，著手整合餓了么的運力、技術及商家資源。在動輒“降本增效”的大環(huán)境下，業(yè)務線調整的確容易引發(fā)各種負面聯(lián)想。但是，餓了么在外賣大戰(zhàn)中的神勇表現(xiàn)，還不能杜悠悠之口嗎？

不是餓了么不行，而是即時零售業(yè)務整合的生態(tài)進化很行——“背靠大樹好乘涼”，不如自己進化成“大樹”。行不行，還得看業(yè)績。

在這個時間段上，競爭對手耍幼稚的營銷手段，不僅沒有意義，更顯得有點搞笑。

對比之下，餓了么淡定上線“好好吃飯”福利會場，強調“好好吃飯才是正經(jīng)事”，顯得已無意爭個口舌之快。

02

從商業(yè)模式的角度看，外賣業(yè)務本來就屬淘寶大消費平臺的生態(tài)大圈。細分到本地生態(tài)的“小圈”，外賣業(yè)務的運力、技術和商業(yè)資源更是重中之重。所以，阿里發(fā)力即時零售、本地生態(tài)，品牌和履約的整合是應有之義。外賣歸外賣、生鮮歸生鮮、商超歸商超的各自為戰(zhàn)，都是即時零售、本地生態(tài)的業(yè)務，非要分幾個APP入口，非常麻煩，也不合邏輯。所以，阿里整合即時零售業(yè)務勢在必行。

其實，一筆寫不出兩個“即時零售”，各大平臺的商業(yè)邏輯別無二致。美團閃購和美團外賣也不分家。只不過美團的即時零售業(yè)務是以外賣為起點的次第展開，品牌成長軌跡較為清晰。而阿里起步早、攤子大，多了一個從多線并進到業(yè)務整合的融合過程，也包括品牌融合。這也不難理解，業(yè)務范圍擴大了，品牌也要與時俱進。消費者用“餓了么”APP點外賣，名正言順。本地商超買個馬桶搋子，也“餓了么”，就有點怪怪的。

從“餓了么”到“淘寶閃購”，不是“退圈”，而是“擴圈”的水到渠成。“擴圈”的效果如何，還是業(yè)績說話。

“雙11”的預熱階段，首次亮相“雙11”的淘寶閃購就取得了開門紅。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現(xiàn)2倍增長；品牌通過接入閃購服務獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

餓了么的外賣餐飲業(yè)務經(jīng)過業(yè)務整合、品牌融合，不再是“雙11”的氛圍組，而是實打實的C位出道。這不僅是“雙11”的業(yè)務增量，更從“買買買”到“吃喝玩樂購”的體驗升級。

用戶從這次升級中獲得的實惠是實打實的。用戶關心啥？當然是打折優(yōu)惠了。淘寶閃購的外賣五折活動，貫穿天貓雙11全周期，88VIP用戶每天最高可領4張專享外賣5折紅包，還可享折上再打95折等專屬福利，所有用戶可參與抽取超千萬份免單權益。打對折加折上折，還要啥自行車啊？

而且，淘寶閃購的外賣業(yè)務在“雙11”C位出道，也為本地商家創(chuàng)造了巨大商機。雙11這個超級流量場內，閃購與電商業(yè)務相輔相成、彼此助益。電商大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費?！皵嗍贮h”不再是“愛在遠方”，順手點餐也為本地餐飲做出了貢獻。

從此大消費平臺不再是電商歸電商、外賣歸外賣的割裂，即時零售的生態(tài)融合增強了在地性，補齊了電商業(yè)務的短板?！梆I了么”進化為“淘寶閃購”，修成正果，成為即時零售業(yè)務的六邊形戰(zhàn)士。

非要從中扭出“告別”，實在牽強附會了。

03

餓了么的升級擴圈，是一個重磅信號。“外賣大戰(zhàn)”的烽火將會延燒到更為廣闊的“即時零售”戰(zhàn)場。對各大平臺而言，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。更重要的是，對行業(yè)周邊、宏觀經(jīng)濟、提振消費是極大的利好。這在外賣大戰(zhàn)的“外溢效應”中，已經(jīng)表露無疑。

今年的“外賣大戰(zhàn)”，各大平臺的勝負得失是“小賬”，提振消費的宏觀拉動才是“大賬”。多年未見的營收大幅增長、惠及行業(yè)周邊的溢出效應、消費市場氛圍的升溫，為中國經(jīng)濟注入了活力。

外賣小哥接單接到手軟的“痛并快樂著”，順豐同城等“中立企業(yè)”的營收、利潤表現(xiàn)大幅提升。餐飲業(yè)也是久旱逢甘霖，百盛中國2025年上半年餐廳利潤率為17.4%，同比增長80個基點，經(jīng)營利潤增長10%。瑞幸咖啡、蜜雪冰城等大型連鎖餐飲企業(yè)，更是賺得盆滿缽滿。

主戰(zhàn)場的外賣餐飲業(yè)不僅行業(yè)整體營收大增，更是迎來了轉型升級的契機。餓了么順勢升級擴圈，跨界而來的京東、老牌王者的美團，何嘗不是厲兵秣馬、謀定后動？即時零售的生態(tài)提升呼之欲出，新一輪的平臺大戰(zhàn)已經(jīng)在路上。

無論平臺之戰(zhàn)的勝負如何，消費者都能躺贏。正如阿里巴巴集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹所言，“用戶消費體驗是否更好，商家是否得到新的增長機會，是我們最在意的?！狈障M者，才是平臺的立身之本，也是平臺大戰(zhàn)的意義所在。

中國平臺經(jīng)濟發(fā)展至今，哪家不是身經(jīng)百戰(zhàn)、戰(zhàn)績彪炳的巨人？狹路相逢勇者勝，誰也不是吃素的，只有不斷向上攀登。巨人之戰(zhàn)，不是為了眼前小利的蠅營狗茍，而是堂堂正正的酣暢淋漓。