“他們真正渴望和需要的是

“主理自己的人生’。”

——張亦瑄：《“主理人”：青年群體對職業(yè)身份

和勞動過程的重構(gòu)》，

《中國青年社會科學(xué)》2025年第4期，頁88-98。

本期評議：陳映芳 梅劍華

文本摘選：羅東

在當代，書籍之外，刊于專業(yè)學(xué)術(shù)期刊上的論文是知識生產(chǎn)、知識積累的另一基本載體。

自今年8月起，《新京報·書評周刊》在圖書評介的基礎(chǔ)上拓展“學(xué)術(shù)評議和文摘”這一知識傳播工作，籌備“新京報中文學(xué)術(shù)文摘服務(wù)所”，與期刊界一道服務(wù)中國人文社會科學(xué)事業(yè)。每期均由相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者擔(dān)任評議人參與推選。我們希望將近期兼具專業(yè)性和前沿性的論文傳遞給大家，我們還希望所選論文具有鮮明的本土或世界問題意識，具有中文寫作獨到的氣質(zhì)。

每期兩篇，此為第13期。作者張亦瑄描述和分析了“主理人”的身份構(gòu)建和勞動過程。主理人這一身份定位常見于咖啡館、酒吧、藝術(shù)空間等行業(yè)，如作者概括的，網(wǎng)友調(diào)侃“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負責(zé)人更輕松，比經(jīng)理更浪漫”。其實今年，主理人在網(wǎng)上也遭遇了種種嘲諷——“主理人，就是不理人”。有網(wǎng)友模仿高冷主理人戲劇性地介紹產(chǎn)品細節(jié)，刻畫那不屑而又認真的表情，也有的網(wǎng)友演繹某些場景，如“當你誤入小眾主理人的某某店”。被模仿的此類主理人，其行事方式確實不招人待見。那么，主理人“理”的是什么？作者的研究呈現(xiàn)了普通主理人的身份、符號構(gòu)建特點，在勞動過程中尋求自主性的理想及其處境。

以下內(nèi)容由《中國青年社會科學(xué)》授權(quán)轉(zhuǎn)載。摘要、參考文獻及注釋等詳見原刊。

打開“新京報中文學(xué)術(shù)文摘”合集

作者｜張亦瑄

研究背景與問題提出

“主理人”一詞最初源于20世紀末至21世紀初的亞文化領(lǐng)域，尤其活躍于潮牌服飾、地下音樂（如說唱、街舞）等小眾圈層。這些領(lǐng)域的品牌或活動往往由核心成員主導(dǎo)運營，他們既是創(chuàng)意輸出者，也是實際管理者，由此逐漸形成了“主理人”這一非正式稱謂。進入消費升級時代，主理人的語義逐漸泛化，它不再局限于潮流領(lǐng)域，而是擴展到民宿、咖啡館、酒吧、藝術(shù)空間等多元業(yè)態(tài)，其核心特征體現(xiàn)為“人和品牌一體化”的深度綁定。主理人在此過程中多通過社交媒體將個人生活與品牌結(jié)合為可消費的符號景觀，使消費不僅是對商品的需求，更表現(xiàn)出一種對與“人設(shè)”相關(guān)聯(lián)的生活方式和身份認同的追隨。如網(wǎng)友調(diào)侃，其模糊的職務(wù)邊界、“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負責(zé)人更輕松，比總or經(jīng)理更浪漫”的形象特質(zhì)，在一定程度上滿足了青年群體對職業(yè)自主性的想象。

電影《六弄咖啡館》（2016）劇照。

當前有關(guān)新就業(yè)形態(tài)的政策文件和學(xué)界尚未對這一類職業(yè)青年進行權(quán)威界定，主理人對自身的定義開放而多元，也未形成統(tǒng)一定義。結(jié)合訪談和現(xiàn)有研究材料，本文將主理人定義為：將“文化資本轉(zhuǎn)化為商品、服務(wù)或創(chuàng)意，面向特定消費者營銷從而獲取收益的新型從業(yè)人員”，群體涵蓋創(chuàng)始人、職業(yè)經(jīng)理人與社群領(lǐng)袖等角色，核心職能包括品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)與用戶關(guān)系維護。相較于“創(chuàng)始人”強調(diào)“從0到1”的創(chuàng)造性突破，主理人更側(cè)重“從1到N”的持續(xù)性文化生產(chǎn)，即力圖將個體審美、價值觀與生活理念具象化為可觸達的商業(yè)實踐。因而這種身份的特殊性在于，主理人并非嚴格意義上的職務(wù)，而是一種基于實踐的身份標簽。主理人的價值觀、喜好及個性的表達匯聚成經(jīng)營品牌的文化和價值，其勞動過程從而得以將抽象的文化具身化為個體獨特性的審美、品位、眼光、姿態(tài)等。

然而，深入洞察主理人的身份建構(gòu)與勞動過程可以發(fā)現(xiàn)，主理人這一符號之下體現(xiàn)的是當代青年在個體化社會中所經(jīng)歷的非常態(tài)勞動和“戴著枷鎖跳舞”的深層困境。本文融入身份認同、文化資本的理論視角，從個人意義與身份重構(gòu)出發(fā)，至勞動方式的再定義，再到社會結(jié)構(gòu)的深層約束，嘗試搭建“符號生產(chǎn)—勞動過程—結(jié)構(gòu)性困境”的分析路徑（見下圖）。

主理人現(xiàn)象的“符號生產(chǎn)—勞動過程—結(jié)構(gòu)性困境”分析路徑圖。

一方面，身份認同理論關(guān)注個體如何通過符號與行為塑造自我，回答了青年如何將主理人作為一種市場驅(qū)動的身份進行建構(gòu)；另一方面，文化資本理論解釋了主理人如何用其掌握的審美品位、專業(yè)知識和社交資源累積優(yōu)勢，將文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟回報，使“符號生產(chǎn)”與“勞動過程”相互聯(lián)動。同時，本文進一步考察主理人在經(jīng)濟、社會地位與資源分布中的結(jié)構(gòu)性受限，探析其在“結(jié)構(gòu)性困境”中經(jīng)歷的資源壁壘。本文期待回答以下問題：超越“勵志創(chuàng)業(yè)”的表象敘事，青年何以選擇主理人身份以重構(gòu)職業(yè)認同？這種新型勞動形態(tài)如何重新定義工作的意義？這一身份背后，反映了怎樣的社會結(jié)構(gòu)變遷與身份認同張力？

研究綜述與研究方法

（一）國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

主理人現(xiàn)象作為近年來青年職業(yè)身份重構(gòu)的一個典型表征，得到廣泛討論。國內(nèi)媒體較早注意到了這一流行趨勢，一系列相關(guān)報道梳理了主理人的亞文化淵源：2010年前后，潮流品牌圈開始流行用主理人指代品牌創(chuàng)始人或負責(zé)人，到2017年左右，嘻哈文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起使這一稱謂進入大眾流行文化；在學(xué)界，針對青年新興職業(yè)身份的研究為理解主理人的符號內(nèi)涵提供了更系統(tǒng)的分析。

丁述磊等學(xué)者研究指出，數(shù)字經(jīng)濟加速了職業(yè)更替，促使就業(yè)模式向靈活、多元方向發(fā)展，青年更加注重興趣驅(qū)動和自主創(chuàng)業(yè)。他們對“斜杠青年”現(xiàn)象的解讀反映出社會分工復(fù)合化所引發(fā)的個人身份革命，越來越多青年不再滿足于單一的科層身份，而傾向于多重職業(yè)、自由職業(yè)。

同時，作為規(guī)模化的經(jīng)濟行為，“主理人經(jīng)濟”的興盛源于滿足消費者日益?zhèn)€性化、多樣化、情感化的需求，主理人品牌正通過獨特的文化體驗為同質(zhì)化商業(yè)和公共空間注入新活力。相關(guān)研究的案例也印證了這一趨勢：例如王斌從審美勞動的視野觀照小店主理人的工作方式，探討這一新就業(yè)群體對社區(qū)公共生活與公共治理的外部效應(yīng)；封琳聚焦主理人的情感勞動過程，分析其在與社群互動中的身份生產(chǎn)與再生產(chǎn)機制。既有研究既涵蓋了對主理人文化起源和演變的梳理，也包括了從經(jīng)濟、社會角度對其進行理性評估的成果，形成了對青年主理人現(xiàn)象多維度的認識。

電視劇《片廠風(fēng)云》（The Studio，2025）劇照。

在國際語境中，雖沒有與“主理人”完全對應(yīng)的概念，但相關(guān)研究呈現(xiàn)出一定的理論共振。已有的相似概念和商業(yè)模式包括影響力營銷（Influencer Marketing）、個人品牌營銷（Personal Branding）、創(chuàng)作者經(jīng)濟（Creator Economy）、社交電商（Social Commerce）、直接面向消費者的品牌（Direct-to-Consumer Brands）等。關(guān)注到這一趨勢的學(xué)者們從身份認同的角度指出，現(xiàn)代社會涌現(xiàn)出一種“創(chuàng)業(yè)者自我”的文化，鼓勵個人將自己視作一個品牌來經(jīng)營（即所謂自我企業(yè)化）。這與大部分主理人的運營內(nèi)核趨同，人們越來越想成為自己人生的企業(yè)家，以在不確定的環(huán)境中主動規(guī)劃多元化的職業(yè)路徑，體現(xiàn)出的是個人主體性的增強和對抗結(jié)構(gòu)性不確定的一種主動策略。

同時，國外學(xué)界產(chǎn)出了大量關(guān)于創(chuàng)意階層（Creative Class）和千禧一代副業(yè)的研究。同全球創(chuàng)意階層一樣，青年主理人以創(chuàng)意工作為核心身份，以文化創(chuàng)意為資本，通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)自我價值并獲取社會認可。國際上一些獨立音樂廠牌主理、生活方式品牌創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)紅經(jīng)營自有品牌等，均與主理人現(xiàn)象相似，如不少歐美青年網(wǎng)紅通過Instagram等建立個人服裝或美妝品牌，在身份體現(xiàn)上既是創(chuàng)意總監(jiān)也是經(jīng)營者，與國內(nèi)的“小紅書主理人”形成跨文化呼應(yīng)。這類現(xiàn)象都是數(shù)字時代青年職業(yè)身份轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，由此可見，無論是出于就業(yè)壓力的“必要性創(chuàng)業(yè)”還是追求夢想的“機會型創(chuàng)業(yè)”，全球青年群體中出現(xiàn)了一股自我主導(dǎo)職業(yè)生涯的浪潮。主理人現(xiàn)象可看作是這股浪潮在本土文化與數(shù)字生態(tài)下的具體體現(xiàn)，它既有獨特的亞文化淵源，也反映出青年一代普遍面臨的價值觀轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

總體來說，學(xué)界和業(yè)界有關(guān)主理人現(xiàn)象的討論逐漸增多。與全球青年創(chuàng)業(yè)浪潮相呼應(yīng)，主理人不僅折射出當代消費文化的演變，更體現(xiàn)了社會結(jié)構(gòu)與青年身份認同方式的變化。然而，有關(guān)主理人這一新興職業(yè)身份的既有研究成果多聚焦經(jīng)濟維度，缺乏對主理人社會文化意涵的深度挖掘。本文嘗試借助經(jīng)典身份認同理論和文化資本理論等解析主理人現(xiàn)象，以及這一現(xiàn)象所反映出的社會結(jié)構(gòu)變遷與文化內(nèi)涵。

電影《甲方乙方》（1997）劇照。

（二）理論視角

1.身份認同理論視角

吉登斯（Anthony Giddens）在《現(xiàn)代性與自我認同》中指出，現(xiàn)代社會的自我身份并非完全取決于先賦，而是成了一種個體反思性建構(gòu)的自致“工程”。個體需要在現(xiàn)代生活中不斷回答“我是誰”等自我觀察、反思性的問題，通過選擇生活方式來構(gòu)筑連貫的自我敘事，并通過對自我身份的確定來為日常生活提供確定性。

《現(xiàn)代性與自我認同》

作者：[英] 安東尼·吉登斯

譯者：夏璐

版本：中國人民大學(xué)出版社 2016年4月

對青年而言，主理人正是這樣一種主動選擇的身份。許多年輕人希望通過成為某個品牌或店鋪的主理人來實現(xiàn)自我表達和價值追求，即吉登斯所說的身份建構(gòu)中關(guān)于“真實性”（autenticity）和“自我掌握”（self-mastery）的訴求，這賦予了他們創(chuàng)造力和自主性的象征，滿足了其對“做自己人生主人”的渴望。但同時，青年主理人身份中的自主性并非沒有邊界，比如創(chuàng)業(yè)中的經(jīng)濟壓力和社會質(zhì)疑，都可能動搖其自我認同。這種自主性與風(fēng)險個體之間的內(nèi)在矛盾，恰恰反映出他們身份認同中真實而復(fù)雜的困境。

2.文化資本理論視角

文化資本是個人所擁有的文化品位、審美趣味、知識技能等文化層面的積累，它能夠轉(zhuǎn)化為社會地位或資源優(yōu)勢，是一種可帶來社會回報的資本形式。主理人大多活躍于潮流時尚、音樂藝術(shù)等領(lǐng)域，本身具有一定的亞文化品位和審美特長，這即他們的文化資本。通過創(chuàng)辦品牌或店鋪，青年主理人將自身品位轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和體驗，賦予商品以獨特的故事和風(fēng)格，為消費者創(chuàng)造出一種文化層面的“意義增值”和區(qū)別于大眾品牌的身份象征。但隨著主理人數(shù)量的激增，其文化資本價值也發(fā)生了一定的變遷。

早先“主理人”在大眾視角中更多偏向褒義，在某種意義上代表著一種引領(lǐng)潮流的精英身份。許多年輕主理人由此獲得了符號資本，在社交媒體上贏得追捧和聲譽，成為同齡人中的時尚引領(lǐng)者。而當主理人群體不斷擴大，“人皆主理人”的局面反而稀釋了其稀缺性，符號通過品位區(qū)分群體的功能也隨之削弱。同時，一些缺乏扎實專業(yè)能力的人也借用“主理人”這一稱號進行自我包裝，其實際提供的產(chǎn)品、服務(wù)與所宣稱的經(jīng)營理念往往并不相符，這不僅削弱了“主理人”稱謂的明確性，也令一些人質(zhì)疑主理人是否只是用以標榜身份、抬高消費門檻的“偽概念”。

電影《荒野咖啡館》（2020）劇照。

總體來說，青年熱衷主理人是在嘗試用文化品位轉(zhuǎn)換為社會聲望和經(jīng)濟收益，他們以審美和創(chuàng)意為資本，試圖在消費市場中獲取認可。然而，當過多的人涌入這一場域，文化資本的價值出現(xiàn)貶值并受到質(zhì)疑，這讓青年主理人在身份認同上產(chǎn)生了新的不安和壓力。

主理人作為當代中國青年的一種獨特身份現(xiàn)象，承載了多重社會意涵。在身份認同層面，它體現(xiàn)了青年對自主和真實自我的渴望；在文化資本層面，它反映出青年群體通過品位與創(chuàng)意獲取社會認可的努力。由于主理人是新興的職業(yè)身份，針對這一職業(yè)群體的研究仍相對較少，能夠搜索到的相關(guān)文獻資料以新聞報道為主，這其中大多未對主理人的內(nèi)涵作明確界定，而是側(cè)重描述其創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營模式等，缺乏對這一身份符號內(nèi)涵的深入闡釋。相關(guān)的學(xué)術(shù)研究多從微觀視角切入，在一定程度上未能解釋主理人身份背后的結(jié)構(gòu)性矛盾。

同時，現(xiàn)有研究多將主理人視為同質(zhì)群體，未能深入分析群體的內(nèi)部分化和平臺資本、算法邏輯等對其勞動方式的規(guī)訓(xùn)。本文在理論層面嘗試構(gòu)建多維分析框架，分析主理人“自主創(chuàng)業(yè)”表象下的符號生產(chǎn)、勞動過程以及結(jié)構(gòu)性困境，挖掘主理人身份及其圈層權(quán)威的建立與消費主義和商業(yè)化侵蝕的矛盾。在實踐層面上，本文試圖通過對主理人群體的實證研究，探索針對這一新型青年職業(yè)身份的支持體系，以推動政策設(shè)計的精細化完善。

（三）研究方法

本文采用質(zhì)性方法，綜合網(wǎng)絡(luò)民族志與深度訪談，力求多維解析主理人現(xiàn)象。第一，通過網(wǎng)絡(luò)民族志追蹤主理人在小紅書、抖音等平臺上的符號生產(chǎn)實踐，重點分析其審美敘事、人設(shè)營銷與粉絲互動過程，注重數(shù)字平臺中的沉浸觀察與語境解讀。第二，選取三類典型主理人案例，通過比較不同場域類型主理人在符號經(jīng)濟和勞動關(guān)系上的差異，進一步呼應(yīng)理論視角并支撐論證結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，運用滾雪球抽樣法開展多輪深度訪談，深入分析服裝品牌主理人如何從內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為品牌運營者，學(xué)術(shù)酒吧主理人如何貫穿內(nèi)容策劃與社群維系全流程，以及民宿主理人在表達地方文化與應(yīng)對商業(yè)壓力之間的平衡策略。筆者在訪談過程中嚴格遵循知情同意原則，對受訪者進行匿名處理，三類典型主理人案例中，部分具有代表性的訪談對象基本信息如下表。

部分訪談對象基本信息表

主理人現(xiàn)象的

“符號生產(chǎn)—勞動過程—結(jié)構(gòu)性困境”

分析

從潮牌服飾到咖啡酒吧，再到民宿客棧，不少年輕人以主理人的身份創(chuàng)業(yè)，將個人風(fēng)格與商業(yè)實踐相融合。本文基于“符號生產(chǎn)—勞動過程—結(jié)構(gòu)性困境”的分析路徑對主理人現(xiàn)象進行實證考察，并通過具體案例論證其中的關(guān)鍵矛盾，探索各層面及其內(nèi)在矛盾推動轉(zhuǎn)化、相互交織、彼此塑造形成的動態(tài)互構(gòu)邏輯。

短劇《我在霍山開民宿》（2025）劇照。

（一）“符號生產(chǎn)—勞動過程—結(jié)構(gòu)性困境”的互構(gòu)基礎(chǔ)與關(guān)鍵矛盾

1.符號生產(chǎn)：消費社會的身份表演

在消費社會中，身份可以通過符號建構(gòu)被塑造與表達。主理人以審美風(fēng)格、個人敘事和文化意義為媒介，為其產(chǎn)品和空間賦予人格化特質(zhì)。比如一些新興的主理人服裝品牌在供應(yīng)鏈（如面料供應(yīng)商、生產(chǎn)規(guī)模等）環(huán)節(jié)上常處于弱勢地位，因而，訂單量限制迫使“小眾限量”成為現(xiàn)實策略。為平衡成本收益，一些主理人品牌僅單件T恤售價便可達500-1000元；相較而言，明星主理人更是能夠?qū)⒆陨淼牧髁績?yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，一些知名影星、歌手的品牌新品常在發(fā)售之初便迅速售罄，仿品泛濫進一步印證了其符號影響力。高溢價的背后，是主理人將品牌塑造成彰顯態(tài)度和品位的符號，潮牌或原創(chuàng)設(shè)計所強調(diào)的文化圈層和理念表達成為相當一部分青年群體身份認同的標志。

除了視覺符號，本研究發(fā)現(xiàn)人設(shè)敘事是符號生產(chǎn)的另一重點。短視頻中記錄的田園牧歌生活將主理人塑造成掙脫都市枷鎖和追尋自由的范例，入住他們的客棧仿佛就能體驗這種理想生活。鮑德里亞（Jean Baudrillard）的“超真實”概念在此體現(xiàn)，需要看到一些消費者追逐的并非真實鄉(xiāng)村生活，而是一種被媒介所建構(gòu)的“擬像”。通過“離職創(chuàng)業(yè)”“田園療愈”這些敘事符號，主理人將個人經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品意義，滿足了消費者對身份投射的想象。

《消費社會》

作者：[法] 讓·鮑德里亞

譯者：劉成富 全志鋼

版本：南京大學(xué)出版社 2001年5月

與此同時，不少主理人善于挖掘文化意義為符號增值。學(xué)術(shù)酒吧主理人通過“學(xué)術(shù)+休閑”的符號縫合重構(gòu)夜生活空間，多數(shù)學(xué)術(shù)酒吧的空間設(shè)計融合了學(xué)術(shù)符號（如滿墻書籍、學(xué)術(shù)講座海報）與酒吧元素（精釀吧臺、雪克壺和各品類酒飲），顧客一邊小酌一邊聆聽學(xué)術(shù)演講，沉浸在介于沙龍和派對之間的新奇氛圍，為“微醺中思考”的消費體驗買單；民宿主理人則依托在地文化符號強化空間敘事，如云南大理的許多客棧融入白族傳統(tǒng)“三坊一照壁”院落結(jié)構(gòu)、麗江古城的不少民宿保留了納西族四合院格局、新疆烏魯木齊縣的民宿建筑群則結(jié)合了哈薩克族元素，這些文化表達的附加值既滿足了都市游客對地方性的向往，也成為主理人在宣傳中的賣點。

《亞文化：風(fēng)格的意義》

作者：[英]迪克·赫伯迪格

譯者：修丁

版本：廣西師范大學(xué)出版社 2023年4月

然而，這一符號生產(chǎn)過程的關(guān)鍵矛盾在于，主理人對符號獨特性的追求，最終可能被消費主義的潮流所同化和“收編”。一方面，主理人標榜“小眾”“反商業(yè)”，試圖以差異化符號建立小圈層認同；另一方面，當這種差異化獲得市場關(guān)注后，資本和平臺會迅速復(fù)制推廣，形成新的“網(wǎng)紅模板”?？梢杂^察到，在旅游業(yè)發(fā)達的云南，大批民宿一哄而上追求網(wǎng)紅風(fēng)格，拆老房梁做長桌、用雕花木當柵欄，曾經(jīng)強調(diào)個性的高端民宿如今愈發(fā)趨同；類似的，服裝潮牌為追求上新速度，默許設(shè)計“借鑒”導(dǎo)致抄襲亂象?！巴顿Y者并不在意特色是否雷同，只關(guān)心是否夠‘網(wǎng)紅’，只要能吸引打卡和消費就一哄而上效仿?！保–2）因而，當主理人辛苦打造的獨特符號最終被消費市場標準化為千篇一律的商品符號，其標榜的反商業(yè)精神反而逐漸消解于流量競逐之中。

2.勞動過程：彈性積累與技能整合

在符號光環(huán)的背后，主理人的勞動過程常常被浪漫化，但實際上充滿了高度的靈活性要求和技能挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)就業(yè)相比，主理人需要掌握跨領(lǐng)域的非標準化技能，以支撐“小而全”的經(jīng)營模式。一位獨立設(shè)計品牌主理人往往身兼數(shù)職，其勞動貫穿設(shè)計、生產(chǎn)、營銷全鏈條，從草圖繪制、面料采購、工廠談判到KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）合作、社群運營、庫存和物流管理，均要參與甚至親力親為。因為“原創(chuàng)不僅是設(shè)計，更是對全流程的把控。打版、量產(chǎn)這些雖然可以找人去做，但一個主理人要是完全不懂這些，品牌就會失去靈魂，所以某種意義上‘原創(chuàng)’就是‘十項全能’。”（A1）這種全能化勞動要求主理人持續(xù)學(xué)習(xí)新技能，導(dǎo)致很多設(shè)計師品牌因主理人精力分散、經(jīng)驗不足而生命周期短暫，例如演員、歌手、模特等跨界主理人雖自帶流量優(yōu)勢，但常因身兼多重身份而難以專注經(jīng)營?？梢姡骼砣说娜粘趧舆h比表面復(fù)雜。

電視劇《青春須早為》（2021）劇照。

在數(shù)字平臺時代，主理人的勞動過程還體現(xiàn)出“去技能化”與“再技能化”的矛盾。一方面，各種平臺工具降低了創(chuàng)業(yè)門檻，使部分勞動流程“去技能化”。比如短視頻平臺提供模板化的剪輯和熱門BGM（背景音樂），電商提供一鍵開店與運營插件，使主理人無需精通復(fù)雜技術(shù)也能夠產(chǎn)出內(nèi)容和管理店鋪，但這也意味著大量主理人生產(chǎn)出的內(nèi)容易趨于同質(zhì)。當某種視頻文案或風(fēng)格爆紅后，模仿者蜂擁而至導(dǎo)致大量類似內(nèi)容充斥平臺，算法也會頻繁推送相似視頻，進一步放大同質(zhì)化。

最終，創(chuàng)作者越依賴平臺套路越容易陷入“流水線式生產(chǎn)”，其原創(chuàng)技能被弱化，勞動過程部分地被平臺算法所支配。另一方面，激烈的競爭倒逼主理人進行“再技能化”以尋求差異化突圍。許多主理人不得不自行“開發(fā)技能”，如服裝品牌主理人深入鉆研布料和版型工藝，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)以建立口碑。再如民宿主理人“除了裝修設(shè)計、OTA（在線旅游Online Travel Agency）運營，還要懂消防法規(guī)、污水處理標準”（C1），乃至“本地政策解讀和危機公關(guān)處理，甚至還要學(xué)會專業(yè)攝影和新媒體運營”（C2），只為讓自家民宿在小紅書、攜程等平臺上以更優(yōu)質(zhì)的形象脫穎而出。再比如學(xué)術(shù)酒吧主理人則需臨時進修各領(lǐng)域知識，充當起策展人和主持人，在活動現(xiàn)場調(diào)節(jié)討論節(jié)奏，下場后還需承擔(dān)“社群維護、撰寫推文、短視頻制作”（B1）等非標準化的工作內(nèi)容。自主提高技能的努力映射出主理人勞動的專業(yè)化趨勢，當平臺的通用工具使基礎(chǔ)操作普及化后，要想保持競爭力，就必須不斷學(xué)習(xí)新的本領(lǐng)、提供更高的附加值。

電視劇《青春創(chuàng)世紀》（2020）劇照。

由此可見，在主理人的勞動過程中，其宣稱的職業(yè)自主性掩蓋了實際工作的高強度特征，甚至一定程度上遮蔽了其勞動的異化。表面上，成為主理人意味著擺脫朝九晚五，可以靈活安排時間，“做自己的老板”。然而現(xiàn)實情況是，創(chuàng)業(yè)者可能無時無刻不在工作。受訪主理人普遍反映創(chuàng)業(yè)后“24小時待命”（B2），深夜、周末處理突發(fā)情況已成常態(tài)。這種“彈性積累”表面上賦予職業(yè)自主性，實則導(dǎo)致勞動時間和空間的延伸，使所謂的“彈性工作”變成了“無限工作”。同時，勞動的異化現(xiàn)象也在加劇。為迎合算法和流量，主理人被迫重復(fù)生產(chǎn)趨同內(nèi)容，逐漸偏離了創(chuàng)意初心。原本的創(chuàng)作者日益淪為算法的齒輪，其對于工作的意義感將隨之被削弱，“自主創(chuàng)業(yè)”的理想主義與工具理性間裂痕凸顯。

《后現(xiàn)代的狀況：對文化變遷之緣起的探究》

作者：[美] 戴維·哈維

譯者：閻嘉

版本：商務(wù)印書館 2013年10月

3.結(jié)構(gòu)性困境：個體化風(fēng)險與內(nèi)部異質(zhì)性

社會風(fēng)險的個體化映射在各個領(lǐng)域，主理人背后面臨的結(jié)構(gòu)性困境也不容忽視。一是主理人需獨立承擔(dān)市場波動與經(jīng)營失敗的后果。如民宿行業(yè)不乏大廠辭職創(chuàng)業(yè)者投資客棧失敗后負債“躺平”的案例，旅游業(yè)季節(jié)性波動、時尚潮流更迭導(dǎo)致的庫存積壓，均需主理人獨自消化風(fēng)險成本。此外，在日常運營中，自然災(zāi)害或公共衛(wèi)生危機亦可能引發(fā)客源斷崖式下跌。

《風(fēng)險社會》

作者：[德] 烏爾里希·貝克

譯者：張文杰 何博聞

版本：譯林出版社 2018年2月

二是平臺和制度環(huán)境壓力進一步加劇了主理人的困境。主理人多依賴線上平臺獲客，但大型OTA和社交平臺往往掌握主導(dǎo)權(quán)，如OTA平臺一般抽取15%—30%的營收作為傭金，這迫使一些民宿主理人不得不抬高價格或在線下私下攬客。同時，算法推薦機制向頭部網(wǎng)紅傾斜，長尾主理人（主理人中個體資產(chǎn)規(guī)模較小的普遍群體）為維持曝光需要自行購買推廣，而一條差評便可能導(dǎo)致排名暴跌。為維系評分，主理人常提供“超預(yù)期服務(wù)”（如免費接送、下午茶贈送、手寫明信片等），利潤空間進一步被擠壓。還需注意到，在地社區(qū)關(guān)系也是一副隱形枷鎖。外來主理人在創(chuàng)業(yè)初期可能一定程度上被本土居民所區(qū)隔，難以融入社區(qū)治理網(wǎng)絡(luò)。主理人作為新興職業(yè)人群，社保體系對自由職業(yè)者的覆蓋仍相對薄弱，養(yǎng)老、醫(yī)療保障多依賴個人儲蓄或商業(yè)保險，一旦遭遇疾病或意外，主理人的生活安全網(wǎng)將更加脆弱。盡管各地政府推出創(chuàng)業(yè)貸款等扶持政策，但難以完全覆蓋稅費負擔(dān)、合規(guī)成本和市場競爭激烈催生的各類臨時性支出，一些主理人依然處于“高風(fēng)險、低保障”的狀態(tài)。

此外，主理人群體內(nèi)部也出現(xiàn)了社會資本差異導(dǎo)致的內(nèi)部異質(zhì)性差異。以潮牌領(lǐng)域為例，理想中“萬眾創(chuàng)業(yè)”意味著人人機會平等，但現(xiàn)實中，不同背景的主理人在資源獲取上境遇不同。相較自帶流量和資本的明星或KOL主理人，草根主理人想在服裝市場打出名號則艱難許多，他們既缺乏現(xiàn)成的粉絲基礎(chǔ)，又缺少雄厚資金“砸”營銷，設(shè)計獨特性更使得其受眾圈子有限，更易陷入“酒香也怕巷子深”的困境。這主要原因在于大眾對主理人自由創(chuàng)業(yè)、平等競爭的想象與其背后的資本和平臺壟斷等現(xiàn)實因素之間存在沖突，主理人模式給予個體以機會，但當流量和資金高度集中于少數(shù)頭部時，“長尾”中的大多數(shù)人很難切實享受到紅利。這既是社會結(jié)構(gòu)性矛盾在新興領(lǐng)域的投射，也是主理人模式可持續(xù)性的隱憂。

紀錄片《全面失控：跌落神壇的美式潮牌》（Trainwreck: The Cult of American Apparel，2025）畫面。

（二）“符號生產(chǎn)—勞動過程—結(jié)構(gòu)性困境”的互構(gòu)邏輯

主理人現(xiàn)象的上述三個方面并非孤立存在，而是借由每個方面中存在的關(guān)鍵矛盾推動轉(zhuǎn)化、相互交織、彼此塑造，形成一個動態(tài)的互構(gòu)邏輯。

1.符號生產(chǎn)驅(qū)動勞動超載

主理人為維持符號的獨特價值，不得不投入額外的勞動并承擔(dān)更多角色，這加劇了勞動強度。就學(xué)術(shù)酒吧的運作機制來看，為了打造“學(xué)術(shù)范兒”的酒吧符號形象，主理人需將“學(xué)術(shù)策展人”角色疊加于酒吧經(jīng)營者身份之上，“既要經(jīng)營好酒水和氛圍，又需要策劃主題內(nèi)容、聯(lián)系演講嘉賓，還要在社交媒體上運營宣傳預(yù)約”（B1），甚至臨場充當主持引導(dǎo)討論。這實際上相當于同時“主理”兩份工作：既當酒吧老板，又當文化沙龍組織者。由符號定位帶來的額外角色任務(wù)，使主理人的勞動時間和精力大大延展。符號的成功建構(gòu)（酒吧成為“學(xué)術(shù)打卡地”）背后，是主理人勞動負荷的成倍增加。

民宿行業(yè)同樣陷入符號反噬困境。主理人為維系“詩意棲居”的符號意義，基本需要做到24小時待客如友并持續(xù)輸出生活美學(xué)理念，比如朋友圈的晨霧照片、短視頻的插畫教學(xué)等，這種工作與生活的高度融合，導(dǎo)致主理人長期身心疲憊。更隱蔽的是情感勞動隱性成本的疊加。例如學(xué)術(shù)酒吧的主理人在活動結(jié)束后常陪聊至深夜，不僅是對活動后余溫的延續(xù)，也是通過傾聽、回應(yīng)、跟進等方式強化參與者間的“共同體”塑造，這種非正式的心理互動雖未被計入報酬，卻是凝聚客戶信任和社群黏性的關(guān)鍵。

電影《一家大曬》（2018）劇照。

在民宿場景中，主理人甚至經(jīng)常需要介入客人之間的家庭矛盾或情感糾紛，“來我這吵架的特別多，大家都好像借著逃離熟悉環(huán)境、人群和規(guī)范的借口大肆釋放情緒，這時候就需要我們?nèi)プ鲂睦硎鑼?dǎo)工作?！保–2）主理人通過承擔(dān)情感中介的角色，強化客人對其環(huán)境的認同和信任，以維護“民宿家園”的持續(xù)意象和品牌形象，然而這些額外的工作內(nèi)容最終卻變成未被量化的情感勞動透支。

在“符號生產(chǎn)驅(qū)動勞動超載”的動態(tài)鏈條中，獨特性宣稱要求勞動創(chuàng)新繼而催生符號增值，而符號增值又進一步拉高勞動預(yù)期。當主理人試圖通過“角色全能化”抵抗符號同質(zhì)化時，某種程度上卻正在被自身創(chuàng)造的符號體系所規(guī)訓(xùn)，為維系“符號創(chuàng)新”而付出的勞動轉(zhuǎn)化成一種自我施加的“勞動負擔(dān)”。

2.勞動過程再生產(chǎn)結(jié)構(gòu)困境

主理人的日常勞動實踐在應(yīng)對生存挑戰(zhàn)的同時，也無意中強化了整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性難題。以民宿行業(yè)為例，早期一些“大廠逃離”的草根主理人憑借熱情和在地化敘事嶄露頭角，但隨著資本入場和專業(yè)團隊介入，行業(yè)標準被全面抬高。“如今裝修設(shè)計、智能設(shè)備、管家服務(wù)等要素成為標配，如果沒有幾十萬的投入，很難打造出有吸引力的精品民宿?！保–1）這種“內(nèi)卷化升級”迫使新晉主理人持續(xù)加碼投入，從聘請專業(yè)攝影團隊拍攝宣傳片到引入星級酒店管理模式，這種集體競逐審美檔次和高端化的結(jié)果卻是成本攀升與利潤攤薄，最終將資源匱乏者擠出市場。

潮牌服裝主理人面臨同樣的困境，“做起來一個品牌除了投錢投精力，設(shè)計、生產(chǎn)、營銷更是一環(huán)接一環(huán)，而且每一環(huán)內(nèi)部的問題都很細碎。靠一個人經(jīng)營很難，但找人又很難保證磨合度和可信度?！保ˋ2）同時，主理人越是辛苦工作，希望在平臺上獲得一席之地，就越需要依賴平臺規(guī)則，這反而強化了平臺的權(quán)力。為了在線上突圍，主理人不得不將更多精力投入流量運營，“線上消費者摸不到面料，那我就需要聘請專業(yè)模特，砸成本在拍攝、引流和包裝上，讓衣服的質(zhì)感、調(diào)性和氛圍從照片和視頻上傳達出來?！保ˋ1）這些非生產(chǎn)性勞動雖能短暫提升曝光率，卻使核心競爭力（產(chǎn)品設(shè)計）被相對邊緣化。無數(shù)創(chuàng)作者夜以繼日地趕制流行內(nèi)容、希望博得流量，但集體的努力反而加劇了內(nèi)容過剩和同質(zhì)化，強化了“小號出頭難、大號愈做愈大”的馬太效應(yīng)。可以說，主理人的勞動實踐中隱含的競爭邏輯會不斷復(fù)制甚至放大結(jié)構(gòu)性不平衡，由于勤奮工作者越來越多，但成功機會并不會等量增加，主理人個體在對抗結(jié)構(gòu)困境時愈發(fā)難以消解結(jié)構(gòu)性壁壘。

3.結(jié)構(gòu)性困境反噬符號價值

當結(jié)構(gòu)性問題積累到一定程度，或?qū)⒎聪蚯治g主理人精心構(gòu)筑的符號價值。獨立設(shè)計品牌集中體現(xiàn)了這一悖論，特別是小眾設(shè)計一旦引發(fā)市場關(guān)注，往往難以幸免被快時尚品牌與同行的迅速復(fù)刻。

“這一行原創(chuàng)不等于好賣，小眾必然難以被大眾所接受。當面料和版型被嚴格要求，而單量又沒有多少時，整個供應(yīng)鏈實際是非常不友好的，限量、溢價都成了生存手段，但愿意買單的人又寥寥無幾……有的時候‘抄襲’也是因為普遍化的元素好被大家接受，符合市場、人群需求且開發(fā)成本低，所以一旦妥協(xié)，就不是在做品牌靈魂了，只是在運營商品?！?A1)

“容易復(fù)制”幾乎是獨立設(shè)計包括潮牌商業(yè)模式的先天缺陷，亞文化符號的抵抗性原本依賴稀缺性，但當資本介入后，稀缺性被工業(yè)化生產(chǎn)消弭，核心用戶就可能因“獨特性喪失”而流失。主理人也往往因此陷入兩難抉擇，堅持亞文化純粹性可能被市場淘汰，而擁抱商業(yè)化則失去社群認同。

電影《豆汁店·咖啡館》（2005）劇照。

此外，流量焦慮進一步侵蝕符號價值。比如某社交平臺偏好“高飽和度視覺”，使得入駐的潮牌主理人調(diào)整設(shè)計風(fēng)格：“我們加上熒光色印花只為換取曝光，但這其實違背品牌美學(xué)?！保ˋ2）算法的規(guī)訓(xùn)讓符號價值從文化表達逐步妥協(xié)為數(shù)據(jù)指標，主體也相應(yīng)地需要在權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中主動調(diào)整行為以求生存。與此同時，明星潮牌的扎堆入場一定程度激化亂象，市場上充斥著Logo不同但風(fēng)格雷同的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。一旦符號不再稀缺，其價值也就難以維系。類似困境在民宿行業(yè)同樣顯現(xiàn)，某類“網(wǎng)紅風(fēng)”（如侘寂美學(xué)、工業(yè)廢墟）的盛行若引發(fā)全國范圍內(nèi)競相模仿，原先首創(chuàng)的那幾家“小眾”民宿就可能會因為審美疲勞而熱度下降，失去獨特賣點。隨著消費者從追逐“獨特體驗”轉(zhuǎn)向“打卡效率”，符號價值也逐步從文化認同退化為流量競賽的籌碼。

歸根結(jié)底，主理人模式并非真空的文化烏托邦，它深深嵌入在現(xiàn)實的“經(jīng)濟—社會”結(jié)構(gòu)中。這種符號價值的稀釋正是結(jié)構(gòu)性力量對主理人創(chuàng)意一定程度的反噬，結(jié)構(gòu)的失衡致使個體的符號創(chuàng)新面臨威脅，符號的生產(chǎn)也將被重新定義。

結(jié)論與討論

主理人作為青年自我身份建構(gòu)和職業(yè)選擇的新現(xiàn)象，反映了個體化時代青年對自我認同的一種探索。當傳統(tǒng)職業(yè)身份不足以滿足自我表達的需要，部分青年群體選擇通過創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造屬于自己的角色，將個人興趣、審美理念與生活方式注入其中，進行著“自我規(guī)劃”和“生活方式確立”的過程，嘗試創(chuàng)造出這樣一種“工作即生活”的新型職業(yè)范式。

這種個人創(chuàng)業(yè)浪潮與社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型密不可分：一方面，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺降低了創(chuàng)業(yè)壁壘，提供了流動的契機；另一方面，消費升級和多元文化催生了對“小眾創(chuàng)意”“精品體驗”的需求，讓微型創(chuàng)業(yè)有了生存土壤。主理人通過經(jīng)營“主理”事業(yè)而獲得成就感和身份認同，將勞動視為自我實現(xiàn)和興趣延伸的媒介，賦予工作以情感價值與審美維度，比如學(xué)術(shù)酒吧不僅是娛樂社交場所，更是知識共享空間；開辦民宿不僅為提供住宿，更是一種分享美好生活理念、聯(lián)結(jié)志同道合者的過程。這種勞動意義的轉(zhuǎn)換，使工作本身承載了這一代青年人的新期待，讓工作的價值不僅停留在賺取收入上，也升華為創(chuàng)造有意義的生活方式。

愛德華·霍珀作品《夜行者》（1942）局部。

所以，主理人究竟“主理”了什么？是具體的商品、風(fēng)格特色的品牌，還是囊括了系列產(chǎn)品的業(yè)態(tài)？訪談中發(fā)現(xiàn)，如果說一千個人眼里有一千種“主理人的定義”，那么對這些將自己的創(chuàng)業(yè)敘事塑造為一種高格調(diào)的生活方式和圈層品牌的青年主理人來說，他們真正渴望和需要的是“主理自己的人生”。這些沒有進入“標準雇傭關(guān)系”的青年人需要的是在某些窘迫場合下的一條退路，一個積極的、感覺存續(xù)了主體性的體面身份，或是一種能夠更便利流通的社交貨幣。然而，當一腔激情遭遇日常繁瑣事務(wù)的消磨，其身份認同和創(chuàng)業(yè)理想正不斷遭受著沖擊。可見，青年主理人通過賦予工作以個人興趣和社會意義，正重塑著勞動的主觀價值，但也需要持續(xù)平衡理想與現(xiàn)實，以維系其身份認同的穩(wěn)定。

超越“勵志創(chuàng)業(yè)”的表象敘事，主理人并非如一些社交媒體上呈現(xiàn)的那般光鮮。在符號生產(chǎn)層面，主理人努力打造差異化身份與文化價值，但面臨著符號被消費市場同質(zhì)化的威脅；在勞動過程層面，自主創(chuàng)業(yè)的理想遭遇彈性積累，從而面臨超負荷工作和創(chuàng)意異化的矛盾；在結(jié)構(gòu)性條件層面，主理人自主創(chuàng)業(yè)承擔(dān)高風(fēng)險，而行業(yè)資源的不平衡又影響其自我實現(xiàn)。更進一步，這三者也在相互作用：符號定位驅(qū)動了主理人非常規(guī)的勞動付出，主理人的經(jīng)營實踐又影響行業(yè)結(jié)構(gòu)走向，而宏觀結(jié)構(gòu)的變化反向塑造著符號的命運。

透過學(xué)術(shù)酒吧主理人、民宿主理人、獨立設(shè)計師品牌和潮牌主理人這三類典型案例，我們既看到了當代青年在消費文化中尋求自我實現(xiàn)的創(chuàng)意激情，也看到了資本和平臺力量如何塑造同時又限制著這種激情的發(fā)揮。

一方面，主理人現(xiàn)象強調(diào)的個體努力和創(chuàng)造性固然令人鼓舞，但其創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和不確定性不容忽視。熱潮之下，如何保障這些自主創(chuàng)業(yè)青年的基本權(quán)益值得關(guān)注。政策層面需要為青年創(chuàng)業(yè)提供更健全和差異化的支持體系，包括可嘗試設(shè)立亞文化孵化基金保護創(chuàng)意自主權(quán)，完善培訓(xùn)、融資、法律咨詢以及社保接續(xù)等，降低青年創(chuàng)業(yè)者失敗的代價。另一方面，社會文化層面需要注意到，主理人經(jīng)濟在繁榮的同時也可能帶來消費過熱和同質(zhì)化的問題。當主理人成為流行標簽，資本和媒體的涌入加劇了這一概念的濫用，稀釋了主理人這一符號特性及其承載的文化革新意義。正如網(wǎng)友吐槽的，當“人人都是主理人了，人人就都不是主理人了”。對此，主理人自身也需要保持清醒，堅守品質(zhì)和特色；消費者和媒體也應(yīng)更加理性，給予真正有價值的主理人群體長期的關(guān)注和支持。

本文嘗試突破理論的二元框架，在動態(tài)互構(gòu)的邏輯鏈條中挖掘主理人這一新時代職業(yè)身份所蘊含的結(jié)構(gòu)與能動性交織：他們既是數(shù)字時代、消費社會背景下的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)物，也是青年主體性選擇的結(jié)果；他們既是結(jié)構(gòu)困境的承受者，也是制度創(chuàng)新的試驗者。主理人現(xiàn)象在一定程度上折射出未來青年職業(yè)觀和勞動形態(tài)的變遷方向，這些由青年主導(dǎo)的小眾文化實踐，正構(gòu)筑著屬于這個時代的生活美學(xué)圖景，也為城市社區(qū)營造、新鄉(xiāng)村建設(shè)、本土品牌興起等帶來新的可能，預(yù)示著一種更靈活、多元且尊重主體性的社會樣態(tài)發(fā)展。主理人群體彰顯了年輕一代勇于突破常規(guī)、創(chuàng)造自我的精神，同時也提醒我們思考如何塑造更包容、多元且有保障的社會環(huán)境，讓這樣的創(chuàng)造力得到持續(xù)健康的發(fā)展。

【文獻出處】 張亦瑄：《“主理人”：青年群體對職業(yè)身份和勞動過程的重構(gòu)》，《中國青年社會科學(xué)》2025年第4期，頁88-98 。

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本文內(nèi)容由新京報中文學(xué)術(shù)文摘服務(wù)所摘選。作者：張亦瑄；本期評議：陳映芳、梅劍華；文本摘選：羅東；編輯：西西；導(dǎo)語校對：薛京寧。封面題圖為電影《甲方乙方》（1997）劇照局部。歡迎轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。

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