作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：拿到了雷軍的投資，這匹年銷50億的國產(chǎn)羽絨服黑馬，卻發(fā)現(xiàn)自己陷入中國品牌最害怕的"高端化陷阱"。

這個冬季，一件國產(chǎn)羽絨服意外成為都市精英的社交護照。

這些穿梭在寫字樓與藝術(shù)展之間的身影，正在用新的消費語言重新定義市場邊界。主角并非萬元定價的加拿大鵝，也非家喻戶曉的波司登，而是一個知名度有限的品牌——高梵。

其標志性的黑金鵝絨服，如今已成為潔麗雅"少主"、好利來"二代"的日常著裝，頻繁現(xiàn)身時尚圈。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在去年11月抖音羽絨服單品銷量榜上，高梵風殼4.0以1980元定價斬獲超1億元銷售額，位居羽絨服單品第一。

更令人意外的是，這個將羽絨服均價成功鎖定在2000元區(qū)間的品牌，剛剛獲得了雷軍旗下順為資本的戰(zhàn)略投資。

根據(jù)官網(wǎng)公開信息，2007年高梵已進駐全國約300家中高端商場，專賣店數(shù)量近800家。但因擴張過快及營銷過度導致供應鏈承壓，創(chuàng)始人吳昆明袒露，很多經(jīng)銷商退貨，虧了一個多億。

2012年左右，吳昆明帶領高梵轉(zhuǎn)向線上電商風口，用高端羽絨服的制作配置，只賣299–499元，高質(zhì)價比讓其重回大眾視線。

從負債1億到年銷50億，從電商重新出圈到登陸巴黎頂級百貨，高梵的崛起路徑堪稱教科書級的商業(yè)逆襲。

然而，當業(yè)界期待其乘勝追擊、全面高端化時，這個品牌卻意外地調(diào)整了航向，主動放緩了進軍奢侈領域的步伐。

這件標價2000元的鵝絨服背后，藏著一個關于所有中國品牌生死突圍的真相。

黑馬狂奔

“性價比”撕開千元市場

幾年前，如果有人告訴你，一個國產(chǎn)羽絨服品牌能賣到2000元，還會被搶購，你多半會覺得他瘋了。但高梵就這么干了，而且還真成了。

它的打法，簡單卻精準，“高端平替”。回顧當時的市場，其價格光譜的兩極特征極為顯著。一端是波司登、鴨鴨等國牌堅守的千元以下基本盤，另一端則是Moncler、加拿大鵝以萬元為起點建立的奢品堡壘。

兩者之間，那片廣闊的中間地帶，卻鮮有問津者。中間，存在一個巨大的空白地帶。

這個在服裝行業(yè)摸爬滾打二十多年的福建老板，敏銳地嗅到了機會。2020年，他做出關鍵決策，砍掉所有鴨絨產(chǎn)品線，ALL IN高端鵝絨服，將主力價格錨定在2000元區(qū)間。

這一招，直接切中了新一代“精致中產(chǎn)”的軟肋。他們追求品質(zhì)，認可“鵝絨優(yōu)于鴨絨”的常識；他們注重體驗，愿意為“更輕、更暖”的功能買單；但同時，他們也極度理性，不愿為國際大牌的巨額品牌溢價買單。

高梵的聰明之處在于，他毫不避諱地把自己和Moncler放在一起比較?！叭种坏膬r格，對標國際工藝”，這句營銷口號，成了它刺穿市場的利刃。

它頻繁亮相米蘭、巴黎時裝周，從愛馬仕、Dior挖來設計師，甚至把店開進了巴黎莎瑪麗丹這樣的頂奢百貨。這些動作，核心目的只有一個，用最快的速度，為自己的“高端”身份鍍金，讓消費者相信“這錢花得值”。

數(shù)據(jù)顯示，這一策略大獲成功。2024年，高梵用50億元商品交易總額，為其戰(zhàn)略選擇寫下了最有力的注腳。

而這一數(shù)字與貝恩咨詢行業(yè)報告所揭示的增長軌跡也高度吻合，2000-5000元價格區(qū)間的服裝品類中，國產(chǎn)品牌份額從2020年的15%猛增至2024年的28%。

高梵，成了這波消費升級浪潮中沖出的那匹黑馬。

高歌猛進下的急剎車

理想撞上現(xiàn)實

然而，故事如果只是高歌猛進，那就太小看商業(yè)的復雜性了。當整個行業(yè)都在期待高梵向奢侈品價格帶發(fā)起總攻時，這個曾經(jīng)激進高端化的品牌卻在2025年突然收緊攻勢，展現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略收縮態(tài)勢。

此前，吳昆明曾對外預告，將在2025年推出3000-5000元、專門面向男性的高端產(chǎn)品。但現(xiàn)實是，從今年秋冬的產(chǎn)品布局看，這些高價產(chǎn)品占比極小，主力陣營依然牢牢釘在2000元及以下。

要解讀高梵為何打破承諾，最真實的答案就寫在李佳琦直播間的交易數(shù)據(jù)里。在《所有女生的OFFER 2025》中，當高梵的新款羽絨服亮相時，李佳琦直言不諱：“上到2000元這個（價格）就很尷尬?！苯?jīng)過一番博弈，最終成交價被定在1999元，還得多送一張100元購物卡。

這一幕，赤裸裸地揭示了高梵的軟肋，高度依賴線上渠道的它，在流量和價格戰(zhàn)面前，并沒有絕對的定價權(quán)。

它的線下擴張路徑，也同樣說明問題。品牌的渠道策略正在經(jīng)歷顯著調(diào)整。去年其試水北京SKP開設限時店，意在切入頂奢商圈。

而今年則明顯將重心下探至朝陽合生匯、西單大悅城等更具客流量的中高端商場，與波司登比鄰而居的選址變化，清晰勾勒出品牌戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變軌跡。

從“仰望SKP”到“扎根大悅城”，高梵的戰(zhàn)略重心，已從“向上突破”悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛲鈹U張和向下深耕”。

在整體奢侈品消費遇冷、競爭對手紛紛加碼的背景下，高梵選擇放慢高端化腳步，先穩(wěn)住年銷50億的基本盤，無疑是一次面對現(xiàn)實的理性回調(diào)。

雷軍入場

但羽絨服的故事不夠講了

也正是在高梵站在十字路口的這個關鍵時刻，“救兵”攜重金而至——雷軍旗下的順為資本，完成了對高梵的戰(zhàn)略投資。

雷軍的這筆押注，絕非盲目跟風。這位以精準眼光著稱的商業(yè)領袖，顯然看中了高梵已經(jīng)跑通的商業(yè)模式。

一個在2000元價格帶站穩(wěn)腳跟、年交易額突破50億大盤、且擁有清晰盈利路徑的國貨品牌。在當下充滿不確定性的消費市場中，這樣的標的堪稱稀缺。

然而，資本的本質(zhì)是追求增長。當高梵的主業(yè)故事講到50億這個節(jié)點時，天花板已經(jīng)若隱若現(xiàn)。它一直對標的偶像Moncler，最新財報顯示其營收增長已有些疲軟，過去那個高增長的神話正在褪色。

麥肯錫與《時尚商業(yè)評論》的聯(lián)合報告預測2025年全球奢侈品行業(yè)年增長率將斷崖式放緩至1%-3%。高端羽絨服這個曾經(jīng)波瀾壯闊的藍海，正在轉(zhuǎn)入存量博弈階段。

高梵必須尋找新的劇本，而這次，他將賭注押向了 “輕戶外” 這片新戰(zhàn)場。主打“防風防水、耐磨、輕量”等功能屬性，精準瞄向都市人群的通勤、露營等輕度戶外場景。

行業(yè)前景與資本動向正形成雙重信號，輕量化戶外裝備市場預計在2025年叩響450億元規(guī)模的大門，而騰訊對伯希和的資本加持，與阿里將戶外賽道提升至戰(zhàn)略層級的舉措，已然為這片藍海標注了最醒目的風向標。

當這些敏銳的資本同時指向同一方向，然而，這也意味著高梵將一頭闖入一個比羽絨服市場更殘酷的角斗場。

在它試圖進入的2000元以上價格帶，早已盤踞著實力強勁的對手。安踏旗下的始祖鳥、FILA、可隆、迪桑特已構(gòu)筑起堅固的品牌矩陣，專業(yè)戶外出身的凱樂石更是虎視眈眈。

高梵的這次跨界絕非簡單的品類延伸，而是一場在陌生戰(zhàn)場、與強大對手進行的生死考驗。

50億之后的困局

“平替”的帽子怎么摘？

透過表面的熱鬧，高梵面臨著一個更深層次、也更難解的困局——它因“高端平替”而起家，但這個標簽也成為了它向上突破時最沉重的枷鎖。

性價比是國貨品牌與生俱來的基因烙印，卻也成為其沖擊高端的認知天花板。當你用性價比叩開市場大門，消費者就會用性價比鎖死你的未來。

據(jù)財中社報道，高梵手握161項發(fā)明專利，位居全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利首位。但在許多消費者心中，它的核心價值仍是“用便宜的錢，買了接近大牌的品質(zhì)”。

要知道，真正的奢侈品牌，除了高品質(zhì)，還需要在SKP、太古匯等頂奢商圈長期駐守，營造獨特的消費場域。

而高梵的門店網(wǎng)絡仍以線上和大眾商圈為主，這使得它難以完成高端品牌價值傳遞的“最后一公里”。

此外，規(guī)模的快速擴張也帶來了品控的考驗。在黑貓投訴平臺上，關于高梵面料薄、跑絨、開線等問題的投訴達數(shù)百條。在其抖音旗艦店的評論區(qū)也有不少負面評價。

而這些評語對于立志成為“世界的高梵”的品牌而言，任何一次質(zhì)量上的疏漏，都是對品牌信任度的透支。

到底是安心做“大眾買得起的好羽絨服”，還是不計代價沖擊“中國的Moncler”，這道選擇題的答案，或許就藏在每個消費者的購買決策里。

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