11月8日，鳥巢的KPL總決賽現(xiàn)場人聲鼎沸，在一群為了電競癡迷的年輕人們中間，還有身著AG戰(zhàn)隊隊服的長城汽車董事長魏建軍的身影。作為AG超玩會戰(zhàn)隊的“新人實(shí)習(xí)生”，幾周前他曾用“AG·哎喲魏”的ID在直播間組隊開黑。

今年以來，這位執(zhí)掌千億市值車企的董事長，顛覆了過往大家對車企掌門人的固有印象。從入駐B站做UP主到電競場拜師，從發(fā)布會脫稿演講到和網(wǎng)友互動神回復(fù)貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱梗，魏建軍的一系列操作，成功消解了傳統(tǒng)企業(yè)家身上的“爹味”標(biāo)簽。

過往大家印象中的魏建軍深居幕后，偶爾面對公眾也是不茍言笑，留在大眾心中的就是那個癡迷技術(shù)、酷愛賽車的“保定車神”形象。2016年創(chuàng)立以個人姓氏命名的“魏WEY”品牌后，他開始走向臺前，但依然是以嚴(yán)肅高冷的技術(shù)男形象示人。

過去兩年，魏建軍開始更頻繁地露面，在各種公開場合批評行業(yè)亂象，有人稱他為行業(yè)秩序維護(hù)者，與此同時，60歲之后的魏建軍也開始頻頻“觸網(wǎng)”，開通社交媒體賬號、做直播、和網(wǎng)友粉絲親密互動，在本該“油膩”的年齡卻“爹味全無”。

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車企大佬“去爹味”名場面

兩年前接受媒體采訪時，當(dāng)時59歲的魏建軍稱自己心態(tài)上才45歲，雖然接近退休年齡但是身材健碩體態(tài)輕盈，不過那時的魏建軍還是社交媒體上的“新人”，面對鏡頭還略顯拘謹(jǐn)。

去年4月的直播首秀時，經(jīng)驗(yàn)不足的魏建軍全程手心冒汗，但是談起熟悉的技術(shù)話題又進(jìn)入了他的舒適區(qū)，雖然語速緩慢、常有停頓，但是娓娓道來的風(fēng)格卻也自成一派。

如果說2024年的下場直播是小試牛刀，那么進(jìn)入2025年，網(wǎng)感十足的魏建軍已經(jīng)成了車企老總中的互聯(lián)網(wǎng)紅人。他的第一次成功破圈源于今年2月的一支視頻預(yù)告，在這支為高山MPV智駕直播做預(yù)熱的視頻下方，有網(wǎng)友評論了一句“爸，吃了嗎”，原本一句無厘頭的玩笑話，卻讓魏建軍一句認(rèn)真的回復(fù)“正準(zhǔn)備吃，人生得靠自己奮斗”火了，評論區(qū)秒變“互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)爹現(xiàn)場”。

這句爆梗一直火到了4月的上海車展，粉絲們在現(xiàn)場喊出那句“爸，您吃了嗎？”時引來一片笑聲，這支魔性視頻很快刷爆社交媒體。雖然第一次被現(xiàn)場“認(rèn)爹”的魏建軍表情略顯尷尬，但是他很快適應(yīng)了社交媒體的節(jié)奏，此后再面對網(wǎng)友和粉絲現(xiàn)場用這句熱梗和他打招呼，魏建軍已經(jīng)能從容應(yīng)對，“放心，我餓不著”、“你這是把我喊老了啊”。

魏建軍面對社交媒體的從容淡定，在7月2026款哈弗大狗（參數(shù)丨圖片）上市活動中被演繹得淋漓盡致。當(dāng)車主喊出那句“我要見魏總”的熱梗后，臺下原本沒有登臺計劃的魏建軍主動接話大方回應(yīng)，用“車友拍照，我來者不拒，就想聽聽大家的意見”讓發(fā)布會成功破圈。

魏建軍的坦誠、不做作，也讓網(wǎng)友和粉絲們越來越“敢”和他互動。全新坦克500預(yù)售時，有人公開問他對“理想i8對撞卡車測試”的看法，魏建軍一句“你非讓我得罪人”瞬間化解尷尬；高山7發(fā)布會，有粉絲調(diào)侃他的外套“才一兩百合適嗎”，他一句“將近三百呢”，配上自信的眼神，迅速火成了表情包。

除了做直播、宣傳技術(shù)，魏建軍也開始各種新的嘗試，車展上他換上圍裙為粉絲手沖咖啡、做奶茶；在王者榮耀直播間里挑戰(zhàn)電競游戲，首局陣亡三次自嘲“眼睛根本不夠用”，但是很快就熟練掌握了“視野”“出裝”這些游戲黑話，還在連軸轉(zhuǎn)的直播后挑戰(zhàn)攀巖。

在一個個充滿煙火氣的細(xì)節(jié)里，61歲的魏建軍“爹味全無”，沒有刻意設(shè)計的劇本，卻自帶破圈體質(zhì)。

02

真誠是必殺技

或許有人認(rèn)為，車企老總討好年輕人未免太過刻意，但是能夠真正獲得年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)世代的認(rèn)可和接納，依靠的恰恰是真誠和不做作，魏建軍的“松弛感”和“活人感”，可能是當(dāng)下傳統(tǒng)車企老總們身上最稀缺的特質(zhì)。

面對年輕群體，魏建軍的姿態(tài)放得很低，他說“三人行必有我?guī)煛?，“推動世界進(jìn)步的永遠(yuǎn)是年輕人”，這種尊重不是刻意討好，而是真正站在用戶視角的價值適配。如今的年輕人對傳統(tǒng)權(quán)威的敬畏感在降低，他們更欣賞真實(shí)、平等的溝通方式。同時，在短視頻和社交媒體時代，官腔官調(diào)的內(nèi)容難以引發(fā)共鳴，而有個性、有溫度的內(nèi)容更容易破圈傳播。

如何在保持個人特色的同時不顯得刻意討好？如何在接地氣的同時保持專業(yè)權(quán)威？這些都是需要平衡的問題。魏建軍的嘗試目前來看之所以成功，在于他并非完全拋棄自己作為傳統(tǒng)車企掌門人的特質(zhì)，以及對技術(shù)鉆研的較真兒精神，而是在此基礎(chǔ)上融入了更符合當(dāng)代傳播環(huán)境的新元素——坦誠、幽默和開放。

過去車企掌門多是財報里的符號、發(fā)布會上的“發(fā)言人”，而魏建軍把自己活成了長城最鮮活的品牌IP。他不用流量達(dá)人背書，卻靠“手沖咖啡”“戈壁賽車”“電競新手”等多元標(biāo)簽，讓品牌有了可感知的溫度。

在高度同質(zhì)化的汽車市場，魏建軍為長城汽車建立起了更獨(dú)特的品牌辨識度和情感連接，成功地將自己務(wù)實(shí)、專注技術(shù)和略帶執(zhí)拗的個性，注入了長城汽車的品牌形象中。這也解決了長城汽車過去難以將技術(shù)人設(shè)很好地傳達(dá)給年輕用戶的難題。

擁有超過30年造車技術(shù)積淀的長城汽車，在傳統(tǒng)燃油車時代建立了“技術(shù)長城”的企業(yè)標(biāo)簽。在智能化、電動化轉(zhuǎn)型的背景下，長城也早已在上述領(lǐng)域布局，但是如何將這些優(yōu)勢傳達(dá)給互聯(lián)網(wǎng)時代的普通用戶？通過魏建軍個人IP的打造，長城汽車用更生動的溝通方式逐漸讓年輕人理解和認(rèn)可了“智能長城”的新標(biāo)簽。

這或許可以給當(dāng)下的汽車企業(yè)營銷傳播一些啟示，當(dāng)車企不再執(zhí)著于塑造“完美形象”，而是敢于展現(xiàn)真實(shí)的溫度與棱角時，反而能真正走進(jìn)用戶心里。